墨研汉道 | 从“我”出发，看当代年轻群体的消费升级与降级
品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁！
影响消费升级和降级的首要因素-经济
从大的层面来看，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。
在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中：“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲。无论物价如何降低，消费都无法得到刺激；经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而30岁前购房人数依然逐年下降；年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻；宅文化盛行，一日三餐能打发就行。日本已经陷入低欲望社会。”人们对物质的欲望降低到前所未有的地步。
这背后正是源自日本经历了“失落的20年”，经济的持续低迷、人均收入的减少，对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后，日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。
这就像我们不解，为什么人均收入在不断提高，全民消费升级之下，拼多多却火了一样，这是否代表我们又进入了消费降级呢？
当高学历高职位高收入的精英群体开始选择拼多多，可能代表了消费降；但从下沉市场开始热衷拼多多购物来看，这促进了消费欲望和消费行为，反而代表了消费升级。
拼多多成功立足于下沉市场用户，这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高端市场发展，想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。
随着用户对生活品质的追求，有一些品类则不可避免的走向消费升级和降级的两端。科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中，这和整个社会趋势发展密不可分。同时，一些低端消费品，尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中，就难免会走入消费降级的趋势中。
可无论是消费升级还是降级，本质上，每个人内心都渴望消费升级，只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。而品牌始终要做的只有一件事，那就是：给消费者一个足够升级的理由。
消费行为的升降两端
消费升级与降级并存，一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响，更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。整体来看，在消费心理行为方面，当代消费者选择消费升级或降级的原因，主要有以下几个方面：
A.超前消费观产生拮据的新穷人
新一代的年轻消费者，对消费升级的渴望实际是无限膨胀的，但受限于个人的收支水平，又不得不选择一些品类的消费降级。
首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富，当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示，目前年轻人占据贷款消费的半壁江山，这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。
相比上一代人，他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达，促使他们敢于及时行乐，想买就买。这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能，但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错，但负债较高，没有存款的年轻人。
“新穷人” ，让这一代年轻人不得不思考，在一些非必须的品类上进入消费降级。
B.追求生活品质的同时，开始断舍离
哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类，哪些会被列入消费降级梯队？首先，被宠大的这一代人，他们的生活态度普遍追求更好的体验，追求更有品质感的生活。
所谓生活品质，首先源于消费力的提升，从买200元一个的普通包包，到两万块的奢侈品包包；从便当果腹到米其林餐厅的美食；消费能力不断提高，花更多的钱买到更好的品牌，使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化，就是物质层面的品质生活。
在实物消费之外，品质生活还体现在精神层面。
受价格影响的因素下降、品牌审美与价值观的因素上升，重视文娱旅行类的精神层面消费，都成为年轻人提升精神生活品质的方式。同样，在追求生活品质的同时，消费者也会面临购买行为增多，生活出现越来越多低频率使用、或没有实际用途、性价比不高的产品。
在经济压力下，他们也不得不开始思考，虽然我很喜欢享受一些产品的服务，但有一些品类的价格太高，或并不是我必须要拥有的，就是可以断舍离的。于是一些小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类，就成为他们消费降级的选择。
C.从炫耀性消费到成熟型消费
对当代消费者来说，那些能代表“我”是谁的品牌会成为升级的优先选择。因为年轻人对某一个产品进行消费升级，很大一部分原因是源于自我身份认同的焦虑，这种焦虑可简单理解为，大部分的购买行为，都是为了获得外界对自身的认可。
即便收入水平不高，但存几个月的生活费购买一件奢侈品，是为了彰显自己的身份、地位、品味；普通饮料几块一杯，到网红奶茶几十元一杯，在体验更好的产品同时，更是为了追逐爆款，打卡网红店，代表自己紧跟潮流的生活姿态...
这些炫耀性消费都源于自身渴望被社会认可的需求。这也导致当一个产品持有更多“社交货币”的价值，能证明消费者是谁，就具备更大的消费升级动力。
与此同时也有越来越多的年轻人也开始意识到，自我身份认同，不必来自外界，而是重视自己内心的体验。开始在服装上推崇好看便宜的非大牌、在化妆品上推荐平价的替代品、在交通上倡导公共交通方式来进行消费降级......
从炫耀性消费到成熟型消费，其实是感性与理性的冲突，年轻人内部已经开始分裂，不同的生活价值观会趋向完全不同的消费态度。
D.无性别消费
过去，品牌会认为不同性别，会产生不同的消费升级和消费降级行为。
例如，女性会在小孩、化妆品、服装上更容易消费升级；而男性则会在汽车、手表、房产上更容易消费升级。但随着男性消费者如今也开始追求容貌与身心愉悦，催生了大量男性在护肤美容上进行消费升级，像SK2、香奈儿等品牌都有男士专用的护肤品，许多的男明星也开始代言护肤品和彩妆。而女性也开始购车置业，她们也会在娱乐消费和汽车领域消费升级。
不论男性女性，人类在追求精神满足的需求上是大抵相似的，两性的消费品类开始同质化，他们普遍重视那些具备社交货币，能提升自我满足感的产品。
品牌应沉着应对消费理念的多变
消费升级与降级同时并行，这证明消费者的选择总是有限的，品牌需要提供足够的理由，使消费者愿意为品牌额外付出。
首先需要抓住新的消费需求。前面说到，一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说，核心是要抓住消费升级市场的机会点，创新品类去满足新的市场需求。传统品类的好处是往往经过了市场验证，具有天然的生命力。而消费升级趋势下的创新品类，还会面临市场教育成本的问题。
接着持续提升品牌边际效应。从经济学的角度来看，消费者做出任何消费决策，都带有“预期”目的。这个“预期”既包含功能层面，还包括产品带来的边际利益，即额外利益。
当消费者购买一个产品，享受到的如果仅仅是产品的基础功能，它的边际效应就越低，消费者越不倾向为之消费升级。但品牌为用户提供产品之余，还创造了社交价值、出色的品牌服务体验、满足用户的审美和价值观需求，成为一种生活方式的消费品，那么就实现了更多的边际利益，消费者则更倾向为之进行消费升级。
品牌如果只提供产品功能层面的生理满足，注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间；如果通过品牌体验，在情感上满足消费者精神层面的需求，则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起，不仅因为它提供了功能层面的科技技术，更因烙上了民族品牌的印记。
对品牌来说，不论你是低端市场还是高端市场，都要认知到，消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的，只有基于更好的品牌边际效应，才能始终站在消费升级的梯队中。
当下，在数据大爆炸的时代，品牌需要通过消费者数据倾听多方面的信息，不能等待市场的变动，必须走在曲线的前面。
在我国的消费市场，多层次的经济水平，复杂的媒体结构，丰富多变的消费圈层与消费心理，都决定了无法从单一角度来看待这个市场。这一切都决定了品牌的营销方式，需要数据技术的支持以实现科学精准的判断，品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁，那就从了解“我”出发，紧跟新一代的消费变化，让品牌大放异彩！
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