墨研汉道 | 如何塑造品牌仪式感 赢得年轻消费市场
“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”
当代年轻人生活多注重仪式感。吃饭要用好看的餐具，房间里要用好闻的香薰，一天过完还要做一本美美的手账。为了迎合年轻一代的仪式感消费，近几年崛起的新消费品牌都热衷于打造仪式感。人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立卫浴，还要落地窗。”
官方评价可谓是生动形象诠释了当代人对仪式感的极致追求。那么作为品牌方该如何去塑造产品体验的仪式感呢？首先我们得先了解什么是仪式。
WHAT’S A RITUAL?
1.仪式是什么？
人的个体是孤独，心灵亦无法表达，所以通过特殊器具、行为、程序，将个人意识具象化和统一化，产生交托感和归属感，借此，我们通过仪式，把身外世界和心中世界建立联系。
2.为什么我们如此依赖仪式感？
对如今坚信“颜值即正义”的年轻消费者来说，仪式感就是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。消费者并不总是需要新产品，他们需要有更好的理由来卖现有的产品。所以回到营销大环境中来说，我们会发现，为了迎合年轻一代的仪式感消费，近几年崛起的新消费品牌都热衷于打造仪式感。
3.为什么仪式感如此强大？
真正的仪式感不是一种习惯习惯是帮助我们实现节省脑力的行为捷径，而仪式感却是为了增添情感维度。另一种生活意义。例如喝茶，它是解渴的。但它还有更多的含义，可以安慰一个心烦意乱的朋友，可以庆祝公司上市，可以当成礼品送人。茶可以作为社交的润滑剂。
仪式感会让消费者在购买或使用产品中增添不一样的乐趣，会提供人的舒适感，并能用于人之间情感的维系。简而言之，消费者愿意为那些能提供情感价值或社交属性的产品支付更多费用。
其实从消费者本身来看，“仪式感”的形成很大程度上是当代年轻人的消费习惯使然，当消费观念迭代升级后，消费者就会以“兴趣”为导向，注重个性化的表达，而“仪式感”就会将平凡的生活变成精致充实，从而大幅提高消费欲望，形成消费习惯。
其次社交平台对于“仪式感”的促进也起了很大的作用，抖音、小红书、B站等各种社交属性极强的平台对于新一代消费者的影响十分深远，信息瞬息万变，可能在指间滑动的一瞬间就会不经意被KOL在领域内的观念或者推荐的产品吸引。实际上，“仪式感”是一种万金油概念，适合植入各种产品，而网红带货，一半靠“仪式感”。在平台的推波助澜下，“仪式感”就成为的消费的新出口。
“仪式感”消费，诗意化了消费的商业意义，一边抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一边强化着生活的美好，消费者体会到消费的文化价值，以及在社交媒体“打卡”的成就感。
对于“仪式感”营销来说，无论是基于习惯层面的产品仪式感，还是升维到价值理念、文化内涵层面的品牌仪式感，“仪式感”已经渗透到品牌营销中。甚至品牌的每次营销动作，都是一次“仪式感”的构建，形成或强化消费者对品牌的认知。
那些品牌的“仪式感”
小熊电器：正是洞察了年轻人消费观与生活观呈现出更加丰富的多元化这一先机，小熊电器以充满活力的、年轻的姿态与年轻的消费群体沟通交流，开创了像酸奶机、煮蛋器、早餐机等等这样个性又深得年轻人心的创意小家电。让用户通过产品去发现生活的美好，从精神层面提升生活的质量。
格兰仕微蒸烤一体机：作为微波炉界无人能撼动的“老大哥”，格兰仕从推出第一台自主品牌微波炉开始，就一直强调轻食主义。随着时间的推移，品牌越悠久，格兰仕却越来越年轻化，以更贴近年轻人的生活方式，来打造专属于年轻人的厨房电器。
现如今，格兰仕以其品牌的号召力和营销的年轻化，逐渐以科技手段解决烹饪难题，并让更多的人们了解并使用更轻松、简单的方式，体验在家烹饪、回家吃饭的乐趣。
极米投影仪:投影仪正在成为年轻消费者的新宠。对于忙碌的上班族来说，可以回到家关掉客厅灯然后打开投影仪，和爱人一起窝在沙发上美美的看一场电影，或睡前躺在床上喝着饮料吃着零食，投影仪在床头柜上面放着看电影...投影仪好像就是为生活的仪式感而生的。
所以，高明的品牌从来就不是单一的售卖产品，是在贩卖仪式感，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。这赋予极致仪式感更深层次的价值：不止是渗透品牌的名字，而是传递价值感。
HOW TO CREATE A SENSE OF RITUAL BRAND?
如何塑造品牌仪式感
A.为产品增添仪式感
能够进入消费者“仪式感”体系的产品，往往都会有一大帮忠实的追随者。仪式感就是加分项，但是在这个产品同质化的年代，加分项就成了重要的抓手。
我们最熟悉的案例莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、农夫果园是“喝前摇一摇”，科罗娜啤酒的特殊饮用仪式，在瓶口放一瓣青柠，当然乐堡啤酒的拉盖设计也是别出心裁的。
一个简单的动作，完成了用户与品牌之间的互动，同时实现了产品的差异化竞争。这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的情境中。当这一产品锚点在消费者心里扎根，则可以快速抢占消费者心智，强化消费者对产品新奇特的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品认同的情感联结。
B.提升场景体验感
近年，墨研汉道在为品牌方打造终端设计的时候，都十分注重场景体验感的塑造。奥华全新展厅场景以客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间、阳台六大体验空间，分别用不同风格营造出舒适、合理的家居生活氛围，还原真实的家居场景，为消费者打造全方位、立体化的沉浸式体验，让消费者在其中不仅可以挑选产品，更重要的是可以联想、关联自己的理想家。
C.增强用户参与感
众所周知宜家大多的产品，消费者购买到家后需自己动手安装，这就是仪式感的建立过程。这一过程让消费者和商品建立了情感维系，用户在使用产品过程中，会联想起自己安装的时的情景，给用户一种“是我亲手组装了它”心理暗示，比起买来即用的产品多了一层感情。
另一方面，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。若消费者在参与互动中，价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。消费者在参与中，注意力会在认同度高的内容形成沉淀，这也是价值认同的具体体现。
塑造品牌仪式感的要点
仪式感要有相关性。它有用吗？必须让消费者理解这种仪式感的价值，它能使产品口感更好吗？能使消费者看起来有渊博的知识吗？它能产生社交货币吗？
要易于记忆并能执行。品牌并不是消费者生活中最重要的事情，好的仪式感要方便消费者记忆和执行。
愉悦感。增加体验乐趣为主。
品牌独有性。特定于你的品牌，要与品牌调性相关，它最好能让品牌有延伸性。
便于分享。它是否包含社会属性？可以通过口口相传进行病毒式传播吗？
创造一个感觉良好的因素。让无聊变得有趣！
洞察力是关键。研究和观察现有的产品习惯，并深入了解这些习惯背后的含义。如何在这些习惯基础上增加愉快的仪式感呢？
观察消费者与产品的互动行为。了解是否有人已经做了一些有趣的事情？能否将这种行为转变为仪式感？消费者是否已经为产品找到了新的用途？如何创建一种仪式以让消费者更好地使用产品？
品牌影响生活方式，生活方式同时改变着品牌营销的方向和角度，品牌仪式感的再造与其说是品牌自身的升级行为，不如说是从社会和个人维度去考量如何满足自身需求，因此，生活才需要仪式感，品牌才更有需要仪式感。
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