投资25亿卖咖啡，麦当劳抢占中国咖啡市场有妙招

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举报 2020-12-01

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11月16日，#麦当劳中国投资25亿卖咖啡#的消息登上了热搜。麦当劳中国CEO更是公开表示，中国咖啡市场潜力巨大，麦当劳无惧竞争。网友们纷纷表示，上一个说咖啡市场潜力巨大的还是瑞幸。麦当劳这是要把瑞幸在美国赚的钱给要回来？

玩归玩，闹归闹，别拿官宣当玩笑。热搜刚过第二天，McCafe麦咖啡就已经开始推出了系列海报和宣传TVC，正式拉起了旗帜卖起了咖啡。

麦当劳中国推出全新品牌咖啡，确实并非是从“0”开始的突破。依托麦当劳的品牌效应，McCafe麦咖啡可以很快打出知名度。与此同时，麦当劳在中国有着强大的门店布局，因而McCafe麦咖啡的推出也自带渠道优势，由此可见，要把McCafe麦咖啡产品推出，并非难事。不仅如此，在麦当劳购买过咖啡的消费者，对其咖啡产品本就存在一定的认知和口碑，这让品牌推出具有了天然的消费者基础。

然而问题在于，在此之前，麦当劳中的咖啡仅作为快餐中套餐组合的一部分，如今将其从中剥离，独立成品牌，应该如何将其在消费者心中建立新的定位？既不与消费者原有认知产生冲突，又能区别于咖啡市场上的其他品牌。

独立咖啡品牌推出浓香带感产品全新升级

如前所说，McCafe麦咖啡要独立成品牌，需要有全新定位。而除此之外，也需要借此给其原有消费者带来全新的体验。因此为了进一步吸引消费者注意力，带给消费者全新的品牌体验，在官宣之时，McCafe麦咖啡还借此全新升级，口味、包装、搭配以及便利性上都做了升级改变。

剥离出咖啡业务，McCafe麦咖啡就成为了主打，为了方便大家，McCafe麦咖啡特地为咖啡搭配了8款“啡常搭”餐点，让人们在买咖啡时一次性满足能量需求，提供更多选择性。
除此之外，新升级的McCafe麦咖啡相比原来更加浓香带感，在品牌包装上也进行了形象升级，简约明快的包装，以及黄色腰封，让这个全新独立的品牌变得极具辨识度。

再者，在咖啡豆的选用上，McCafe麦咖啡也增加了多种拼配方法，让消费者手中的每一杯咖啡都更具定制化特性，服务品质进一步升级。最后则是在配送方面，此前只有部分麦当劳店内有McCafe麦咖啡提供，而随着品牌的独立，如今的McCafe麦咖啡也在渠道上全面铺开，线上线下渠道购买便捷升级。

看完广告你瞌睡了吗？反向宣传突出“解困”卖点

在如今的咖啡市场，有的品牌主打情怀，有的主打便利便捷，而对于此前在麦当劳消费咖啡的消费者来说，最核心的无非在于解困这一基本功能诉求。基于此，McCafe麦咖啡在第一轮营销中打出核心产品功能卖点定位——解困。并为此推出了趣味TVC和系列海报。

广告刻画了不同消费者生活中的三个场景，并把困意化身成场景里不同的“磨人小妖精”，勾引你睡觉，赶也赶不走。

场景一描述的是学生上课时的场景。不知是听不懂还是没睡好，上课打盹似乎是教室常态。每当此时，听着老师的课，床上的玩偶抱枕就好像自动来到了身边，困意萌动袭来，“勾引”着你睡觉。此时，天降“McCafe麦咖啡”，困意顿无。

场景二描述了父亲在车里时的场景，开车容易犯困，困意就像自家调皮的小霸王一样，逗着你玩还赶不走，真是个磨人的小妖精。此时McCafe麦咖啡火速登场，赶走了困意，瞬间精神十足。

场景三是一位辛苦的打工主播，深更半夜加班直播，不料困意袭来就像被催了眠。浓香带感的McCafe麦咖啡再次上线，赶走了困意。

广告三个消费场景的塑造，萌趣十足，可爱的音乐和形象植入，减少了人们对商业广告的反感。消费场景的塑造，却让人极其有代入感。配之以趣味搞笑的动感音乐，令人不禁反思自己买咖啡的原因是什么，不就是因为困吗？从而以搞笑好玩的方式精准传达产品卖点——解困提神。

打哈欠就能免费喝趣味拉新引爆话题热搜

除此之外，为进一步扩大宣传，打开这一独立品牌的知名度，麦当劳还制作了系列海报，发起话题#醒醒吧，犯困人#，并发出号召，网友参与讨论有机会获得一年McCafe麦咖啡，此举引起了广大网友们热烈讨论。

McCafe麦咖啡此番出乎意料的抽奖和免费，引起消费者广泛讨论参与。

首先是参与方式的新奇性，麦当劳在微博中提到，要求网友晒出最“困”照片。与其他的讨论晒出美照，靓照不同或者晒出品牌logo照不同，“困”的时候本就不顾形象，最“困”照片这样反其道而行之，反而勾起网友的娱乐心理。其次，最“困”照片实际也是一种辛苦工作，辛苦学习，认真生活的体现，凡是在自己最困的时候，被拍下来的照片，一定是他人或自己当时为了记录此刻的认真和辛苦。从这一方面来讲，最“困”照片也是在鼓励大家展示出自己认真生活时的样子。最后，在这样的趣味抽奖下，评选出“最困”照片就送一年的McCafe麦咖啡，也在消费者心中进一步加强了对McCafe麦咖啡“解困提神”的这一功能卖点的认知。

而McCafe麦咖啡在线上线下推广打哈欠送咖啡活动，限量1000万杯。网友们纷纷薅羊毛打卡，再一次掀起了一波讨论热度，#麦当劳售罄#登上热搜。免费的羊毛不薅白不薅，通过1000万杯咖啡的赠送，McCafe麦咖啡有效的推广其新品咖啡，通过优质的产品和服务体验拉进与潜在消费者的距离，收获消费者忠诚度。而“打哈欠”的趣味参与方式，也再一次强化了潜在消费者对产品功能卖点的认知。

与此同时，麦当劳也放出系列海报，展现出人们生活中的“犯困”时刻，进一步表现出多样化场景，强化人们对品牌的“解困提神”的认知。

生活，有时是很多个必须要熬的夜。

是谁？！在我的精神食粮里，下了“ 药”。

真想找个角落，打个大哈~~~欠！

海报里，是人们日常生活中的一个个“犯困”时刻，画面各种场景里的真实记录，让人不由得想到自己工作学习时的犯困经历。写实的记录，让这场抽奖活动显得极具人文关怀，让消费者感受到品牌温度。

总结

讲到最后，其实让人不禁怀疑，从最开始麦当劳宣布投资25亿卖咖啡，麦当劳针对这以独立品牌的营销就已经开始了。

在宣布投资之后，麦当劳趁热打铁，借势一次性推出品牌，扩大声量让消费者产生认知，紧接着利用渠道优势抽奖赠送推广，让消费者体验感知产品和服务，快速拉新并进行宣传，整套过程，一气呵成，帮助McCafe麦咖啡迅速脱离麦当劳，打开作为独立品牌的知名度，在消费者心中建立起全新认知。据报道，McCafe麦咖啡在美国独立出品牌后，已经超过星巴克成为最大的咖啡连锁店。而如今中国的咖啡市场越来越成熟，用户对咖啡的需求也越来越习惯性，在各个场景下都能看到喝咖啡的人群，未来，在中国市场，McCafe麦咖啡也能超过星巴克吗？

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