化身《燕云台》“追剧伴侣”，麦吉丽打造大剧营销高能模式

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举报 2020-12-04

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

最近，腾讯视频热播剧《燕云台》频频登上微博热搜，引起网友的关注讨论，与《燕云台》相关的话题阅读量已经超过了50亿，从数据中就可以看出该剧拥有多大的流量。

“好内容背后潜藏巨大商业价值”，在国产剧制作水平及用户口碑不断提升的利好趋势下，“剧集”逐渐成为品牌营销的“座上宾”，大剧营销市场显现出强劲的发展势头。

同时，艺人与影视剧的深度绑定，也让“剧集”有着双重流量导入的优势，可以为品牌带来巨大的流量曝光与收益。如何最大限度地借助剧集的热播与观众建立强关联，是品牌大剧营销中注重考量的因素。

近日，国货护肤品牌麦吉丽联合腾讯视频热播剧《燕云台》打造了一场大剧营销，通过有深度的全链路营销，为业界开创了大剧营销新模式。

摒弃贴片式浅层营销

品牌深度捆绑热播剧

对于品牌而言，借势热播影视剧IP无疑是希望通过其热度引导流量为品牌曝光助力，拉近与目标消费群体之间的距离，抢占在消费者的心智，从而为品牌乃至产品赋能。

传统走过场式的冠名营销，虽然可以让品牌在前期获得不俗的流量曝光，但剧集时间跨越长，热点事件多，单纯冠名剧集的浅层营销无法充分挖掘大剧营销的价值。想要通过剧集实现用户与品牌的“长情”，还需要品牌深度捆绑热播剧。

1、品牌与用户一起追剧，绑定剧集热点剧情

追过爆款剧的人都清楚，每当剧集有一个关键剧情的时候，就会被微博的网友热议，很快就会等上热搜。基于网友追剧喜欢在社媒上发表见解的行为洞察，麦吉丽在官博上提前发布《燕云台》关键剧情的海报，并带上关键剧情的话题，引导网友热议剧情，实现品牌、剧集与用户的紧密绑定。

可以看到，海报国漫的风格，与剧集《燕云台》的背景吻合，其高度概括了关键剧情的内容，让观众凭借着一张海报就可以参与到剧情的讨论中，调动了他们的讨论热情。

而每张海报都附带麦吉丽头皮专研洗护发系列产品的信息，让产品的传播范围随着网友讨论转发海报扩大。通过绑定《燕云台》的热点剧情，麦吉丽可以最大限度地借势爆款剧的流量，在剧情的进展中潜移默化助力用户对品牌记忆攀升。 2、绑定代言人和剧集热门角色，巧妙植入品牌信息。 因为《燕云台》的主演唐嫣是麦吉丽的品牌代言人，这也让品牌在产品植入方面有更多的优势。在《燕云台》正剧中，当关键的剧情来临时，就会在旁边弹出麦吉丽的品牌与产品信息，例如萧燕燕希望和大姐萧胡辇重归于好的剧情，旁边弹出“姐妹情要维护，年轻头皮需养护”的信息；萧燕燕与韩德让大婚的时候旁边同样弹出“头皮年轻，再见仍是初模样”的信息，麦吉丽将产品与剧情深度绑定，让观众在记住剧情发展的同时，也记住了产品的功效。

除此以外，麦吉丽还联合“萧燕燕”和“萧胡辇”，以《燕云台》的角色和背景拍摄了小彩蛋，对品牌的产品进行详细的介绍，借助角色、艺人的影响力，为品牌的产品功效作价值背书。

可以看出，基于《燕云台》的剧情植入麦吉丽的信息，让品牌与剧情、角色之间形成一种强关联，让品牌的信息能够有效触达到受众。

“剧外好戏”品牌与剧集共建延伸内容

植根于热播剧集剧情的用户互动可以让品牌成为年轻用户的追剧“伴侣”，在剧情的不断推进中，潜移默化地将品牌产品的信息深度植入用户心智。但随之面临的是，当用户跳转出剧集，营销也就失去了触达用户的载体。在剧集外进行内容延伸，可以有效地延展大剧营销的链条。 麦吉丽与腾讯视频的合作，除了在《燕云台》进行品牌的深度曝光以外，还推出了“剧外好戏”，借助腾讯视频《入戏》栏目为萧燕燕的扮演者唐嫣量身定制了一期内容专访。

在内容专访中，唐嫣分享了自己戏里戏外的真实感受，直言自己心疼萧燕燕这个角色。以《燕云台》的剧情为基础的内容专访也引起了观众的情感共鸣，#唐嫣心疼萧燕燕#的话题再次被热议，让麦吉丽再次传播出圈。基于剧集的内容专访是品牌在剧集外的内容延伸，相当于彩蛋的性质。品牌代言人与剧集角色的绑定，又吸引了众多粉丝的关注，让品牌进一步获得高流量的曝光。除此以外，腾讯视频还精心打造了限量《燕云台》文创纪念套装，只要用户留下对“萧燕燕”最想问的问题，就有机会获取。品牌通过这样的方式激励用户参与到活动中，让用户的提问成为后续内容专访的一环，将用户纳入到品牌与剧集共建的延伸内容中，再次将品牌、用户、剧集建立起强关联。

总的来看，麦吉丽携手腾讯视频基于剧集共建延伸内容，是品牌对剧集流量价值的深挖，对大剧营销潜能的再开发。剧集内外的联动式营销可以让品牌得到更充分的曝光度，真正发挥大剧营销的效能。

总结

随着娱乐化营销的普及，越来越多的品牌开始在大剧营销中活跃，这也造成了营销内容的同质化，受众也开始在心中垒砌起高墙过滤这些信息，传统简单粗暴的冠名、赞助等贴片式大剧营销已经很难引起受众的注意。这次麦吉丽与腾讯视频《燕云台》的合作，没有局限于传统的冠名赞助方式，而是与用户进行强互动，将品牌打造成一个追剧“陪伴者”的角色，与用户共同度过追剧的时光，潜移默化地在受众心中留下品牌的深刻印象。虽说麦吉丽此次大剧营销的优势在于代言人是主演，但品牌很好地发挥了代言人与剧集的资源优势，通过剧集和代言人优势与用户互动建立强关联，让品牌的信息可以清晰地触达到用户。可以看出，贴片式的冠名赞助式营销只会让品牌犹如空中楼阁，只有真正地接地气，放下品牌的高贵姿态与用户真诚互动，才更容易引起用户的共情，让营销变得更坚实有力。

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