明星直播频“翻车”，直播带货行业何去何从？

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举报 2020-11-28

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最近，明星直播带货频频“翻车”。汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播被中国消费者协会点名批评。

11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，对双11期间消费者负面信息进行数据分析，并点名汪涵、李雪琴直播带货“数据造假”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

当下，直播带货风头正劲，越来越多的明星、网红、企业家入驻直播间卖货，种类繁多，“热闹”非凡。尤其是今年受疫情影响，电商网购需求直线上升，直播带货更为火爆。

但当直播带货杀成一片红海，流量红利被瓜分殆尽，一条条造假刷单的暗河孕育而生。直播间里观看人数、成交量、销售额等均可造假，外表看起来亮眼的数据水分越来越大，造假逐渐成为了直播带货行业心照不宣的潜规则。

1.汪涵造假刷单？退款率高达76.4%

11月6日，有商家发朋友圈爆料，其公司在参加汪涵“顺德专场直播”中，缴纳了10万元开播费，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI仅为0.3。“更令人气愤的是，直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”

淘宝对此次订单异常没有处罚，但商家缴纳的10万元开播费不予退还。据透露，在这场直播中其他商家也遭遇了类似情况，很多客户订货后又撤销，退货率超过70%。

针对汪涵疑似“刷单”的行为，其签约方银河众星随即发布声明称，“从未有任何虚构数据或购买流量的行为，合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”。

后来该爆料商家也澄清道，消息是假的，属有人故意刷单撤单，攻击商家店铺。

但是，至今仍然没有查清所谓的“攻击”来源。因此，真真假假实难让人分辨。

显然，直播带货存在很多刷单造假的行为，这不是某个平台、某个制作方的问题，诸多平台都出现了类似的现象。尽管明星自带流量，薇娅、李佳琦这些头部主播业绩斐然，他们都无需刷单造假。但直播圈里竞争激烈，腰尾部主播占据九成以上，马太效应明显，使得这九成以上的主播生存艰难，刷单造假、流量造假就成了屡见不鲜的“潜规则”。

在QQ上搜索“直播”二字，可以找到大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、点赞、互评、涨粉、刷单的商家。价格也美丽，10块钱就可以买到千人观看的流量。只要是主播需要的，应有尽有。

2.李雪琴亲历流量造假？真实观众不到零头

11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴亲身经历了一场流量造假直播。在当晚的直播中，李雪琴与杨天真等被邀嘉宾出席直播间，进行数码产品的售卖。

一位全程参与此次直播的工作人员爆料称，当天结束时直播间有311万的观众，但大部分都是虚假机器人粉丝，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”评论，绝大部分也是机器刷出来的。

对此，李雪琴回应称，那场直播自己是作为嘉宾去的，工作就是活跃气氛，与其他嘉宾互动，对直播数据统计过程毫不知情，自己及工作团队也未参与任何直播运营。

其实，直播数据造假一直都有，只是这次翻车翻到了明星直播间里。

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报了。”原淘宝直播业务负责人赵圆圆说。

因此，为了数据好看，为了吸引观众下单、吸引商家“入坑”，买单刷流量就成了大家心照不宣的选择。在行业乱象之下，不买量的主播则成了稀缺品。

3.买完不让换？李佳琦也“翻车”

作为头部网红主播，李佳琦不需要刷单造假、流量造假，但仍然逃不开直播“翻车”。这次被中消协点名，是因为直播间的售后服务问题。有消费者反映，李佳琦直播间“买完不让换”。

11月1日，李佳琦直播间销售了一款某品牌运动鞋，有消费者当日联系该品牌店铺客服称，收到货后发现货品有质量问题，经品牌方与该顾客初步沟通，该款运动鞋已经售罄而无法换货，但可以支持退货退款。

该消费者便在微博发文投诉，“李佳琦直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”

对此，李佳琦作出回应称，“厂商因为当时货品已售完无法换货，已于11月8日做出退款处理。如果对目前的售后解决方案仍有意见，会负责到底。”

其实，翻车不可怕，只要敢于承担，对消费者负责，便会化危机为信誉。李佳琦“会负责到底”的态度赢得好评，然而，还有相当多数的主播只顾着聚流量、扩销量，只管卖货，不管售后。在遇到售后问题时，甚至还存在商家、主播之间互相“踢皮球”的情况，最终受损的只是消费者。

4.燕窝是糖水？辛巴被指卖假货

如果说直播数据造假只是形式上的小欺骗，还能被众人所理解，所接受的话，那么产品造假便是实质上的欺诈，性质恶劣，不容原谅。

近日，向来以“农民的儿子”形象示人的“快手一哥”辛巴及其团队，因直播售卖的燕窝疑似造假，也被送上了舆论的风口浪尖。

有消费者质疑在辛巴直播间购买的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水，而非燕窝。

对此，辛巴在直播间展示了产品的检测报告，并现场打开了一罐产品，用过滤勺从中滤出了丝状物，称这些都是燕窝。

随后，燕窝品牌所属公司也发布律师声明称，此次发出的商品均为合格正品，已经合规合法通过各项环节的质检流程，不存在质量问题。

但职业打假人王海的一纸报告，又将“糖水燕窝”推上舆论高峰。

王海发布检测报告称，该款“燕窝”不含蛋白质和氨基酸，检测结果蔗糖4.8%，碳水化合物5%，唾液酸含量为万分之一点四。而按照燕窝等级分，特级燕窝唾液酸标准含量为10%，一级为7%-10%，二级为5%-7%。“辛巴所卖‘燕窝’就是糖水，实际成本4.2元，在直播间的售价却达到40多元。”

就在燕窝糖水发酵了一个星期之后，11月27日，主播辛有志在个人微博发文回应，称辛选现提出先行赔付方案，召回辛选直播间销售的“茗挚”品牌燕窝产品、承担退一赔三责任，共销售57820单，销售金额1549.6万元，共需先退赔6198.3万元，先解决问题。
声明显示，经检测，“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克。

辛有志表示，此事件中，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏，以及冲动回复，引发舆论风波，对此再次向广大消费者和社会各界诚挚道歉。

5.惊心的电商投诉数据

根据微热点大数据研究院数据显示，2020年11月1日至11月15日，全网相关“双十一电商平台投诉”的信息量达52.9万条。来自微博平台的信息量达到19.5万条，占比36.82%，成为相关事件及话题的重要舆论发声场；其次是客户端平台，信息量占比23.07%。

微热点大数据研究院数据显示，通过对消费者“双十一”维权投诉的话题进行观点抽样分析可见，今年“双十一”消费者反映比较突出的一个问题是付款后想退款，退款通道暂时关闭，能退款时商家已经发货，或者强制发货，该观点占比有10.5%；此外，有14.3%的消费者反映不能合并付款或不能使用优惠券。

黑猫投诉数据显示，“双十一”期间，拼多多、阿里、京东、得物App、天猫、苏宁易购有效投诉量均超千件。其中，拼多多有效投诉量过万，天猫有效投诉量增幅最大，超200%。从回复率来看，京东、得物App、苏宁易购处理较好，淘宝、天猫处理较差。

不合理的规则，套路算计太深，“薅羊毛”人屡屡被割韭菜，直播带货虽然呈现出火爆的形式，但是相当的一部人只顾着焗鸡流量、拓展销量，并没有相对应的售后服务体系，曾也有网友曝出，在某某平台购物后，店铺都找不到了，这样的案例数不胜数。薅商家的羊毛，割消费者的韭菜，直播带货的乱象层出不穷，已然相当严重了。加强监管显得尤为重要。

让消费者买一份商品容易，但让消费者始终保持一种信任却很难。那些在主播圈儿里经过血雨腥风厮杀成名的头部主播，更应爱惜自己的羽毛，把好产品质量关，对粉丝负责，对自己负责，只有这样才能守好“头部主播”的名号，守好常年积累下的口碑。

莫让直播带货，变成直播带“祸”。

6.总结

在这个“万物皆可播，人人能带货”的时代，直播带货空前繁荣。然而，“注水”繁荣的背后，是生态各方受利益驱动，各取所需。平台需要漂亮的数据，来彰显行业地位；机构需要漂亮的数据，来收取更高的坑位费；明星、主播也需要漂亮的数据，来展现排面和人气。最终蒙在鼓里的只有商家和消费者。

监管层也意识到了这个问题，近期密集出台各种相关文件。11月23日，国际广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，这些文件的出台，或将宣告野蛮生长的直播电商产业进入强监管时代。这一切都在推动直播带货往更健康、更合理的赛道发展，只有经历去芜存菁的阵痛，才能继续成长，走得更远。

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