做品牌的3条真言，摄影师可能最懂

原创赞收藏评论

举报 2020-12-05

扫描,分享朋友圈

国庆中秋假期很快过去，朋友圈里各种秀照片拉仇恨的动作终于消停一些了。我作为一位品牌上瘾者兼拍照发烧友，平时也喜欢用手机随便拍点东西，也算是繁忙工作外的一种小乐趣。

这几天整理照片的时候，无意中发现品牌和摄影之间，竟然有很多相通之处，很多做品牌的深层道理，都藏在光影艺术的法则中！古人说“外师造化，中得心源"，看来从其他领域找寻品牌的奥义，也是很有意义的。

水墨竹韵（拍摄于深圳洪湖公园）
下面，姑且让我来分析一下，希望对大家做品牌带来一点启发。
01.品牌是一种“减法艺术”
摄影需要做减法，这恐怕是大多数摄影玩家都认可的“公理”。拍出一张好照片的方法千千万万，但其前提基本都离不开“突出拍摄主体"这一诀窍。不管是通过大小明暗对比、虚实景深安排，还是黄金分割位置、光影色彩层次，抑或是找到视觉焦点、利用引导线，本质上来说，都是为了将视觉引向拍摄重点，突出被摄主体（主题），去除干扰因素。
色即是空（拍摄于深圳某屋顶）
做品牌也一样，贵在做“减法”。因为品牌的本根本目的，就是在目标人群的大脑中形成差异化的认知，在心智中形成鲜明的印记，这是一个持续而艰辛的过程。而要最高效的实现这个目的，就必须聚焦——聚焦到品牌最具优势、最具差异化的点，一如既往的坚持，把这个点深深镌刻到到消费者脑海中。做品牌最忌讳的，要么是抓不住重点，什么都想说，什么都想凸显，想让人家觉得你家品牌什么都好，以为这样才不会浪费广告费；要么就是经常变换重点，今天说安全性好，明天说颜值高，后天又说是尊贵的象征，这样变来变去，又怎么可能在心智中留下鲜明的印象呢。

红墙别院（拍摄于深圳某城中村）
设若你对一位小学生介绍达·芬奇，说他是意大利著名的画家、发明家、医学家、生物学家、地理学家、音乐家、大哲学家、诗人、建筑工程师和军事工程师，他或许会觉得：这人好牛呀！但是要让他记住达芬奇是一个什么样的人，还不如只说“达·芬奇是意大利的著名画家，有举世名作《蒙娜丽莎》 ”效果来的好。在漫威宇宙里，超级英雄也不是个个都有无所不能的超能力，那样它只能是高高在上完美的神，却没有记忆点。所以他们都被设定为只具备某些特定的超能力的人，甚至有不少的弱点，因为这样才是特征突出、容易识别。
实际上，那些成功的品牌，往往都是聚焦在有限的核心点上，这些核心点即是品牌价值观或者品牌定位（有时候是常年如一日的占据一个词汇），这是品牌的精髓和DNA，是品牌行动的宪法和指南针。比如农夫山泉，从品牌肇始一直做到上市，始终都是围绕“天然”一词做文章，所有品牌广告战略，基本上都是围绕天然水源（如千岛湖、万绿湖、长白山、峨眉山…），把“天然”这个点说穿说透，在“天然”这个心智上建立起坚固的堡垒。

农夫山泉经典水源地广告片在品牌打造上，做减法比做加法更需要勇气，你要敢于舍弃与品牌人设无关的动作，舍弃与品牌调性相冲突、模糊品牌的动作，舍弃动不动改变品牌方向的冲动，舍弃多管齐下处处强于他人的妄想，一切品牌动作都以强化品牌的核心为依归。如果你想面面俱到，实际效果就是全面平庸。当然，这并不是说，品牌的核心就约束了一切，你可以用无数的形式和玩法来演绎这个核心点，也可以在品牌不同阶段适时地升级或者调整。
“故宫来了“文创快闪活动
比如可口可乐用各种方式来呈现“欢乐”的核心价值，演绎了100多年仍然新鲜；故宫文创各种花式跨界、混搭，却不影响反而强化其新国潮文创IP形象。这也很像写小说，围绕着一个核心思想，可以演绎出峰回路转的万千情节，这是一个由简驭繁，“一生二，二生三，三生万物”的过程。你只有把准了品牌核心DNA，才能开合自如，从简单衍化出丰富，能跨界能破圈，能带货能玩嗨，而不是偏离轨道。

02.品牌需要鲜明的“影调”
我以前学习拍照，研究的最多的是构图，什么黄金分割、三分法、对称、横竖远近构图啥的都试过，但总感觉照片很平庸，少了一些打动人的东西，好一段时间就停留在这个瓶颈阶段，对摄影的兴趣也淡了不少。
夕阳山树（拍摄于邵阳隆回）
直到后来，我有幸找到了其中的解方，那就是——光线，这个摄影小白们特别容易忽视的因素。有时候，一张构图合格但很平庸的照片，在好光线的加成下，立马就可以变得出彩，这就是光影的力量！
水墨竹韵（拍摄于深圳洪湖公园）
有了光线的加盟，摄影就变得别具乐趣，时刻让人心怀期待。同一个事物，在不同的光线、视角下，都有不同的情绪和风景，每一刻都可能有惊喜，但每一刻都转瞬即逝。你在不期然间，机缘巧合遇见某种绝美的光影，灵光乍现，偷偷拾得，不由得心生欢喜。
十月的暖阳（拍摄于家里）
相比很多构图的公式化，光影形成的独特影调，赋予了摄影作品以灵魂，使得作品拥有了情绪和生命力，也成就了摄影师独特的风格。可以说，影调才是摄影中真正的造梦大师！

庭院深深（拍摄于湖南桐木湾村）
品牌也是一样，也必须具备鲜明的"影调"，在观感上必须形成一种风格化的倾向。这种“影调”就是鲜明的品牌个性，富有感召力的品牌主张，以及独具一格的品牌形象，它们铸就了品牌的独特调性。比如摩飞电器，整体浓郁的英伦复古风，加上精巧便携、人性化的设计，在国内众多小家电中颇为亮眼，颇受年轻人追捧，也引来了一众网红安利种草。
摩飞英伦风电器
再如锦贝传说，将中国传统的嵌螺钿工艺作了创新，结合现代女性的生活方式与审美意趣，打造出精美绝伦的实木螺钿漆器首饰盒、梳妆用品等，满满的国风与时尚的外观跃然木上，加之一般人都买得起的价格定位，让人看一眼就想拥有一件。
锦贝传说时尚嵌螺钿首饰盒
所以说，做品牌最怕找不着“调”，表现在以下两个方面：一是调性平庸。品牌不惧个性张扬，就怕没了脾气，好好先生没了自己的性格和面目。这样就算品质过得去，但总缺少一股子劲，没法让人留下深刻印象，也无法引起人内心共鸣。要避免这一点，可以通过模拟人的特点，为品牌设计各种拟人化的要素，比如说：品牌像一个什么人？他的面目和装扮是什么(logo、基础色、视觉元素）？TA的姿态和说话口气是什么？TA的个性、气质和信仰是什么？TA和谁在一起…这样品牌有了人格以后，调性就会鲜明很多。二是调性混乱。品牌表达失焦，自相矛盾，一会洋气十足一会土味洋溢，一会小清新一会儿冷艳风，就会导致人设混乱，品牌形象容易变得模糊，自然就没法形成鲜明的印象。
梦幻泡沫（拍摄于龙岗科技馆）
这就要求品牌的所有要素，包括形象、产品设计、终端体验、传播物料、推广活动、广告互动等，都基于品牌定位或者价值观进行演绎，在品牌输出上形成合力，进而塑造一以贯之的风格。
03.做品牌要向外，也要向内
我以前拍照喜欢扛着大块头的单反，这几年却改了习惯，喜欢用手机拍一些小物件、小风景，家里那台多年的低配版老单反也失宠了。用手机拍照虽然不登大雅，但也有一种“随时随地，随心而拍“的酣畅感。
雾失楼台（拍摄于邵阳隆回）
其实，现在大部分智能手机，都已经具备了精准对焦和部分变焦、精准测光、有限范围的景深效果，加上有简单的后期修图功能，对我来说已经可以满足大部分的表达需要了（未来要是有快门速度控制、光圈调节、白平衡和感光度调节就厉害了）。在摄影界，最容易陷入的误区，就是忽视对摄影艺术本身的深究，过分执着于“外求”，这表现在两个方面：一是"器材派”过分迷信器材，觉得一定要全画幅、定焦鱼眼远摄微距安排上才行，想用器材的优势来弥补拍摄技艺和审美的贫乏。实际上，真正的摄影高手，只会最大限度的利用器材，而不会受限于器材，有人用微单、扫描仪甚至用X光拍照，一样可以拍出优秀大片。
阳光正好（拍摄于深圳某屋顶）
二是过分追求名胜美女，以为只有拍名山大川、名模靓妹才能出片，于是大家成群结队去西藏、去坝上、去元阳梯田，一起请漂亮模特、拍荷花、打鸟，结果拍出来视角、风格雷同，"糖水片"泛滥。美则美矣，但是却少了内在的风格和思想。其实，摄影本是一种光影的语言，重要的是你怎样使用这门语言，比如审美、构图、用光，加上眼光、思想极其人文底蕴，以及内心对摄影的热爱，而不是你的器材有多花哨，拍摄对象有多出名、颜值有多高。

沧桑古村（拍摄于湖南桐木湾村）
我觉得，真正的美不在于外在，而在于你的眼中，看你用什么视角去发现。房前屋后、柴米油盐、市井巷陌中，都有无限的机会藏在其中。摄影不光要“外求"，更要“内求”，用你好奇的眼睛，去捕捉平淡事物中的奇崛与美好，化用一句名句，就是“摄影本天成，妙手偶得之”。
静好童年（拍摄于家里）
品牌也一样，它也是一种语言，通过符号、色彩、价值观、包装、服务、广告、互动、体验等特定的商业语汇，达致产品与消费者的联结与沟通，实现物性与人性、商业与人文价值观的对接，进而成为特定人群表达自我的象征物。然而，在真实的商业社会中，有太多的品牌，把很大力气使在品牌的外在——怎样请出李佳琦、薇娅这样的大咖来带货，强势打出全网爆品？怎样做出10万+爆文，一举收编万千粉丝？怎样请出重量级的明星、更权威的媒体，一下子打响品牌知名度？确切的说，这些"外在" 的动作固然是必要的，也是企业生存的必需。但是除了这些，品牌还需要沉下心来，向内探求一下品牌的自我——品牌本身的价值体系足够清晰和丰满吗？品牌的内涵、精神、文化挖掘足够深入，有自己的灵魂吗？产品本身是否有差异性和竞争力？品牌的供应链和服务体系是否足够支撑得起你的定位？…这些东西看似不如刷屏广告那么光鲜亮丽，不那容易可见，但却是品牌冰山下的深厚基底，是品牌赖以生存的真功夫，也是那些优秀品牌基业长青的关键所在。
比如PMPM，通过全球旅行，从各地探索发现的各种护肤能量，例如非洲猴面包树果实、斯里兰卡椰子油等成分，融入美妆产品当中，从品牌文化到产品卖点呈现，深挖的很到位，品牌故事完整而丰满，让我们看到了国货美妆品牌的新思路。再比如正计划赴港上市“小破站”哔哩哔哩，近年来一直深耕年轻世代亚文化，从2020年跨年晚会，到《后浪》视频，再到《说唱新世代》，深挖年轻人的价值观，与受众进行心灵沟通，从“二次元”小圈子拓展到更广阔的年轻人群，“破壁出圈”的态势已然势不可挡。
B站2020年跨年晚会
实际上，一些在产品、供应链等内在禀赋上做得好的品牌，并没有多么花哨的广告，有时候只靠优秀的产品、体验和口碑，就一步步把品牌做出来了，广告有时候反而只是起到"锦上添花"的作用。这就好比一些厉害的演奏家，可以不用乐器，光用杯子、酒瓶、铁片，就可以奏出美妙的音乐，因为他清楚决定音乐的内在本质是什么，其中最重要的因素是什么，因而得以跳脱外在条件的限制，做到“随物赋形”，随心而奏。
工业区的寂静一角（拍摄于深圳平湖某仓库）