讲内容丨营销特殊化，内容也要特色化

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举报 2020-12-01

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【背景与目标】

“你听说过「自然阳光」吗？”先不要急着回答，先来思考一个问题：“作为保健类的产品，全世界拥有上千万个保健产品种类，而怎样的产品才能从中脱颖而出？” 除了产品本身有吸引度，品牌打造，营销模式也需要具备“特色化”，这样才能在万种产品中脱颖而出。

1972年在美国创立的「自然阳光」，营销人员从自己的社会关系入手开始销售，在销售上不像传统的销售模式，用人的感受，经验以及信赖来影响着其他其他潜在消费者。而对于这种非传统模式的品牌的营销关键就是：1. 高级的品牌调性，吸引特殊消费群体的注意 2.强而有力的品牌背书，为产品打下“定心丸”

【洞察与策略】

一、用户洞察

由微信后台分析可得知，自然阳光服务号的TA为：26-45岁之间的女性群体，男女比例约为3:7，其中26-35岁之间的用户占比达31.43%，用户地域分布中，江浙沪地区用户总数排名第一，达13,483人，占比35.13%。

二、创意策略

这个问题从广义上来说，是为了更好的打造适合这群人的内容。从狭义上来说，是更注重考虑这群人的视觉、文风等“口味”。作为一个主要TA在26-35岁之间的女性高品质群体，男女比例约为3:7的品牌以及品牌自己的主张调性。

视觉创意：我们考虑在颜色上整体选用的明亮的、多彩的、亲和力强的色彩，并且通过形象人物切图，提高整体视觉感受。文风创意：除了考虑它的TA属性以外，更考虑到了为品牌建立它的背书，会给内容一些正向的营养观点以及一些最符合当下热点的题材内容。

【创意阐述】

我们的营销核心点在于如何抓住消费者的痛点。众所周知现在很大一部分消费者对于药品类调理方式处于观望甚至拒绝的态度，所以我们抓住了「自然阳光」非常大的一个优势——定位为“保健食品”进行创作，这一举动直接破冰，从众多调理产品中脱颖而出。这种主打天然、安全、的调理食品打破了消费者对于传统保健品的观念，推文的曝光量和点击量噌噌噌往上涨。当然，营销还有一个非常关键的因素就是要紧跟潮流元素，这样才能一眼抓住消费者眼球。

示例1：紧贴网络流行语言

推文标题：当代朋友圈凡尔赛文学大赏
主要内容：美白产品、唇膏系列介绍
亮点分析：

这一篇推文抓住当下最流行的“凡尔赛”元素进行展开，本期产品针对的消费群体是女性，所以整体画风使用了粉色系。
再者考虑到消费群体的年龄分布主要呈年轻化趋势，所以文案风格略显俏皮，整篇推文抓住了当下热点的同时又非常清楚的表达了自身产品的特点。虽然文风简单可爱，但是从营销角度来说，此篇推文并不简单，我们用最轻松的语言直击了消费者的两大痛点：①迫切美白②素颜出门没气色。短短几十字给消费者的印象就是：①使用美白丸可以白皙如超模②出门仅需涂唇膏即可提升整体气质。

示例2：热门电视剧贴靠

标题：不做“肠囧族”为家人健康加Buff
主要内容：健康类产品
亮点分析：

这篇推文也是由热播电视剧《以家人之名》的贴靠开头进行扩散，内容方面充分突显了“健康食品”这一产品标签，受众群体涵盖了儿童、打工族及健身瑜伽人群。
文案内容也是直击了当代人群的痛点，而我们的产品正好符合“你”的需求。这篇推文非常客观的阐述了现在年轻人的生活方式以及可能存在的肠胃问题，从而适时引出产品的特色，这种阐述思路相较于传统产品介绍推文会减弱给消费者的压迫感，会让读者有一种“哎，我好像确实需要这款产品”的想法。

示例3：直击消费者“爱美”心理

标题：自然玩趣零食“肌”不可失“食”
主要内容：美白产品
亮点分析：

这篇推文的主角是一款美白产品，开头部分同样紧紧抓住了当下最热最流行的因素，并且文案当中提及可get女主同款仙女肌，这样的语言对消费者的杀伤力是巨大的，市场上众多美白产品的营销推文中都无法表达出最终的效果能白到何种程度，这样就导致消费者不知道能不能信任这款产品，而我们的文案一语中的，非常直观的给了读者一个可预期的画面感——使用此款产品即可拥有与艺人般的白嫩仙女肌。
但是！这样的文案会让消费者有个困惑，效果如此好的产品会不会使用不安全的添加剂，使用之后会不会有副作用，所以接下来的内容就是产品的特色之一——萃取天然食材，安全食用，我们马上告诉消费者这款产品是天然食材，没有副作用的，这样一来就彻底打消了消费者的顾虑。

示例4：唤起消费者的情感

标题：爸气十足 | 父亲节礼物指南
主要内容：男性产品推荐
亮点分析：

这篇推文是针对父亲节做了男性产品的内容，标题简单明了，直接使用了礼物选购指南这样的命名，这样的作用就是可以筛选阅读人群，因为标题直接点明了这是一篇礼物选购指南，能点击进入的读者是有非常大概率购买的人群或者是有意向想要送礼的人群。
这篇文章我们并没有直接介绍产品，而是做了非常多的内容铺垫，我们非常的“残忍”用了最温馨的话语直击你“愧疚”的内心，每一句话都在告诉你——父亲老了，再也不是那个无所不能的超人了，而在这里你有一样可以让父亲保持年轻健康的产品，在父亲节送上再合适不过。用教父的话来说，我给了你一个不得不买的理由。

再看整体画风，整个设计采用了明亮又温馨的色彩，插图的设计直接把读者带入了孩提时代，帮助读者回忆父亲曾经的付出。

示例5：排版创意-翻转创意

标题：抗黑，你来吗？
主要内容：美白新品——丸小白产品点介绍
亮点分析：

排版！排版！乍一看这推文怎么是倒置的？仔细一看确实是倒置的？没错，这篇推文的设计我们使用了翻转倒置的排版创意，因为这是一篇科普类的产品介绍，通常这种文章的内容无可避免的会显得枯燥，所以我们既然无法在内容上散发创意那就在排版上脑洞大开吧，这样的翻转设置有两大好处，第一：淡化内容的乏味，让科普类的内容显得更加有趣；第二：读者想要看清内容必须翻转手机，这样的阅读方式会更加注意阅读文字内容，加深印象。各位广告同学，你们学fei了嘛？

示例6：排版创意—横屏阅读