产品矩阵，品牌必修课（二）

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举报 2020-12-03

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铁打的产品矩阵，流水的网红爆款，诚然，相比速食化的爆款单品，产品矩阵无疑是品牌增长加成最为长久的驱动力——以立体化的思维，多方位释放品牌势能，以产品的多元、长效以及融合，实现从极致单品到产品矩阵的转变。

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今日的品牌必修课继续分享光年传播第二种常用产品模型——“星云”产品矩阵，以光年传播对产品矩阵的真知灼见，解读与梳理实例，启发品牌对产品规划的新思路。

通过对功能结构的区分，“星云”产品模型将产品分为基本产品、附加值产品、增强型产品、衍生型产品。

基本产品是光年“星云”产品矩阵中最重要的核心产品，通过完备的基本功能满足消费者的基本需求；增强型产品作为基本产品的加强版，对产品核心价值升级与极致化，能满足特殊需求；“星云”产品模型中的附加值产品是与基本产品相关的核心产品，使得产品体验、产品功能以及产品价值有更好的发挥，同时也能降低使用门槛，扩大受众基数。

而与核心产品未必有关联的衍生型产品，在培养受众与企业间的关系，增加情感链接，拉近受众心理认同，扩散品牌核心价值观、扩大品牌力方面是至关重要的存在。所以，衍生产品更像是情感粘合剂，包含了情感纽带的属性，是品牌增加用户粘性的发力点。苹果的产品矩阵就是这一模型最好的佐证。

纵观苹果产品的布局，iPhone系列作为支柱性业务，无疑是驱动苹果营收增长最为重要的引擎。在“星云”产品模型中，iPhone 11作为基本产品，在通讯功能、娱乐功能、拍照功能等基本需求上均予以满足。而iPhone11 Pro Max作为增强型产品在硬件、功能都更加极致化，从配置到性能、从内存到续航能力等多方面均有显著提升。例如对超广角+广角+长焦拍摄功能的支持，在成像效果上更加出色，能够满足用户对摄像更高维的需求。

如果说硬件是产品体验一种容器般的存在，那么服务便是深体验、强感情的软性实力。“以旧换新服务”、Apple store、”保修服务”、Apple Pay等服务作为附加值产品在苹果产品矩阵中的作用不容小觑。在用户层面，这些附加值产品弥合了苹果硬软件之间的使用体验，在提升用户沉浸式产品体验的同时增加用户黏度，给用户带来礼遇般的深度体验；在品牌层面，以硬件作为先决条件或前端的服务也是推动设备销售的关键因素。

衍生型产品作为一种情感纽带，具有传递品牌价值观的使命，在iPhone为核心的产品矩阵中以Air Pods和iWatch为代表的衍生品，在功能层面对接不同层面垂直用户需求，在情感层面又是价值观的深刻触达，满足多需求的产品体验和价值认同，强化自身标签，提升品牌忠诚度。