产品矩阵，品牌必修课（三）

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举报 2020-12-03

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纵观爆款刷屏的市场，着力于单品打造的品牌在命运的齿轮中或顺行或逆行，走向不一。面对需求不断演变、竞争愈加激烈的新时代，如何更好的规划产品矩阵以应对瞬息万变的市场竞争，成了品牌和企业面临的新命题和新挑战。

在第三期品牌必修课中，我们将分享光年“产品护卫舰”模型，该模型将产品规划融入企业战略打法，将产品分为：头部产品、中部产品、侧边产品、尾部产品，实现产品的进阶之路。

头部产品是功能最完善、客单价最高，同时最能映射品牌定位的产品，可以代表品牌的高价值体现，引领受众认知，最大化品牌给客户交付的核心价值，并提升品牌美誉度；作为大众产品、入口产品的中部产品，是品牌主要销量来源，承载了主要的业务利润，满足大多数需求偏好，保障企业生存的同时，又能扩大受众基数，延续品牌生命力；侧边产品更具有品牌战略防御意义，是应对竞争或市场专门设计的特有产品，以抵消和钳制竞争对手的产品，起到战略保护和对冲竞品风险的意义；尾部产品是品牌根据市场前沿洞察以及自身拥有的技术和资源，为了迎接未来时代而进行的储备产品开发，既为下一代市场竞争做足准备，又可以与忠诚受众进行深度沟通，试探消费者反应和市场水温。

在疫情的当头一棒中，除了旅游和餐饮领域受创，众多婚庆策划机构也身陷囫囵，要想突破特殊环境背景下销量停滞的困境，重构产品架构、重新设计产品组合不乏为行之有效的举措。光年传播借助“产品护卫舰”模型解析本地婚策品牌的产品矩阵，以启发破局之道。

备婚群体对婚礼的态度愈加精致化，不仅更注重婚礼的细节，也更加注重个性化标签。新人们需要个性化、一站式服务，实现“梦中的婚礼”的模样。一个优质的婚策方案，无疑是强心剂，让新人更加安心可靠。在打造多元的产品矩阵之时，婚策品牌应聚焦备婚群体不同的需求偏好，将客单价最高、定制程度也最高的一对一私人定制高端婚礼策划服务作为头部产品，从场景设计到物料筹备、现场执行以及应急方案措施均以高规格的标准进行策划统筹，呈现极致完美且梦幻的婚礼策划体验。

而中部产品作为产品矩阵中营收最为强大的驱动，在进行规划时应聚焦市场大多数备婚群体的普遍需求，推出2-7w的婚礼策划服务，以固定套餐或模板的形式打造从私人定制婚礼策划以及轻定制多项可选方案，以迎合大众需求。

不同的产品定位决定了其防御力的差异化，婚庆策划方案复制门槛低，打造侧边产品时，进行差异化的产品定位，以更具品牌价值观和品牌特色的婚庆策划服务区别于同质化的婚策市场，无疑是增加品牌竞争力的有效产品壁垒。同时向展会策划、创意沙龙、生日宴会等活动策划方向延伸，也是在特殊时期下寻求困境解决之道，突破单一产品的局限，触达新的消费人群，为品牌打开新触点入口。

尾部产品作为应对未来市场竞争的储备战略型产品，婚庆策划公司可以为客户提供宝宝记录片拍摄、结婚周年纪念活动策划等后续服务，甚至是打造与婚策相关的家庭式亲子活动，传递“婚礼虽会延期，幸福不会缺席”的价值主张，将一次消费转化为消费链条上的多次购买。

受疫情重创下的行业洗牌中，未来的竞争除了在获客渠道等方面的竞争外，产品规划及研发能力也必然是重要战场。“光年号护卫舰”产品模型在品牌战略视角洞悉产品规划，用多元化的产品覆盖凸显品牌价值主张、降低市场风险，从线性、单性思维向多思维矩阵化模式转变，同时，品牌更需在逆境下回归用户、解读用户最精准的需求进行产品迭代，打造契合品牌战略的产品矩阵，找寻新的价值挖掘点，用产品作为品牌竞争的“护城河“。

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