知乎 × 康尔馨 | 知+ 案例：让新兴概念「从 0 到 1」

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举报 2020-12-03

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看过凌晨四点的洛杉矶，也熬夜写过毕业的论文和提案的 PPT，不论是人均 985/211 的学生党，还是年薪百万刚下飞机的打工人，「睡眠」始终是我们一生都在关注的话题。知乎有关「睡眠」的话题下，有 2 万多人在关注「如何提高深度睡眠质量？」，也有 4.4 万人关注知乎圆桌@睡个好觉吧并在其中探讨「睡眠非常浅的人，该怎样改善睡眠质量？」，面对快节奏、高强度的都市生活压力，健康、高质量的睡眠对于大多数人来说变成了一种奢侈。

据世界卫生组织统计「全球三分之一的人有睡眠问题，超过 27% 的人有更严重的睡眠障碍」。更有公开数据进一步指出，超过 3 亿中国人有不同程度的睡眠障碍，成年人失眠发生率更是高达 38.2%。健康、高质量的睡眠是关乎「质」和「量」的有机统一，健康舒适的寝具对于高质量的睡眠极其重要。近年来，越来越多的人们开始重视选用舒适、优质的卧具床品来改善睡眠，枕头、被子及四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。

众所周知，对比由大众家纺产品布置的睡床，五星级酒店的睡床无论在单品丰富度、产品舒适度上面都有着绝对的专业优势，这得益于高端酒店睡眠体系近百年的历史演化。随着中国中产群体的不断扩大、高净值人群的飞跃增长，越来越多的人偏好于在自己家里打造一张能助眠的酒店睡床，酒店风格家纺也因而从小众喜好逐渐走入大众视野。

Careseen 康尔馨酒店家纺专注五星级酒店布草二十六年，家纺产品承载了五星级酒店格调，秉承「五星级睡眠与舒适带回家」的理念，致力于让消费者更加便利的拥有和享受到高品质的酒店风格家纺产品。

在双 11 电商大促期间，康尔馨通过在知乎打造「酒店家纺」产品概念，利用知+ 加速优质内容的曝光与触达，逐步在目标潜客心中建立「卧具床品」的新兴细分消费场景，实现让酒店风格家纺逐渐从小众范围走向大众视野。

图为康尔馨 x 宾利上海定制套房

知式分解

Step 1 - 选题内容优化，让新兴概念「从 0 到 1」

面对商旅人群，「酒店」是 Ta 们在知乎上探讨的核心话题之一，超过 26 万位知友在知乎畅聊从酒店住宿体验的分享到床品睡眠感受的安利。@康尔馨Careseen 官方机构号绑定知乎站内与之相关的高关注度话题，进行专业的分享与解答，让每一份「求知欲」在这里得到「满足」，让康尔馨「酒店家纺」的新兴概念为人所知，助力打造其「五星级酒店带回家」的产品理念与市场定位；

图为康尔馨 x 上海佘山世茂洲际酒店水下套房

套房床品及毛巾均可在线上购买

Step 2 - 站内内容布局，抢占用户「目光所及」

康尔馨官方视角联合行业 KOL 分享视角产出十数篇文章与回答，通过知+ 实现内容的加速布局，其中「为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到？」与「为什么希尔顿，万豪，洲际等豪华酒店里的床睡起来那么舒服？」回答内容精准触达目标潜客，从消费「认知」与「心智」影响着消费者在双十一大促期间的消费决策，实现产品种草；

Step 3 - 插件无感植入，不做反感的「自卖自夸」

内容末尾处结合知+ 插件软性植入相关产品推荐，用「种草」「安利」的分享角度将产品推荐给用户，实现消费场景的闭环流通，让用户被安利后不必自行查找产品的购买途径，缩短消费者决策链路，达成店铺引流与消费转化。

营销成效

康尔馨使用知+ 进行内容布局加速后，高效触达精准目标人群，运营不到 1 个月即实现累计赞同数翻倍，持续运营 2 个月所带来的赞同数增量相比过去 8 个月累计赞同数高出 10%，同时，@康尔馨官方机构号粉丝关注量增长 30%。双十一大促期间，知+ 助力内容匹配具有时效性的精准问题进行布局，在此期间，相关内容阅读量超过 140w，相当于 14 篇阅读量 10w+ 的微信推文，内设插件闭环流通，有效转化目标潜客消费决策，流量获取与订单转化均达到峰值。有些人在专注制造，有些在用心分享，对的产品以对的方式高效遇见对的人，则是知乎知+ 在内容高效创作与加速流通需求下尝试做出的努力。

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