红利不是时代的产物，是迭代的产物
今年我们听得最多的一个字是“难”，说生意难做了，资难融了，钱难赚了。
在经济内循环的全新周期里，有人在说自己运气不好，有人说自己眼光有限，有人说自己一次次错过了超级风口，没有顺势上岸，只能继续观望。
时间永远是人类推卸责任最好借口，也是一切误判和错信的最大背锅侠。
错过了股市、楼市，错过了初期电商红利，错过了短视频的先期优势，错过了互联网的最迅猛发展，仿佛自己的失败跟错过永远挂钩。
如果我现在再去跟你聊电商，聊股市，聊做短视频，你肯定会觉得这一切已经来不及了。但直播电商这两年造就了薇娅和李佳琦式的神话，一夜70亿不在话下；不管股市如何，依然有人靠自己的判断赚钱；不管你如何觉得短视频行业风口已过，但依然会不断涌现优秀的创作者输出优质的内容。
因为红利永远不是时代造就的，是人的主动性造就的——红利是迭代的产物。
就在前几天结束的“破界 · 新可能”2020 DouCar年度盛典上，我看到了更多关于短视频创作者的选择，也发现了一些新的可能。
「虎哥说车」于虎：从看不起到离不开，危机中的8次变身
对于主持人出身的于虎来说，做抖音一度是一个突破自我的过程。
他自嘲是一个生活在二线城市的十八线的主持人以及三十八线的演员。他说，刚开始有人找他做抖音的时候，他内心觉得这很low。
但他还是试了。
对于无数人来说，一次选择或许就可以决定一生。
最开始，于虎的主要内容是教人避坑，也就是怎么选适合自己的车，怎么买卖，在哪里不会被骗。效果不错，他把这个阶段称为「虎哥说车」的1.0阶段。
经验当然是宝贵的，就像我每一次跟人分享自己层出不穷的上当经验时，总有人说学到了，收获了，下次不会被骗了。
但经验永远是有限的，因为收获经验的过程是很漫长也很痛苦的，但输出经验，往往只需要一瞬间。
所以一个多月之后他的1.0时代就结束了。粉丝不动，互动不涨，焦虑来了。
聪明的人会懂得，这是应该迭代了。
时间的红利不是永恒的，虎哥必须找到自己的新方向。于是到了2.0时代：豪车解读。
比如什么豪车呢？
五菱。
他从粉丝的互动中找到灵感，难道国民车辆五菱宏光不算“豪车”吗？那些看似平淡但充满话题和反差的车辆出现在了他的视频里，从超跑豪车到反差豪车，这一步也算是一个迭代。在这个阶段他紧跟变化，在文案上更新，视频的结尾加上一句slogan：为劳动人民点赞。
有了2.0就会开始有3.0，不止于车。只要是交通工具，甚至不管是不是有轮子的交通工具，他都开始讲。比如航空母舰、小推车、婴儿车、轮椅。
然后有4.0的全球说车之旅，5.0的专业说车节目，6.0的城市打卡系列。
但在这个过程中，会不断地遇到问题，比如4.0的虎哥说车之全球之旅，走到第四站就被迫夭折，因为时间是去年年底，车到巴黎，一切暂停。
再绕回专业说车，去全国城市打卡，在车上说广州美食，说太原交通，开始宠粉内容，带粉丝体验各种试驾……
到了现在，不到两年，他已经走到了第八次迭代。
在时间这条河里，他在拼命向前。
在8次迭代的过程中，他反复明白了一件事：一个人最可怕的事情是对过往赛道的依赖，只有打破自己才能重生。
21个月之后，他发布的456个作品在全网得到了近5000万粉丝，抖音点赞2.5个亿，流量近100亿人次。
成绩背后是危机，于虎自己总结，他的危机一是人设、二是模式化的语言被快速模仿透支、三是坚持日更，疲于奔命，四是缺乏突破创新。
于虎说，自己跟团队说的最多的一句话：“一个人最可怕的是思想意识的落后，更可怕的是你还没有意识到自己的思想意识在落后。”
对过往路径的依赖，有的时候经验主义也会害死人的，创作者因什么而起，就因什么而衰，所以最难的事情是颠覆自己，是跑道的切换。
于虎说想要杀出重围，一定是极度渴望成功，愿付出非凡代价。
视频播放量低，就是定位不垂直，做定位校准；视频点赞太少，就是内容没共鸣，要学其他人做爆款；视频涨粉太慢，就是没有利他性，要做干货输出……这些其他创作者们总结的经验，成为他不断前进的阶梯。
就是在这样总结迭代，不断学习中，于虎在抖音这块小屏幕上走出了大舞台。
视频创作达人大能：没有华丽转身，唯有不断迭代
有时候时间的河不光可以逆流，还可以跨流。
比如刚刚拿了GQ年度人物和2020抖音年度新锐创作者的大能，一开始是玩表的。
大能的爱好很广，自称从玩表到玩车，从洗澡到蹭吃蹭喝，只要有玩的地方就有他的身影。
今年5月，他的一个视频火了，38天600万粉丝。
在短视频里，这个数据不稀奇。难做的永远不是爆红，因为这个很大程度要靠运气，真正难做的，是不让一次爆红成为自己创作的最高光时刻。
2015年，大能在表圈就火了。
在有眼光的人看来，表圈和车圈之间的次元壁其实很薄。因为二者具有非常明显的相似点：都是以男性为主的社交货币。
懂表也好，懂车也好，本质上，懂的是一种受众的心态。
所以2018年开始，他开始“折腾车”。
表面上看，他的视频的风格很多样化，但就像从表到车的跨界一样，内核不变，都是以消费者和体验者的姿态去做。
最初的视频里从单纯的说表，再到一些社会事件结合的去说表，最后还说汽车上的油表，这一步步的内核其实没变，展现形式发生了变化，但依然保持着百万赞。
到后来逐渐的一步步的汽车的视频越来越多，但内容依然保持着自己的风格和质量，也受到越来越多汽车品牌的青睐，比如奔驰的发布会，雷克萨斯后排试驾，直到北京车展，他成了所有车圈创作者都要去蹭一蹭的“顶流”。
这就是他在从表到车，从洗澡到火锅中间找到的逻辑：只有消费者和体验者的姿态去分享和创作，观众才会有代入感。
就像我现在也可以说抖音短视频的日活、月活数字，但这其实并不能真正让你意识到它的平台生命力，我可以说抖音上有千姿百态的生活方式，比如上百个垂类的细分数据和头部粉丝量，但这都不性感，你不会记住。
真正性感的，能被人记住的，其实是那些好玩的细节表现。通过那些细节，去被动地记住数据，记住车或者表的方方面面，也记住一个创作者最真实的个人形象，建立起一个人对屏幕之外的另一个人的认可与信任。
熟悉大能的可能会发现，最近大能又在尝试新的内容方向，也许大能还会跨圈，也许除了车和表以外，刀枪剑戟斧钺钩叉都能成为下一个男性社交货币。在时间这条河里，风水会轮流转，但核心不变：没有华丽转身，唯有不断迭代。
麦子：敢竞争，别跟私域流量死磕
人心浮躁的春夏交接，大能在爆红，麦子的MCN在参加DouCar短视频营销创作大赛(以下简称DouCar大赛）。
麦子是MCN机构车节奏的负责人。他在3个垂类里运作，一个是汽车，一个美妆，一个美食媒体。粉丝体量总数在1.2亿左右，其中汽车垂类的达人粉丝总数是4800万，超过三分之一。在汽车圈里，猴哥说车、八戒说车、说车的小宇，都是他投资孵化的。
同时在不同的领域里探索，是最容易发现通识知识的。比起玩表又玩车的大能，麦子的领域又宽了一个维度。
靠内容拿过不少DouCar大赛的冠亚军之后，麦子很快摸到了参加比赛背后的意义：DouCar大赛是一次重要的练兵，让MCN机构和所有内容创作者共同展示自己实力，还能了解到车企们到底想要什么样的内容营销。
上半年特殊时期，很多达人们没有商单，在DouCar大赛的支持下，由官方牵头，引入了多个汽车品牌参与到大赛当中，作为命题和共创合作伙伴。麦子的车节奏几乎期期不落地参加了2020年每一季DouCar短视频营销创作大赛。
对麦子来说，DouCar给了他们很多支持。运营、策划维度上的，商业层面上的，以及眼界层面上的。
“DouCar大赛让我们知道什么样的内容是能够在商业和创作之间取得平衡的，还能保证质量。DouCar大赛是官方领头，引导行业的内容水准往上走。”
跟时下很多人热爱的私域流量风潮逆反，他提出了一个很有意思的观点：有能力做好公域流量的人，是不需要和私域流量死磕的。
除非是真正的天命之子，否则在公域流量中大获全胜的人，大可以在私域流量如鱼得水；而如果在公域流量屡战屡败，那在私域流量里屡败屡战，大概率也不会获得善果。
“为什么大家蜂拥而至去做私域流量，因为公域流量的难度更大，如果我有能力持续做公域流量，我就只做好公域流量就可以了。”麦子如是说。
因为最大最广的流量一定是公域的，就像如果一个渔夫在舟山渔场都抓不到鱼，那他去小区景观湖里更不可能钓上一盘龙虾。
私域流量的本质，是不断消耗一个人的经验和魅力，如果没有大环境的竞争和补给，那么在与世隔绝的环境下反复冲刷，最后的结果只有在不知不觉中被别人迭代，被风口淘汰。
对于创作者来说，不断迭代和变革是适应粉丝内容需求的唯一方式，在一次次涅槃后吃自己的红利。而作为MCN机构来说，挑战的是意识和时刻的感知。
抖音是公平的，他给了每个人在这上面寻找梦想的机会。
麦子说：前几天猴哥粉丝破3000万让他有了很多感悟，虽然猴哥3000万粉丝，但有时候你会觉得和300万粉丝没什么区别，小宇猜你400万粉丝，但依然能做到每条推送1000万播放。
这是抖音最残酷的一面，也是最公平的一面。
公平在于，只要你不断迭代内容，跟上受众的喜好，那你永远都能处在红利期。残酷在于就算你有几千万粉丝，如果不能不断创新，依然会被淘汰。在这一点上，于虎其实已经用自己的真实经历说明了这一点。
DouCar项目负责人：抖音搭台，内容唱戏，品牌共创
大量的内容创造者涌入平台，创作者固然要迭代，让自己永远处在内容的红利期内，而平台也需要迭代，要想尽办法给创作者提供更好的环境，让创作者的红利期“红利最大化”，也就是说：让创作者和品牌互相成就。
我们对话了作为平台一方的DouCar项目负责人，对于这件事他的理解是要把舞台交给创作者和品牌，给他们机会。
2019年第一季度，抖音汽车商业化运营团队在跟汽车品牌沟通中得到了两个核心痛点，第一点是汽车品牌不知道该如何在抖音上做内容，这里指他们的品牌账号；第二点就是抖音当时的垂类内容很少，尤其是汽车内容。
如何解决品牌的痛点？
对于品牌账号，巨量引擎做了星火燎原计划，去帮助品牌做蓝V，帮汽车品牌建立自己的品牌阵地。
对于第二点，首先要做的就是树立标杆，而于虎就是那个标杆，在这个标杆示范效应下，大量内容创作者涌入开始做汽车垂类内容。
解决了内容之后，那如何区分优质内容？品牌喜欢什么样的内容？面对这个问题，最好的方法是把品牌、内容创作者拉进一个框里玩，这就是后来的DouCar短视频营销创作大赛。
麦子参加的DouCar大赛，就出自这个团队的手笔。如今DouCar大赛已经办了九季，在整个周期里，参赛的创作者有64万多，创造了100多万的视频，如果刷完的话可能要239天，且今年跟去年的每一季平均的参与创作者数量增加了26倍。
在这个商业化的项目里，可以从三个方面最直观的看见整个平台生态的进化迭代。
“第一就是更多的商业IP和产品，包含短视频营销创作大赛、品牌共创营、直播PK赛、精品内容IP共创等。
“以前DouCar短视频营销创作大赛，是由抖音汽车官方发起的比赛，而我们现在已经成功尝试由品牌方发起的内容共创大赛。品牌方会在自己的抖音蓝V里发起比赛，号召大家参与。我们的产品形态会更多，包括直播赛道的比赛，还有跟达人共创的创新型的产品等”DouCar项目负责人介绍说。
第二就是邀请更多元的达人来参与进去，比如旅游类的，音乐类甚至生活类，达人也在跨界，我们也邀请更多跨界的达人丰富内容，头部和尾部都可参与；
第三就是持续的培训和扶持创作者，帮助大家理解DouCar计划，理解客户的需求和如何创作，更好的适应平台适应变化适应客户的需求。”
创作者在汽车垂类方面的内容生产能力正在拔高，品牌也拥有了通过市场去直接接触到优质内容创作者的机会。
商业化合作的速率正在飙升，毕竟所有的内容创始者最终都要有一个变现的出口。
DouCar项目负责人把这种成效称为“我们搭台子，创作者来唱戏，品牌客户是共创合作伙伴。 ”
DouCar给车企展示了大量的、优质的专业内容，也通过平台公域流量内的实测，去证明了到底什么内容才能产生好的传播效果。
通过比赛，这些能生产出优质的内容并且能很好服务客户的创作者被挖掘出来，获得了跟主机厂合作的机会；从客户角度来说，在知道了做内容投放时的优质选择对象之后，可以直接纳入采购库，进行备案。
“明年DouCar的商业化会更好，因为DouCar会有更丰富、更多的项目在明年推出。我们希望通过更加完善的机制、更充足和多元的创作者以及更加优质的内容来撬动整个生态的快速发展。”
人生如逆旅，我亦是行人。
不断迭代的创作者、MCN和抖音平台在给自我创造新的红利，而这个红利同时也在满足品牌不断升级的营销需求。
在时间这条河里，我们每一个人都需要拼命向前划动双桨，才能不让自己被洪流裹挟而下，在波涛里逆流而上。
红利，始终是不断迭代的产物。
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