向奢侈品学做品牌（十）
71、经典永久延续
若一件产品很耐用，答案很简单：你必须找出最长可能使用的年限。最理想的是永久(如高级珠宝)，但100年的使用年限对于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限对于一件爱马仕或者路易威登的手袋是令人惊叹的，而且对于它们本身来说价格也会变得合理了。这就必须无止境地对于产品的使用材料，更多的是产品样式有限定和要求了。更具体地说，奢侈品必须保持流行且永恒。我们怎样才能解决这个难题呢？通过两个方面：细致的设计和年代久远的材料。
事实上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其价值会随着时间推移而增长。时尚易逝，但高级时装模型会在博物馆和展览会上被展出。二手香奈儿礼服就有一个真正的市场。
72、售后延长喜悦
如果这种长久关系对于耐久性产品是很容易理解和管理的，那么当产品仅仅被使用一次时，这种长久关系就会有其专属的特点。在这些情况下，有必要以某种方法去延长显著的消费快感或者单一产品的使用。要做到这一点，有两种主要的产品销售策略成为可能，一种是管理“售前”，一种是管理“售后”理想状态则是将这两种策略结合起来。
首先，有一些产品使用后为了作为回忆将被保留下来。对于这些产品，没有什么特别的困难去使实现梦想的价格变得合理：有多少女人在结婚后保留她们的婚纱，甚至将婚纱留给她们的女儿?如果产品本身并不能作为整体再次被使用，那么有必要设计至少一个部分可以保留持久一些：有多少空的香水瓶杂乱地堆放在浴室？有多少好的空葡萄酒瓶被储存在地窨中，其标签或是精心地被保存下来，或是被做成了灯台标签?例如，再次看见葡萄酒让我们回味起品尝它的快感，正如普鲁斯特的玛德琳蛋糕使他重温了童年的一段时光。正是在这一层面上，奢侈品体现了它的整体特征：由于所有的感官会在消费过程中全部被唤醒，因此记忆也会很强劲，会很容易被唤起。
如果情况并非如此，那么有必要找出能使记忆继续存在的方法；最简单也是最实际的方法是给客户提供一个纪念品。举个例子，所有乘坐协和飞机的旅客将会被给予一块很小的金属物品，可以用于日常可见的使用(协和飞机样式的烟灰缸和开瓶器)，但是很多这些小物品会被遗忘在咖啡桌上。奢侈服务必须克服其无形性质的绊脚石。在一家好的餐厅享用美食，这是美好的时刻，但是一旦结束享用，这个美好时刻将不能被传递或展示。尽管如此，它必须留下一段持久的踪迹：不同享用阶段的重要性，作为片刻的艺术家的大厨师。
73、享受等待的过程
最经典的案例是关于精制葡萄酒的。精制葡萄酒可以年代久远地储存在地窖中，不急于再次购买(它们在地窖中的储存是一种提高价值的过程)。直到精制葡萄酒被明确拒绝(葡萄酒已经很有价值，或者担心葡萄酒会变质)。会有多少酒被我们的父母几十年如一日地珍藏着，但当我们最后打开时里面除了难闻的劣质酒之外什么都没有?
另外一个相似的案例是日本游客将干邑白兰地精心地运输回家，并不会喝掉它，而是将它摆放在起居室中。在这种情况中，酒瓶的美学价值比干邑白兰地酒的质量重要得多。因为对于这些人来说，奢侈并不在于喝酒，而在于注视着它并告诉自己只要自己想喝随时都可以喝。
74、适应每个时代
让我们转向奢侈品时间管理的另一重要方面：适应社会方面。我们已经看到，用量化使用场合的方式来证明梦想价格合理的重要性。社会的进化意味着奢侈品的使用场合是无法限制的，情况可能是这样的，通常也是这样的：我们也可以拿爱马仕马鞍的事件作为例子；它们都是奢侈品，但是这些奢侈品的市场，就如同它们是市场这座监狱中的囚犯一样，已经逐步萎缩了。
但是，也有一些例子中奢侈品可以改变其目标。让我们回过头来去看路易威登行李箱的案例，这是一个很有启发性的例子。曾几何时，旅行只属于上层阶级，洲际航行会持续很长的时间，尤其是海上航行，所以携带衣服很麻烦。因此行李箱不仅成为可以使用的物品，用于很好地保护运输途中的衣服，与此同时，行李箱也成了一样奢侈品，可以在可视范围内经常使用，如在汽车里、远洋客轮中或者是抵达或离开旅馆之际。所以说，在一个行李箱上投资大量金钱是很值得的：使用场合是高度定性的，使用时间也是很多的，因此投巨资在行李箱上也不是特别不合理。
如今、除了那些职业是需要经常旅行并携带特殊衣服的人(如歌手，携带众多衣服旅行的时代已经远去，取而代之的则是轻装上阵。在飞机上，我们的行李是被管制的，我们看不到行李。更糟的是，旅行中的运输部分，原本是一件很愉快的事情，也成了远航客轮几天旅程中的伙伴，但如今在普通客机上却成为一件苦差事，所有与之相关的，包括行李，也因此遭难。随着使用频率趋向于零，路易威登的一个行李箱或者硬质手提箱的每小时使用成本也变得令人望而却步。
75、奢侈品和时间
奢侈品的时间关系是其本质特征之一。时尚是转瞬即逝和不断更新的，是奢侈的，对于时尚的产品也是有时间限度的。奢侈品满足梦想的部分与时间关系紧密，通过这种紧密关系我们可以成功定价产品。“奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品”。这个价格是有待于解读的：梦想可能没有价格，但承载梦想的奢侈品却是有价格的。在这里，我们需要记住即使客户买的是梦想，但不管是在购买前还是在购买后，还是会理性地证明这种购买是合理的。
奢侈品中有一些基本规则。最简单也是最明显的规则应考虑奢侈品使用场合和使用频率，客户总是隐性地在计算“每小时的使用成本”。这种隐性计算每小时使用成本的态度在美国非常明显，但事实上这种态度在欧洲的不明显却并没有使奢侈品变得不那么重要。如今的高级时装或者高级珠宝存在的问题是由于穿戴它们的场合越来越少，因此它们产品的使用频率比较低。这也是几十年前餐具存在的问题：生活方式改变了，人们的品位也改变了。
如果量化奢侈品使用频率很容易，那么量化其使用场合就会变得很困难。产品不仅是可以使用，而且使用的行为必须是可见的！
【未完待续】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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