江小白×庙前三酉快闪酒吧，鸡尾酒味的早茶你吃过吗？

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举报 2020-12-03

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聊起江小白，大家最先想到的必然是好文案和年轻营销。但很少有人提到，江小白其实是把市场认知教育好手。
最初传统白酒市场忽略年轻人的时候，它创造性地告诉大众，白酒也可以年轻化着喝。年轻人将白酒视为老古董的时候，它又开始带着Z世代，乘着国内街头文化崛起热潮，将白酒带入“潮饮”行列。
而前段时间，007惊讶地发现，江小白又在加速抢占另一个市场认知——“白酒鸡尾酒”。
鸡尾酒因其年轻化和国际化，被不少一线白酒品牌视为未来重要增长点。许多白酒品牌都曾在这个领域持续发力。
但白酒作为全球消费量最大的烈酒，却在这个领域屡屡碰壁。长久以来，大众认知里，出圈的白酒鸡尾酒几乎没有。专业层面，白酒作为基酒也常被划入“猎奇”范围。
不走寻常路的江小白，却在前段时间打造了一个白酒鸡尾酒的里程事件，收获了“白酒鸡尾酒”的专业认可。
今天007就从这个业内新闻开始，带大家一起看看江小白的白酒鸡尾酒认知教育之路。

PART 01

小白早茶店开业

缝合白酒消费场景与酒吧消费场景“裂痕”

11月23日，在第五届饮迷酒吧行业颁奖盛典上，江小白成为唯一受邀白酒品牌，并颁发年度调酒师这一重要奖项。

不熟悉酒行业的朋友，可能不太了解这一盛典含金量。

饮迷酒吧行业颁奖盛典（原名DMBA，现升级为DRiNK Awards即DA）创立于2016年，是全球酒吧行业规模最大的盛典之一。每年盛典，几乎所有酒吧里常见的洋酒品牌和顶级调酒师和酒吧都会出席。
江小白受邀并成为颁奖嘉宾已然说明，江小白白酒鸡尾酒深受业内认同。
但江小白显然并不满足于认同仅来自业内。因为在这样一个偏向to B的行业典礼上，江小白又联合广州庙前三酉酒吧，以to C的思路做了一个创意店。
庙前三酉是今年创业精神大奖、华南地区年度酒吧和年度酒吧三项大奖获奖者，也是一家主打白酒鸡尾酒的酒吧。其创立初衷就是为了焕新人们对白酒的印象，启发更多白酒创新。这与江小白理念不谋而合。
两者一拍即合，打造了“Morning！小白”特色吧台，以广东“早茶”名号做起了专业鸡尾酒，吸引不少专业人士、路人、网红前往打卡。

这家店里有你从未吃过的“早茶”，也有你从品过的“鸡尾酒”。

比如看似早餐咖啡的“小白手冲”，其实是由经过江小白浸泡后的生咖啡豆磨粉手冲。

盛典当晚最受关注的“小白奶拳”，则是在一杯红色鸡尾酒配上一张印有江小白产品概念的可食用糯米纸，以及一片涂有江小白花生奶酱的吐司面包。江小白文化、鸡尾酒文化以及广东早茶文化，在这杯酒上完美融合。

除了这些专业级创新鸡尾酒，江小白还在颁奖盛典钱的饮迷市集（DRiNK Street）上，提供了一份口味更容易被大众接受的鸡尾酒单。

酒单上柠檬红茶味道相似的泰柠茶鸡尾酒，丰富草本味道的小白茶，果味十足的芒果树，以及无酒精饮品“没白酒”，在活动中均深受欢迎。

两个富有创新精神的品牌，还在活动中展示了诸如白酒风味沐浴露一类的创意周边。

外行看热闹，内行看门道。在这场热闹的白酒鸡尾酒创意背后，营销人更应该看到，江小白在白酒鸡尾酒认知教育上确立的核心定位概念——做一杯真正的“中式鸡尾酒”，缝合消费场景，寻求文化认同。

白酒之所以难以踏足鸡尾酒领域，走进酒吧，一个很重要的原因就是，白酒和鸡尾酒消费场景撕裂。白酒消费多受限于传统酒桌场景，这与舶来的鸡尾酒夜场休闲调性极度不符。
但这家早茶店创意中，江小白将白酒鸡尾酒融入中式休闲文化，先从中国消费者熟悉的早茶文化中寻求认同，巧妙搭建起白酒消费场景和酒吧消费场景之间的桥梁，消除了白酒混搭鸡尾酒的违和感。
在这一核心概念之下，小白早茶店又从消费端和行业端上同步并行，面向不同大众消费者和专业人群，以不同的产品内容，进行传播推广和心智打透。
事实上，江小白缝合场景的认知概念，两端走的认知推广策略，并不仅用于这家早茶店。在成为颁奖嘉宾之前，江小白凭借它们，打了一场历时8年的品类认知教育战役。

PART 02

从大众教育到专业合作打通白酒鸡尾酒“任督二脉”

白酒鸡尾酒是一场“品类教育”。
由于鸡尾酒品类消费高度依赖调酒师推荐，江小白的“教育对象”，正如前文所提，也分为大众消费者和专业调酒师。
A、MIX混饮，扩散大众“白酒鸡尾酒”认知
2012年面世之初，江小白就已经开始带着消费者们，尝试解锁白酒混饮新喝法。江小白加果汁、牛奶、茶饮等混饮玩法颇受新世代好评。江小白BOOM的混饮挑战，甚至一度风靡抖音。
在线下，江小白又用一辆“移动小酒馆”，将MIX混饮系列带到了上海、广州等26个城市。双线联动下，江小白白酒鸡尾酒认知，通过MIX混饮玩法，根植于大众消费者心智。

B、与调酒师同行，开发影响力内容
在借助MIX混饮概念扩散大众认知的同时，江小白鸡尾酒在专业线传播上，同样收获颇丰。
2019年，江小白就曾邀请亚洲榜首大咖调酒师Michael，前往重庆，开启一场“江小白大师鸡尾酒派对”。
同年的世界杯国际调酒师大赛上，江小白又成功入选8款白酒基酒。拉脱维亚调酒高手Andris Reizenbergs 在大赛中，凭借一杯江小白鸡尾酒，拿下“最佳调酒师奖”。
荣获培恩完美鸡尾酒大赛全球冠军奖杯的女调酒师李橦，还曾用江小白调制了一款“红豆泡泡”鸡尾酒。随后这款酒被江小白与屈臣氏做成联名套盒发售，大受年轻消费者好评。
与多位知名调酒师、酒吧合作，进驻各种专业调酒活动，让江小白业内影响力持续上升。

这场品类教育中，江小白从大众混饮做到专业白酒鸡尾酒，再从专业白酒鸡尾酒形成内容提供给大众消费者。

两端同行的认知教育策略，可以说是相辅相成。面向大众消费者，江小白以轻松简单的MIX混饮，给予入门体验和模仿传播、扩散机会。这也同步扩张了鸡尾酒消费人群基数，打造更大的白酒鸡尾酒潜力市场。
而专业的鸡尾酒创意合作，则能带动更多行业人士推广。与此同时，江小白联合专业调酒师打造的各种创意产品，也能形成大众消费者感兴趣的内容话题，进一步推动认知传播。
这么一看，江小白能够在白酒鸡尾酒认知教育出圈，很大程度上要归功于精准场景洞察下确立的认知概念，以及结合鸡尾酒品类特点确立的全面推广策略。
但这就是江小白鸡尾酒成功的全部因素吗？

PART 03

回归认知教育本质以产品为原点的品牌推广

对于务实的当代消费者和对基酒品质极为挑剔的调酒师而言，不论营销创意做得多么出色，从认知到认同，产品才是最终落脚点。
据不少调酒师介绍，江小白作为清香型白酒，在用作鸡尾酒基酒时，具有天然优势。其酒体纯净柔顺，又在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味，因此没有杂味，容易和各种食材融合达到平衡。风味不过于复杂，包容性强的江小白为调酒师们留下极大的创作空间。且从2015年起，江小白就开始规划高粱产业园，布局全产业链，以把握品质源头。
Andris Reizenbergs就曾在获奖后表示，“江小白的单纯高粱酒有着类似菠萝芳香和水果发酵后的蜜香混合成的香味，也有淡淡的苹果香气。当高粱酒添加了果汁及其他味道元素之后，也会解锁更多的隐藏风味。”

这样的优势也成为了所有江小白鸡尾酒营销创意的原点。

我们可以看到，不管是面向大众的MIX混饮活动，还是面向业内的各种专业沟通，以及此次和庙前三酉打造的小白早茶店，江小白在白酒鸡尾酒推广过程中，始终都是以产品本身为内容，围绕着味道和风味做创意，持续为消费者打造前所未有的白酒花式饮用体验。
在大众娱乐时代，品牌很容易在迎合大众娱乐内容偏好时，忽视产品。但其实，产品作为品牌与消费者的第一触点，永远都是最好的营销广告位。因而想要深入品牌认知，就要学会像江小白一样，始终将消费者的产品使用体验，放在第一位，将产品品质放在创意中心。

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