阿里“小棉袄热线”暖心上线，公益营销攻心为上

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举报 2020-12-03

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谈及互联网企业的公益活动，受众很容易想到阿里系的一些项目，比如支付宝的蚂蚁森林、菜鸟的绿色行动、阿里的乡村教师，因为这些都是贴近消费者，能够促使全员参与的公益活动。马云曾经说过，公益不应是一种外在负担，应当成为一种内在基因，注入到商业模式之中。

近日，阿里柔君也推出“小棉袄热线”，通过一对一电话服务帮助老人融入数字生活，完善阿里公益版图，在这个科技飞速发展的时代，关爱那些不太会使用智能设备的“银发一族”。

洞察老年人的数字鸿沟

以写实方式呈现严肃性社会问题

小时候，世界对于我们来说充满着陌生与新奇，父母就充当孩子的导师，给我们一遍遍地介绍着这个世界。随着数字生活的发展，父母逐渐变老，轮到了难以融入数字生活的他们不断地问我们“这是什么”。但是平心而论，被工作与生活的年轻人，能否像小时候父母对我们那样，同样耐心地回答？

针对这一现象的观察，阿里客服推出了暖心广告片并向受众提出了“你有多久没有和父母好好说话了”的疑问。影片抛去了传统公益广告中为了激起人们共情的夸张故事情节，而是以白描手段，用最真实的生活情境直戳人心。

首先，广告目的虽然是反映老年人问题，但影片从年轻人视角展开，一个是写字楼里正在忙碌工作，并因讲电话而被同事使眼色的白领，一个是约了客户谈事情的员工。他们都因为自己的工作而无暇顾及充满问题的父母。

片子全程没有出现老年人，却能够从年轻人着急的语气与老年人缓慢而又充满疑惑的对比中，感受到老年人的无奈与求助无门。

其次，影片从现实生活入手，采用了现实中老年人最可能面对的两个问题，一是对于数字化家居产品使用的难处，例如洗碗机如何使用；二是移动网络下信息化服务的使用，例如网约车服务。这样的数字化生活对于他们来说都是一个全新的世界，而与此同时父母并非在一个互联网时代成长起来，缺乏快速增强信息化的知识与能力。

除了影片内容展示外，文案也十分能戳人心，一句“对你来说是件小事，对他们来说是件难事”既震撼人心又能让人自省，平平无奇却道出了生活的真相与老年人的痛点，实现了价值升维。

《孙子兵法》写过“上兵伐谋，攻心为上”，其实与百度前段时间发布的《你说啥》一样，二者都关注到了社会中的老年人问题，由“心”出发，挖掘社会痛点，落地到具有人情味的营销策略，带给消费者人文关怀。

阿里柔君推出“小棉袄热线”

助力老年人跨越数字鸿沟

近日，阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》显示，我国网民规模达9.04亿人，但60岁及以上网民占比仅为6.7%。虽然疫情以来，60岁以上的老龄人“触网”增速远超其他年龄组，仅次于“00后”，但由于对互联网不熟悉，更多老年人被挡在了数字生活的额门外。

对于很多“银发一族”来说，智能手机被开发的也仅仅只有基本的电话功能，他们不会使用移动互联的信息化应用，因此基于信息化的各种服务，比如网络购物、网上预约挂号、手机移动支付等也如同虚设。甚至在信息化社会进一步发展的过程中，还可能会损害他们获得基础服务的能力，比如如果未来的医院都逐步通过软件预约，老年人口很可能看病都排不上队。

由于缺乏信息化技能，在信息化社会中老年人实际上是进一步被边缘化和被排斥的，数字鸿沟将造成老年人口在信息化社会中新的不平等，这样的不平等也很可能在国家老年化程度较高的时候造成社会压力。

国务院办公厅也印发“关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知”。为了这样的时代号召，切实解决老年人数字化生活的痛点，阿里柔君推出“小棉袄热线”，用户可以通过进入手机淘宝，搜索小棉袄计划为身边老人预约服务。其服务内容包括网购、支付、打车、健康码、网上挂号买药等老年人常用的数字化生活场景。

据了解，“小棉袄热线”是“小棉袄计划”中的一部分。该计划前期已联合老年大学、公安、社区等机构，在线下开设“小棉袄课堂”，通过直播、视频教学等方式，教老人如何使用智能手机，帮助老年人掌握购物、出行、健康医疗、防诈骗等互联网知识和技能。

公益不再是一件“捐钱”的事，而是实事求是地解决一个社会问题。老龄化是人类社会发展的必然趋势，阿里通过线上线下联动的做法，实现直接帮助与根源教育双管齐下解决老年人数字化生活的方案。

对于阿里来说，这场公益不是为了获得情感认同或者是深化品牌内涵，而是在拥有庞大的数据化优势与技术优势的情况下，真正利用这些优势，司己所长去回馈社会，实现一个品牌的社会担当。

正如项目负责人王希所表示，“我们希望这个项目像一件贴心的小棉袄，当子女不在老人身边时，帮老人切实解决数字生活中的难题，带他们享受数字生活便利。”

阿里公益版图日趋完善

早在2011年起，阿里就宣布阿里巴巴将会将其收入的千分之三用于社会捐助，并在2014年宣布拿出2%的总股本成立马云公益基金。

公益像是刻在阿里的基因里，成为它的一种使命，但是捐助并不是阿里公益真正的亮点。阿里各个主要业务线条都有自己的公益项目，比如支付宝的蚂蚁森林、淘宝的“兴农扶贫”频道，以及这次阿里柔君的“小棉袄计划”。环保、科技与民生共同构成了阿里“公益版图”的铁三角，覆盖到了国家最关注的三个方面。

除了布局外，阿里公益的方法论也十分值得让人学习。阿里公益倡导着全员参与包括公司内的各个员工以及用户，比如菜鸟绿色行动、阿里文学“益”起读书这些公益行动设计，都是围绕用户参与展开的。除此之外，阿里将公益当成企业的一块业务来进行，这意味着阿里巴巴的公益活动不单是出钱这么简单，还要有战略、策略和专业，并强调公益的可持续性。它不是简单地把钱给弱势群体，而是投入到健康、环保、教育等长期事业中。

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