用户画像，理性与感性之作

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举报 2020-12-08

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对于一向被调侃是“荒漠”的郑州来说，当一个独具先锋气息的潮玩空间E02，赫然在闹市降落之时，满足了城市对潮玩体验的多重想象。光年传播作为品牌战略合作伙伴，参与并见证了其落地与成长，为E02精准定位、打造品牌策略之时，也是在为志趣生活提案。

提到定位、品牌策略，就不得不提“Persona”——用户画像，一早广泛应用于电商领域和互联网领域，通过算法和海量数据对消费者的勾勒与解读，将核心受众信息化、标签化、具象化的工具。如今数字营销时代，Persona早已成为品牌定位、塑造品牌体验、分析消费者决策、精准营销等品牌行为的起点。

今天，我们就来深入浅出地探讨一下“用户画像”这个极具理性却不失感性洞察的营销工具。

用户画像，品牌立足点

后营销时代，得用户者得天下，不懂用户的品牌自说自话，聪明的品牌和用户对话。消费环境的变化，营销市场的更迭，现在早已不是一招鲜的时代。品牌不能再通过一句slogan通杀市场，也不可能仅凭一个产品满足普罗大众的需求。无论是打造产品、公关传播、营销策略都是针对用户画像的一系列品牌行为。身处消费者视角，知道目标消费者的所想所做，才能塑造品牌体验——打造更契合核心诉求的产品、更具共鸣的传播手段、更深度互动的场合、更加精准的营销手段。

当下，消费者购买行为也不再只处于马斯洛需求的基部，人们的购物行为有时是在为喜好寻找答案，是为理想中的自己和未来世界投出的选票。在这样的背景之下，品牌方更需要将精力放在消费者身上去挖掘他们的深层购物动机。无论是品牌定位、打造产品、宣传推广，一个精准的目标画像不至于让品牌在纷乱嘈杂的市场迷失方向，不知所云。

理性的数据基础和感性的共情洞察

当我们在分析用户画像的时候，我们到底在分析什么？是个性还是共性？是标签还是title？是行为还是心理？用户画像是在寻找公约数的过程。通过对市场调研、消费者调研，在群体的异同间找寻品牌连接点。在细分市场中一层层剥离直至看到清晰直观的目标受众。在杂糅的信息中找寻共性，找寻联结群体最温存的数据和情感。

所以，Persona从来不是头脑风暴的产物，也非主观推断的经验之谈，而是数据的理性分析与社会和市场情感洞察的总和。用户画像基于大量且精准的数据分析，通过对由浅及深的解读，找寻核心受众，分析其购买行为、核心诉求、媒介习惯、社交触点等变量，将冰冷的数据转化为生动的形象与温实的情感，以标签化、信息化、具象化的形式告白释意。

固然，年龄、性别、职业、地域等表象信息都不足以满足品牌，当我们借由数据洞悉消费者行为之时，更是在分析行为背后的动机与原因，这些原因恰恰正是营销切入点。基于这个切入点，光年近期为坐落于郑东新区商务东二街的一个废弃商场进行品牌战略规划，让它不再是城市中荒芜的废土，也不再是水泥森林中被遗忘的角落，而是志趣青年的情绪宣泄口，全新的潮玩空间——E02。

前期阶段，光年传播经过市场调研，通过海量的真实用户数据，光年传播洞察到巨大的团体娱乐和个性化娱乐的需求缺口，以及核心受众对符合自身价值主张的生活休闲方式的向往，于是便刻画出了独具代表性的用户画像——黄甜、陈鹏飞。

Persona1

（该图片及内容为光年传播与E02潮玩广场项目共有品牌资产，未经授权严禁转载、节选、引用）

Persona 2

（该图片及内容为光年传播与E02潮玩广场项目共有品牌资产，未经授权严禁转载、节选、引用）

在这两份Persona中，我们除了还原二者的基本信息，同时对其性格、偏好也有所描述。通过生动的描述让他们更加具象，也更易引起共鸣。对于E02来说，更具参考意义的是其价值观和核心诉求，是他们对沉浸式娱乐体验的需求以及释放自我和志趣生活的向往，基于这样一份典型且代表性的用户画像，在细分市场打造E02潮玩空间的品牌定位及符合核心受众的业态组合，有的放矢地进行传播矩阵规划。

（该图片及内容为光年传播与E02潮玩广场项目共有品牌资产，未经授权严禁转载、节选、引用）

最后，光年传播认为，营销是一门以人为本的生意，广告是一门沟通的科学，归根结底就是找寻与消费者的某种联结。无论是迎合还是引导消费者，品牌无一不在探寻全方位的触点和多渠道的覆盖，以成为最懂消费者的那一个。Persona不是定义而是归纳与解读，唯有深刻解读才能成为消费者的忠实听众。

光年传播相信有效的沟通能够激发与滋养彼此的共鸣，所以我们愿与每一位对光年传播怀有好奇之心的您保持紧密联系。如果恰好您也对“Persona”有所见解与不同意见，欢迎一同加入探讨

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