元气森林、自嗨锅、三顿半等新消费品牌，在品类选择上做对了什么？

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举报 2020-12-03

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在消费品投资圈里，对所投品牌的品类选择是极其看重的，它很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。
从近些年成功的新消费品品牌来看，我们可以总结出一些关于选择品类的规律性认识，其中有几种常见的套路，下面鑫爷我斗胆做一个总结分析。

01/易爆火的高潜质品类的特点

第一，这个品类有一定的认知基础，这样可以降低消费者教育成本。

很多人认为，新消费品一定要求新求异，人无我有，这话只对了一半。因为如果某个品类，消费者完全没有认知和消费习惯，你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者，在这之前，你可能根本卖不动，连熬过生存期都很困难。

其实，所谓的产品求新，往往不是品类上，而是产品的具体形式上，我在后面会详细讲。

第二，这个品类契合消费趋势，场景明确，有大众化的“出圈”潜质。

很多新品类讲究小众，但是往往被这个“小众”禁锢了思维。我们说品牌要“小而美”，是要有“小众感”，即具有鲜明的品牌调性和个性，不是让你一味的去寻找人群很小众的品类。

相反，我们的品类要尽可能的具备大众化潜质，它有着清晰的使用场景，尽管最初很小众，但是随着市场扩大、需求变迁，就可能爆发、出圈，并成为大众消费品。

我举个也简单的例子：像扫地机，最开始只是有较高收入水平、喜欢黑科技的人才购买，后来随着产品认知扩大、制造成本降低，现在越来越大众化了，很多平日里忙碌的年轻人都开始买，因为它契合了当代人快节奏的生活方式。相反，像单反机、古筝这样纯专业性、兴趣化的东西，这是真正的小众，很难有大众化出圈的机会。

那么，什么样的品类才有大众化潜质呢？我认为有两种：

一种是契合现代人需求趋势的。比如“孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务等；“懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏等；“颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类；“健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材等；“娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训等。

另一种是传统大类目下的细分品类。由于传统大类目（比如女装、护肤品、休闲食品、家清用品、母婴用品等），已经很成熟，有足够的市场容量和消费习惯，从某个细分市场做出你的特色，就足够支撑其一个很大的品牌，不用担心市场空间不够。

比如说，元气森林苏打水饮料、天地壹号苹果醋、小仙炖即食燕窝，都是大类目下的细分品类，可以做成很大的市场。

相反，那种本来市场规模就很小的品类，就不建议过度细分，而是把总体市场做大，否则会因为市场规模太小而撑不起市场规模。

第三，这个品类没有特别强势的竞争对手。

那些已经有非常强势的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，你再进去是很难的，就算做起来也会遭遇品类老大老二的强力围堵。

最理想的情况，是这个品类处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，没有专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，那么你用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。

当年三只松鼠选择坚果，就是因为这个品类大多是个体户在卖，品牌厂家即便有生产坚果产品，也没有专属于坚果的强势品牌。

不过，这种理想状况毕竟是很难找的，现实中几乎每个行业都有了很强的竞争者，尤其是那些成熟的大类目，那怎么办呢？后面我也会列出对策。

第四，这个品类要具有高复购率和较高的毛利率。

世界上最难做的，是利润低复购率也低的产品，只有高复购率才能起量，降低拉新成本；只有较高的毛利率，才能支撑企业的品牌推广和扩张。

对于那些竞争白热化，以至于价格很透明、毛利率薄如纸的品类，最好避开吧。如果非要做，那就在改进你的产品设计、用法、功能等基础上，找一个差异化的价格段位，把价值和利润率做起来。

不过，利润率较高，不代表价格一定要高，那些土豪式的高品牌溢价产品，在信息越来越透明、消费者越来越精明的今天，已经没那么容易去割韭菜。你看小罐茶都开始走下神坛，开始降价了，毕竟智商税没那么好收了。要做好消费品，高性价比一般不会错（要么高品质、适中的价格，要么质量过得去，价格较低）

02/新消费品牌选择品类的三种思路

第一种：细分轻骑兵

代表品牌：完美日记、花西子、ffit8、a1零食研究所

在竞争如林的成熟大类目里，市场需求很大，但是竞争对手很多。新品牌为了突破大品牌深广的护城河，可以从大品牌看不上或者做的相对薄弱的细分品类切入，在这个领域先扎稳脚形成强势地位，然后再拓展其他品类。当然，前提是这些细分品类本身需求不能太小。

这种方法，就好像战争中的轻骑兵，从敌人的侧翼进攻，攻击对手防守薄弱的地方，进而占领城池，做强根据地，再图征伐四方。

比如说，完美日记就避开了大品牌扎堆的护肤品品类，从彩妆切入，逐步打开局面。

花西子口红则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手，通过国风的设计形成差异化优势。

ffit8从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮范的设计和罗永浩的安利获得了一众粉丝拥戴。

a1零食研究所则从蛋糕入手，这个品类缺少强势品牌，而且传统的蛋糕主要是基于地域的线下销售，变成线上销售后相当于在新场景(休闲食用)、新市场(休闲零食）下活动，竞争自然要小很多。

第二种：奇袭新物种

代表品牌：拉面说、小仙炖、王饱饱、钟薛高、三顿半、HFP、植观、佐大狮酱料、小黄象零食、米客米酒、水茫茫果汁

这应该算是新消费品成功概率最大的选品方法，其具体思路是：在成熟的市场中，基于消费需求、营销环境和技术的变迁，用新思路重新定义产品内涵，赋予产品全新的面貌，与传统品牌形成差异化竞争。

这种迭代升级的“新物种”，通过新的消费群选择、新的市场定位、新的产品创新、新的场景和使用方法、新的传播和渠道，形成与传统同品类完全不同的形态和玩法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。

这就好像在战争中，新式的军队，采用全新的兵器和战略战术，对传统军队进行猝不及防的奇袭，其中的思路和观念，往往是老对手一时间完全没法理解的。

很多时候，我们对那些巨头横行的成熟行业中那些现有的市场和玩法已经习以为常，以为市场格局已经固定，以为产品应该就是这样。

殊不知，消费人群在迭代，他们的生活方式和需求也在悄悄变化，新的传播方式和销售渠道涌现，这往往就是新品牌可以发生的沃土！

比如在白酒市场，可以说是群雄环伺，红海已经红的发紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通过低度化、年轻化、情感化的产品及互联网玩法，硬生生撬开了一片天地。

比如在方便面市场，传统的方便面虽然方便，但是不够健康，味道不够地道，包装也很土，拉面说通过改进产品，将健康营销的食材和高逼格的包装结合起来，把各种地方风味装进袋子，既方便快捷又足够健康美味。

比如在速溶咖啡市场，有雀巢、G7等国际大牌占据C位，但是三顿半咖啡通过冷萃技术实现冷泡饮用，加以文艺范的包装、互联网种草和电商渠道销售，小蚂蚁也撼动了大象。

这样的例子还有很多：小仙炖将燕窝即食化，并通过网红种草，避开了燕之屋的窠臼；王饱饱无惧桂格，将坚果融入麦片，可即食也可以冲泡，高颜值设计和电商销售合力助攻入主C位；钟薛高脑洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，赚足了流量也撩来了订单；HFP成为了护肤成分党的专属最爱；佐大狮专门针对外卖场景，开发了小包装的拌饭佐酱，在袋装佐餐酱料品类一骑绝尘…

可以说，在创造新消费“新物种”上，永远都有新的可能。新品牌最大的敌人不是竞争对手，而是洞察力和想象力。

第三种：新品类优等生

代表品牌：自嗨锅即食火锅、元气森林无糖苏打饮料、轩妈·蛋黄酥、林清轩山茶花护肤品、薇诺亚药妆、泡泡玛特盲盒、榴芒一刻榴莲食品、云耕物作红糖

由于消费需求变迁，某类产品有独立形成品类的潜力，品牌及时把握这一机会，专注于这个品类，把它做成这个品类的佼佼者，甚至成为品类的代表。这里有分为三种情况：

一是新品类成形，品类从无到有。当某类产品原本规模很小，不成气候，随着市场不断培养，销售规模开始快速增长并形成趋势，这时候最适合切入。

比如以前的药妆产品很多品牌零零散散有售，市场规模太小，还没法成为一个成熟的品类，但是随着药妆不断普及，就为薇诺亚成就药妆品类带来了机会。

再比如自嗨锅即食火锅，以前由于技术和消费需求不够，后来随着安全自热技术的解决，以及年轻人追求效率与美味的需求趋势，这个市场开始发力，这就为自嗨锅的发迹奠定了基础。

二是新品类分化，老品类分化出新品类。成熟的品类，由于消费需求的多样性，开始出现很多差异化的细分产品，当某些细分产品规模达到一定规模，就分化出了一个全新的细分品类。

比如，护肤品是一个有着众多款式、成分、样式的大品类，林清轩更进一步，开辟了山茶花护肤品，成为了这个新品类的推动者。

三是新品类独立，小类产品自己单干。这些新品类原本都存在，只是呆在母品类中，没有独立性，市场也缺乏专门做这类产品的品牌，这时候品牌选择将这类产品做深做透，把这个品类带上镁光灯下。

比如蛋黄酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作为一个产品系列，是跟其他食品一同生产销售，轩妈品牌则将蛋黄酥产品进行改进，变得更健康、颜值更高，将蛋黄酥这个品类提升到非常独立的高度。

做新品类优等生，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，太早进入消费习惯还没形成、认知成本高，太晚进入又过了红利期，竞争也会加剧。