听发记广告文案陈国辉说创意，一场过去与现在的对话

采编：Shirley.xu
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Bill还是和以前一样。见到他的那一刻，我心里这样想到。

五年前的Bill，是智威汤逊上海公司的首席创意官，而我只是初入4A的小小文案。

五年后的Bill，创立了自己的广告公司——发记，而我则离开广告圈，成了数英的编辑。

采访地点约在奎克咖啡，坐落在离发记不远的189弄购物中心里（这篇文章发出的时候，他们可能已经搬家啦）。 

点了咖啡后，我们便落座寒暄起来。 

对于创意的喜欢是天生的，Bill从小就喜欢想东西，也喜欢看书。“那时候香港很流行二楼书店，也进很多大陆版的书。那些书10块、20块的很便宜，所以就会看很多。最喜欢金庸的小说，一看就停不下来。”Bill无限感慨地回忆道。

前阵子的《中国有嘻哈》、《我的前半生》因为火得太厉害，所以Bill觉得怎么样也要看一点。最近又迷上了俄罗斯选秀节目《俄罗斯通灵之战》，虽然其中有些画面比较恐怖（有好几集是找死人），但当那些人还活着，说他还在爱你的时候，Bill觉得非常感动。作为一个“内外兼修”的创意大咖，Bill对宗教哲学也颇有研究，不仅经常看一些宗教哲学方面的书，也会研究一些灵性的、new age的东西。他觉得这类书可以帮助思考，打开创意思路。

《俄罗斯通灵之战》

看的多了，所以也很认真的思考过写小说。从《侠客行》中得到的灵感，想写一个外星人变善的故事。是不是能有一本书看完就变善良了，不是读或者研究书里的内容，就是看这个过程本身就改变DNA了，背后可能有两派外星人在做试验，打赌能不能创造一个动物是绝对善良的，具体还没想清楚，题目就叫《变善》。那一年Bill没有上班，但由于自己文案的坏习惯（改一个字就要从头读一遍），写了几章后就写不下去了。为此还特地看了几本教人写小说的书。

还在4A那会儿，除了管好整个公司的创意产出，Bill还经常被邀请去各大广告奖项担任评委。大部分人对戛纳趋之若鹜，他最喜欢的却是D&AD，称这是圈内人都特别喜欢的一个奖，因为它特别难得，要求特别高。虽然不同评委评出来不一样，好的不一定能拿奖，但拿奖的一定是好的。戛纳就不一样，获奖的比例相对高很多。我们那天开玩笑说如果大家都不参赛了，广告公司要裁员一半，很多人只是为了进来拿奖。这个一定要写，Bill强调说。

对于评奖这件事，Bill也有自己的标准。首先要尊重人家，不管有没有参赛费。人家参赛你就要尊重就要认真看，需要多少时间就看多长时间（然后才投），这个很关键。很多年前评长城奖，一个下岗工人的case很感人。投票时有个评委说下岗工人的问题太大了，不是做几个广告就能解决的。我觉得那些人搞错了，评奖不是说个人立场。我们评的是创意奖，创意画面做的好，文案写的很感人，我留意到那个话题就好了。就比如评最佳摄影奖，摄影好就好了。创意奖也一样，评创意的时候纯看创意就好。Bill曾在公众号里说过“评选出来的作品，除了代表这个奖项，也代表了在座评委的品味，最重要的是，它们代表了我们所鼓励的。很多创意朋友会拿这些标准当标竿。”未来，Bill还是期望能看到更多不一样的作品。

在业界已经成为别人偶像的Bill，除了乔布斯、李小龙、团长，在采访中还多次表达了对李三水的欣赏。他觉得李三水跳出了创意的框框（不止做创意，还生产产品），不把创意限制在传播领域的想法是好的。

不知道是不是因为这个关系，Bill现在自己开的广告公司除了和一般广告公司那样接项目，帮初创公司做定位传播服务外，还在做自己的产品。Bill透露说，现阶段主要还是以接项目为主，但可能之后会把更多时间放在做自己的产品上。正好有个朋友是开实体店的，生产方面比较熟，希望顺利的话今年年底做些东西出来。

对于开公司这件事，按Bill的话来说已经想了很多年，觉得再不开就太老了。当时也算机缘巧合，要帮朋友拿下一个客户，就以此为契机辞职（离开JWT）了。第一次看到“发记广告”的时候，我就在猜测这个谐音像“发迹”又带着股香港味儿名字的由来，这次终于得偿所愿。“当时想了很多名字都不批，我想地道一点、香港一点，就想了很多无厘头的。那时候还以为‘发记’不批的，因为查到其他地方有。结果上海没有，就批了。” Bill回忆道。

发记Logo

现在公司已经进入了稳定期，刚创业那会Bill身兼数职，除了是创意之外，更身兼IT、HR、行政、财务、客服、traffic……大到谈业务想创意去提案做执行，小到决定买什么办公用品，偏到买域名开邮箱追欠款。很多事情多做几次就习惯了，最烦的是追钱，但最好玩的也是追钱。如果你当那个事情和你没关系就好玩了。经常有些人和你说明天一定有（钱），可能天天说这个说了两个礼拜。然后明天就有其他事情发生了，CEO不在了，后天肯定有，后天又多了一个什么程序，这种经常遇到。但也是学习，做生意就是这样，就看是不是冒得起风险了。虽然辛苦，但Bill也乐在其中，因为一切都是新奇的体验。

发记广告的小伙伴们

虽然创业相当辛苦，Bill还是忙里偷闲把两个公众号经营得有声有色。其中一个（越穿越穿越）Bill说了以后我才知道是公司号，因为要长期写，所以就变得比较偏个人风格。另一个（假如你无聊）则几年前就开始写了。最近以公司名义又开了一个新号，未来计划由公司内部成员轮流发布。初步构想全公司看一本书，看完把大家的观点分享出来。Bill认为如果对行业有贡献的话，应该提倡一些不同的看法。说起做公众号的初衷，Bill认为只有你真的做过，才能知道整个事情是怎么发生的，参与者的角度是不一样的。

也是在看完了两个号的196篇文章以后，我才约见了Bill。这场由公众号开始的采访，就像一场过去与现在的对话，连接了Bill过去4A的经验智慧与当下创业的经历体悟，由此碰撞出一些新的火花。

*注：引用部分来自Bill两个公众账号内文章

.“什么是创意？估计问一百个创意民工会得到起码一百九十九个答案。

因为我已经有一百个不同的答案。”

——《创意是一场阴谋》

数英：能不能分享几个您觉得比较有趣的答案？ 

Bill：最土的是创意是老元素的新组合。还有创意是解决问题的方法。创意应该是一个答案。反正创意最终是为了不一样。因为我们讨论的是商业的创意，商业有点不一样。

“我们一直说洞察。到底洞察和观察有什么分别？观察出什么结论才算洞察？”

——《别用眼睛看》

数英：您在文中通过故事的形式阐述了“洞察”，能不能分享一个大家都能懂的定义？  

Bill：洞察的英文“insight”比较准。观察就是表面的，洞察比较里面一点，可能是背后的原因，或者是心态，比较虚一点。你观察10个人有9个人穿牛仔裤，那就是观察。10个人有8个都穿球鞋，但为什么要穿球鞋？为什么穿牛仔裤？那个就变成洞察咯。表面的是观察，当然你要先观察才会有洞察。

“对于创意人来说

基本功的把握应该就是

概念”

——《是一切的尽头，也是一切的源头。》

数英：文中是通过举例来说明的，是否可以具体定义一下何为“概念”？

Bill：这个好复杂的。我觉得有几个维度，它可以是一句话，可能是一个角度，也可能是一个执行形式。但这个太具体了。应该可以说是能够用来延伸到其他执行的，比如说不同媒介，或者同一个媒介不同的版本。

“走得太快，在你拐弯走到下一条街的时候，别人已经看不见你，可能忘了你存在过。

创意，不在乎是否真的领先，只在乎人家能接受的领先。

这是商业社会的悲哀。”

——《别捲得太快》

数英：很想听您详细说一说“创意，不在乎是否真的领先，只在乎人家能接受的领先。” 

Bill：这是香港很出名的广告导演吴峰豪说的。他叫你不能跑的太前，这样就看不见。我印象比较深的是香港歌手罗文，那时他推出了一个有概念的唱片，十首歌都是花，这个可能是梅花，那个可能是菊花。他走的很前面，想法也很超前，形象也比较前卫。 还有那个时候Intel号称所有电脑芯片每年都会更新，我不相信它每一年都有突破。它根本一早就是三年之后的科技已经成功了，但如果现在给你的话中间那三年就没钱赚了，大概这个意思。

“说到底，跳出既有的思想框框，甚至摆脱所有框框，就是创意精神所在。”

——《《第十二讲》：失常》

数英：能否就“创意精神”这个词再多说一些？ 

Bill：一方面是想一下人家没想过的吧。挺多创意人的习惯，比如一个layout客户说不好看，然后你改。你改的layout的范围就看你自己设的一个框框。你改个颜色也是改，改个字体也是改，重新再做也是改，这个就看你自己设的框框了。

另一方面是去了解客户背后的意图（但是可能没什么精力吧，太累了）。客户的修改意见背后其实有个原因。比如那个颜色涉及风水问题，所以不要红色；或者原来竞品用红色的，所以不用……客户经常说logo要大，我觉得大只是它不明显，不一定是一定要大的呀，比如周围怎么处理一下也可以让logo比较明显。但现在有个误区，大家觉得很麻烦，就无所谓，听客户说的比较方便，你说大点就大咯。但如果你觉得小的那个是最好看最合理的，你就应该问客户。

 “想创意的人，不在乎之前这种形式出现过没有。装着有创意的人，只会搜寻有否先例，斟酌定义。

无以名状的，才证明真正前无古人。”

——《一切从纠结开始》

数英：所以你们想创意的时候也是遵循这个原则吗？对于现在广告公司提案的时候喜欢给客户一堆参考资料这件事，您怎么看？ 

Bill：我去讲课的时候也说过这个。其中一个例子是现在说的viral video。你觉得是viral这个字眼先出来，还是那个视频先出来？我猜viral出来是因为有个视频传来传去很火，大家方便沟通去说这种现象，就叫它viral。现在已经不限制在视频了，传播力度像病毒一样的，都可以这么叫。第一个想出viral的人，也不知道它叫viral，对吧。

看用来干吗，两个角度吧。一个是客户想象力不够的时候起辅助作用的。这就有个问题，很多人看到案例会分不清具体的内容跟包装，他们放大了其他的感动，但其实大部分都是包装，真正做的内容占很小部分。很多评委都是这样，觉得好感动，但人家其实都没做什么，可能一个片子剪的其他人很感动，他也觉得很感动。 

另一个方面是他们喜欢去看一些方法论，总结一下人家做过什么。比如说viral成功了，就找10个例子分析原因。你觉得你按他那个套路就可以吗？我没见过第二个成功的。前阵子那个百雀羚长条的，你做一个长条就火了吗？没有啊。我觉得有点多余了，其实我们挺讨厌方法论的。

第一反应并没让你感冒的想法，细嚼之后也许可能比其他更让你神往。不试过怎么知道。

——《我最后妥协，买了那件比较好看的。》

数英：所以工作中经常碰到这种情况？

Bill：经常有的。不是有笑话说提给客户100轮后就买了第1轮嘛。有些可能真的要慢慢想，有时候第一反应觉得有问题的，再想想可能不一定有问题。可能是初想的时候没理解，或者是理解得比较肤浅。

我们最近有个比稿在研究婚姻，有个说法不是说“不奔着结婚去的恋爱就是耍流氓”。我们那天在想反过来“奔着结婚去的恋爱才是耍流氓”。谈恋爱就应该是谈恋爱，很认真地谈恋爱。第一个反应是好像不对，但再想一想那个逻辑好像也对，恋爱本身没其他目的，就为了谈恋爱而谈恋爱才是真的谈恋爱，这个说法好像也对哦。所以这个idea说出来那句话表面上好像不成立，但再想想其实也可以是一个idea。所以第一反应不一定很准。

“可我们判断一个创意好坏的时候，往往忘了爱。下次试试不要分析，抛开理性，找回本能，只管用心，喜欢就好了。

尽管消费者以后发现爱错了，起码他们爱过了。”

——《第二讲：用心》

数英：这句话感觉有点哲思，能不能再展开讲讲？ 

Bill：这个很奇怪的，如果你跟客户去做调研，去讨论，他们觉得别的品牌做了一件事情很好，判断的标准跟他们自己品牌的不一样。他们只看别人怎么好，别人有些不合理的，他们不介意的。轮到他们自己品牌的时候就会很逻辑地去分析这个不对那个不好。其实也是一样，如果用专业的角度，把其他品牌当成自己的品牌来分析，就会觉得有很多漏洞，很多要改。客户判断人家的时候是用本能，到自己品牌就很理性了。

“当我们用创意为别人服务的时候，是否会像米叔一样，先从懂得欣赏创意的人入手，还是来者不拒？

这个问题不是讨论单纯的个别工作，而是整体的价值取向。”

——《《关于创意，我们缺的是什么？》｜好文回顾》

数英：所以比较喜欢和什么样的品牌/客户合作？

Bill：米叔有个前提，他的东西真的很好。所以人家找他，他才有那个资格说不。

我们现在生存阶段有生意就接，不考虑生存情况的话，要看运气吧。有想象力又比较勇敢的客户，这么多年我就碰到过两个。他们知道自己负责什么，把握那个大方向，执行就让广告公司去做。只要大方向对、策略对，其实创意的影响没有很多。你那个片子拍出来真的会销售影响很大么？销售影响很大是因为策略错了。反而放手了以后，执行的时候广告公司可以更用心一点，责任感更强一点。 

“当讨厌一个人，会对他的存在无限放大。

品牌却不一样。

我们讨厌一个品牌，会当它不存在，它连挥手的机会都没有，被鄙视的机会都没有，别说挽回。

所以，品牌怎样才可以让消费者真正的爱上？”

——《义无反顾才是爱》

数英：所以对于“品牌怎样才可以让消费者真正的爱上？”现在有答案了吗？ 

Bill：我在文章里面举了Apple的例子。那个意思是如果你的品牌是一个人，他是什么性格的人？不同品牌有不同做法。做不同的事情是为了人家爱上你的品牌，但不代表你是某一种特别或某一种类型的人，不同的人喜欢不同类型的人，就等于不同的人喜欢不同的品牌。你喜欢百事，他喜欢可乐，可乐就说happiness，百事就比较年轻，你没有说他哪一个对哪一个错。

其實很多文案都忽略了節奏！”

——《无聊语录》之一

数英：可以具体说说这个“节奏”是怎样一种感觉吗？ 

Bill：文字的节奏。 

我小时候第一次看金庸的小说感觉很惊讶。他写的很流畅，那个节奏读起来毫不费力，看了基本不会停。不会停有两个原因，一个因为故事很吸引人，二是因为你读的很顺。但那个时候还没意识到这个层面。 

后来还在读书的时候，我在同学家看完了一本李碧华的（她是小学老师，也写剧本）散文。你会发现原来中文可以这样写！她的字又用得好，你看的快的原因也是她写的很顺。就是那个节奏，不一定说很短就好，长短结合吧。你要让人家理解得很方便，读起来很舒服。 

这个跟创意一样，你能不能抽离出来当第三者来看。如果你看两个人写的文章，你可以说的出来我喜欢这个我不喜欢那个，他写的流畅一点，他写的没这么流畅。但他为什么流畅，你能不能说出来。可能他的风格就是这样，然后你写的时候你当然是觉得流畅才写的，还是你不追求，你觉得意思写清楚就算了。

“写文案，你可以没有经验；对于文字，你不能没有感觉。”

——《送给正在求职的，尤其是毕业生》

数英：您说的这个感觉是什么，可以具体描述一下吗？ 

Bill：文案大部分都不是本科出身的。我们以前喜欢和同事讨论字，这个字什么意思，那个字跟那个字的分别在哪里，就比较研究一些字。因为文案其实要精准，你越研究得清楚，写出来就越精准，这也是敏感程度了。你看到那个字，你的第一反应是什么。比如路边这个写的好还是写的不好？它什么意思？怎么可以写的清楚一点呢？这个写法有歧义……这也是一个坏习惯吧。

“我和同事说，不停的练习，只是为了把技能，变成接近本能；除非你是天才，否则没有捷径。”

——《关于创意，我们缺的是什么？》

数英：就算练习的话，掌握一点技巧还是比埋头苦干来得更快一些。有没有什么技巧经验可以和大家分享？ 

Bill：这和经验有点关系，看你能不能抽离出来，跳出这个框框。可能你写了一句你觉得不错的，但你能从不同角度来看这句话，就这个结构是这样，我能不能不用这个结构，那个字的玩法是这样的，那我就是另外一个玩法，大概这个意思。就你抽出来去试其他，起码多试几个方向方法。比如这个是玩押韵的，那试一个不押韵的可不可以；那个玩双关语的，能不能不玩双关语；这个是玩成语的，能不能不玩嘞。

数英：迄今为止有没有印象比较深刻、觉得特别好的文案？能说说原因吗？  

Bill：分答里面我回答过这个问题。那个时候我说的是Adidas的 “impossible is nothing”，这句话用到现在了。一般人都说“just do it”，我反而觉得Adidas那个厉害。因为它把那个“nothing is impossible”反过来，意思好像一样，但它态度更强。它不止说一个事情那么简单，它很有态度，没有不可能的。

文案出街的时候还配了一套纯后期的片子。我在想那句话说来说去都差不多，画面可以怎么体现呢？那个时候是奥运会，它就找了阿里拳王跟他女儿在不同时空打拳；还有一个是两个年代的人玩高低杠。反正那个系列的片子都挺神的，文案也厉害。

创意/文案之于Bill是再简单不过的事，虽然Bill觉得“商业文案很容易写，有brief就自然就能想出创意。因为有系统，有流程，卖什么就说什么，调性是怎么样的，有什么角度，一步一步来就肯定做的完。”但透过那些日常生活的蛛丝马迹，你会发创意已经内化为Bill生活的一部分，就像达到了练武的最高境界“手中无剑心中有剑”。可能也正因为一直保持着那份对创意最纯粹的初心和热情，Bill才对抬头高低毫不在意，对外自称“发记文案”。“我觉得文案没有很低，但其实我最想做资深文案。那个时候我从文案直接到了ACD，所以我挺怀念的。而且除了资深文案我都做过了，就回到本质，本质我就是一个文案。希望写的好一点，老板喜欢，我申请一下，看明年老板批不批啦。”Bill笑呵呵地说道。

这样的Bill被大家评价为“性格挺搞笑的”，Bill也觉得挺好“我觉得是应该的吧，为什么那么严肃嘞？尤其是做创意的。我总结了这么多年，觉得自己比较正派，比较正义，考虑别人比考虑自己多。” 无怪乎Bill在自己的公众账号里被粉丝们称为“男神”，也收获了一堆朋友们自发创作的肖像画。

Bill的画像

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