科学还是艺术？这是个问题

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举报 2020-12-04

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在讨论广告是科学还是艺术之前，我们不妨先来讨论一下广告的本质，奥格威老爷子说“广告的根本目的还是为了销售”，霍普金斯认为“广告就是推销”，李奥贝纳的创意哲学主张“与生俱来的戏剧性”，每个时代的广告人都在解构与重组其背后的逻辑从而进行更确切的定义。在传奇人物的解读中，对“广告到底是科学还是艺术？”这个极具争议性的问题的答案，也略见一二。

艺术派与科学派的博弈

以李奥贝纳和路易斯为代表的艺术派主张广告表现形式的多样性与艺术性，执着于每个像素与每帧画面的美感与情绪，以传达独具一格的视觉风貌或精神世界，在这样的认知中，将广告科学化无异于是对艺术和创意的扼杀。

而在科学派的角度，广告是关乎数据、市调、策略、市场原理、心理学等范畴的系统化、逻辑化行为，是基于市场调研、消费者洞察等专业的策略规划。无论是实现消费者决策链的闭环还是传达品牌价值，目的都是基于品牌某种商业动机而进行的科学范畴的探索。

广告是一种经济美学

我们无法评判孰是孰非，这不是非A即B的问题，也没有标准答案。与其非要对其下定义或者表明立场，倒不如说广告是一种经济美学，是以经济学、传播学、社会学甚至是管理学和心理学为基础，兼具科学性和艺术性的商业行为。

同时，广告的经济美学之美在于，最为深刻的洞察、无数次推翻与重构的策略和无数个夜晚燃烧大脑生发的创意。从小时候那个“心有多大，舞台就有多大”的央视广告，到Dentsu的《人生各自精彩》；从百事可乐以“年轻化”避开第一之争到IBM在定位理论的基础上一转失意局面，广告让某些品牌备受青睐，也让一些产品畅销市场，是在传达价值、在解决商业问题，更是品牌的一种自白。

所以，通过科学性的市场调研与策略逻辑所推演的创意表达，才是广告的动人之处。

不可否认，虽然传播环境的变化和营销手段不断更迭，广告的本质依旧是解决问题，在信息高度不对等的过去是这样，在数据透明、反馈即时的今天也如此。在创意为王的big idea时代，艺术性备受重视，但后营销时代，身处数字化浪潮中，洞察不再是主观臆断，而是基于数据结论；营销手段也非天马行空的big idea所主导，而是由策略推演出来的。如今，对广告作品的评判标准也离不开商业目的是否达成，是否影响消费者。以艺术为导向，其审判标准往往是难以预判的主观感知。

最后，科学还是艺术？这个看起来过时或者略带偏见的问题，在这个时代依旧有讨论的意义，尤其在这个特殊的时期，对于市场和品牌来说，这是一个无法回避的问题，对于广告从业者来说它的重要性关乎于我们看待广告的态度与视角，因为当你在定义广告的时候，广告也在定义你。

光年传播深耕品牌战略、生产品牌解决方案之时，更希望不局限于常规形式，将沟通演绎在更多真实场景下。我们相信有效的沟通能够激发与滋养彼此的共鸣，如果您对“广告是科学还是艺术”有不同的见解，欢迎与我们联系，一同探讨广告之美。

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