John Lewis2020圣诞节广告：在不同寻常的一年，选择返璞归真
让再微小的爱都变得有迹可循。
盼望着盼望着，John Lewis的圣诞广告来了，节日的脚步近了。
自2007年推出第一支名为《Shadows》的圣诞广告以来，该系列的作品或打温情牌，叙述动人，或见神转折，剪辑巧妙，或摆视觉宴，饱人眼福，再加上每次所选择的广告曲总是能与画面、主题相得益彰，扣人心弦，由此，期待John Lewis质量上乘的圣诞广告放送也几乎变成了英国一年一度的传统，似乎它的播出已经成了一个清晰的信号，圣诞节的气氛至此便开始浓郁起来。
2020年意外很多，但幸好总还有我们期盼的事物最终如约而至。
受益着科技带来的便利，我们哪怕足不出户依然可以补给生活所需，通晓世间大小事。各种交流都能在“云端”进行，精神上的空洞可以用各种娱乐消遣来填补。
时代变得更宏大，我们却好像更倾向于成为一个更独立的个体，变得更难与另一个个体产生心领神会的联系。
大时代撞上了新冠疫情，便一下把每个人的世界都框限得更加小。
它把我们与亲朋好友隔离开，甚至残忍到让人面对生离死别；它让无数人丢掉工作，无可奈何地开始因温饱犯难，为生计发愁；它把人的活动范围限制在一个狭窄的斗室之中，似乎是为了方便对人类实现逐个击破——无数个Lonely Hour之后我们发现，直到没得选，才知真情温暖可贵。
人与人之间的联系其实比我们想象紧密，6度分割定律告诉我们无论是世界上的哪一个陌生人，我们最多只要通过5个人的关系，就能互相结识。而蝴蝶效应则告诉我们，可能只是今天你推倒一块多米诺牌，落地时产生了轻微空气震颤，都能日后在万里之外的某个人心中卷起一场风暴。
这也是John Lewis圣诞广告的团队在今年构思创意的初期，所看到的和所想到的，并最终形成一个决议：
在一个不同寻常的年份，做一个不同寻常的广告。
最终的目的是去提醒大家，在“小世界”里我们可以有所作为，比如说，如果可以，为什么不把它打造成一个“真善美的小世界”呢？
这些想法最后落成文案，就变成我们现在看到的“Give a little love together we can make a big difference（脑子里“啊～啊～啊～只要人人都献出一点爱，世界将会变成美好的人间”开始洗脑了）”。
John Lewis每一年都在为大家圣诞节的礼物挑选赠送出谋划策，这一次它建议赠送一点“爱”，那么抽象的概念，在今年这个大背景下，却变得再实在不过了。
“爱”这个话题又宏大又“陈旧”，想要把它表达得合情合理难度不小，而广告团队很快就找到了切入点，就是梳理“爱在无声传递”这件事的线索，用一个完整清晰的故事脉络，让“爱传递”的来龙去脉变得有迹可循。
于是，为了让某些抽象的环节也能有具体的视觉化呈现，广告团队召集了全英国乃至全欧洲最具创造性的艺术家们，包括了知名的摄像导演，包括了才华出众的插画师，包括了能让玩偶模型变得栩栩如生的造型师，成立了一个庞大的创作团队，要知道，在疫情期间，许多欧洲国家实行封锁的情况下，要做到这一点，真的非常不容易。
把想法落实，最终呈现在观众眼前的两分钟广告里，我们能看到包括平面动画、粘土动画、电脑特效、真人实拍在内多种形式，它们有的是花了无数个小时纯手工制模型，然后通过定格动画的形式，一帧一帧地让每一个角色变得活灵活现，有的则是在种种限制之下，克服各种困难才拍摄出满意的效果，但不管它们各有什么幕后辛酸，不管彼此之间风格相差得有多大，最后还是殊途同归，口吻很统一在讲同一件事情。
9个片段流畅丝滑地转接，仿佛就像“爱”和“善意”在角色毫不吝啬地赠予之中，如暖流在人群中自由流淌。每一个小片段有不同的情节，有不同的“爱”的具体意象，也是在表述着其实“爱”有很多存在形式，只要你愿意，你一定可以找到它存在的影迹。
短短的两分钟之内，作为观众的你，或许会被真诚所温暖，或许因为童趣而动容，也可能从某几个情节中产生联想，引发共鸣，但最重要的是，当它有理有据地用让人眼花缭乱画面来向你发出倡议，你好像也真的在不知不觉中变信服，把它与圣诞节的节日真谛联系到一起，愿意去“把一个人的温暖，转移到另一个的胸膛”。
当然还是因为情感内核充满了份量，优秀的叙事和巧妙的形式不过是锦上添花，既然要返璞归真，那么怎么去达到足够真诚的标准，是把“老话题”和“新表达”连接到一块的桥梁。
按制作团队的话来讲，真诚的标准在于“你是否关切你自己所处的这个世界？你是否已经准备好去温暖你身边的人心？”
John Lewis今年的圣诞广告，也是破天荒头一回用一首原创歌曲作为广告歌，它出自刚在年初拿下全英音乐奖（BIRT Awards）未来之星奖的音乐人Celeste之手。
在受到邀请之后，Celeste的想法是能创作一些“永恒”的、能把圣诞的味道装进里面去的东西，于是就有了《A Little Love》这首歌。
如果你想要打动人，同时去发起一些正面倡议，表达的方式可以是很严肃，很掷地有声的，比如像马丁·路德·金博士在讲述他有一个梦想时，字字铿锵有力，比如约翰·列侬在《imagine》里讲述未来憧憬时，描绘了一个“天下大同”的蓝图。
而《A Little Love》显然是另一种小而美的路线，Celeste在歌中多次问道：“是不是每一人就能得到一点爱啦？是不是这个世界就会变得更加美好呢？”不管是疑问还是反问，虽然少点笃定，但配合画面，娓娓道来，循循善诱，依然非常有说服力。说到底，无论是John Lewis百货公司也好，广告制作团队也好，大家的出发点，就从来不是做一个“大梦想”，而是更想去让大家相信平日里经常忽视的一个“小意念”，用古话来说，叫“毋以善小而不为”。
越是黑暗的时候，越会需要光，
越是寒冷的时候，越会需要温暖，
在你越是充满怀疑时，你就越会需要有人向你传达信念，比如去相信在这困难一年中，爱所能产生的力量。在《A Little Love》这首歌里有一句词——它并没有被剪进广告中——这样唱道：“爱小到可以被放置进口袋里随身携带，随手给予，但它却具有摇撼山岳的力量。（Put it in your pocket,watch it move a mountain）”
不是因为说得“大”说得“响亮”就能打动人，而是要说得准确，说到人心去里去，所以小意念同样可以触动人心。
在2008年的John Lewis圣诞广告《From Me to You》的结尾，文案这么写道：
“只要你了解对方，你就会知道该送什么礼物（If you know the person,you’ll find the present）。”
作为“最会拍广告的百货公司”，John Lewis自然是深谙其道，它洞察到了在这个动荡的年份，大家最需要的东西，而这则广告，便是它送上的，最贴心的礼物。
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