上天入“户”！网易有道打造最快发布会

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举报 2020-12-08

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提起发布会，消费者首先会想到代表着科技前沿的苹果手机发布会，要么是罗永浩老师曾经像脱口秀一样有意思的锤子手机发布会。反正常规的新品发布会总少不了高端大气的会场，西装笔挺的发布者，一场流程走下来少不了要花上2-3小时。

但是如果一场发布会只需要一分钟加上一平米的空间呢？继把发布会开到了4万英尺的高空之后，网易的新品发布又一次刷新了人的认知，在电梯里仅用1分钟时间就完成了新品发布，堪称史上最快发布会。

1分钟发布会+电梯发布地点

造就史上最“轻装”的发布会

网易有道这场发布会名为“就是这么快”，一看这名字就感觉不是什么正经的营销活动。

网易有道在一部电梯设计了一块和人等高的电子屏幕，当媒体记者一进去，电子屏内的主持人便会向你介绍新品网易有道词典笔3的功能特点，整个视频背景充斥着网易有道品牌和新品元素，看上去科技感满满确实像发布会那么回事。

但除了大屏幕里的主持人独自演绎产品“就是这么快”的卖点外，这场发布会既没有高大上的PPT，也没有品牌大佬的talk show，当人们坐电梯从1楼到26楼，视频里的主持人刚好介绍完，这场发布会也就结束了。

当然，这场发布会除了“1分钟”这个吸睛点外，主持人介绍产品的过程中还埋梗不断，比如围绕“快”这个卖点“广告法不让说的快”，“秒杀包括我的上一代”等这些与观众有点小互动的话语。

除了发布会本身，视频也为强调发布会的“快”设计了个彩蛋，那便是一个媒体朋友坐的士把包落下了，结果开完发布会司机还在原地正想打电话给他，且视频从主观视角切入，代入感强。

在利用1分钟加电梯发布场所这种反常规形式来获得受众注意外，发布内容也同样的硬核，注重少而精。在这个碎片化的阅读时代，这场发布会既抓住了消费者注意力，也向受众传递了高质量和高密度的有效性信息内容。

高效发布的背后是契合产品“快”的特点

让产品发布回归到本质

网易有道一反发布会传统操作，从场地与发布内容都选择轻简形式，这不单单是为了噱头，引起人注意，更重要是紧密地结合了网易有道第三代词典笔可通过点查这个全新交互方式极速查词的差异化特点，进行创意延展的。

网易有道词典笔3的主打卖点就是极速查词，并推出了“超快点查”的全新查词交互方式，只要在想要查询的单词上一点，就立马可以获得解释。除此之外，笔3还有大屏幕赋能，增加了互动电镀、内置丰富情景动画的功能，不仅能实时跟读，真人发音，还能互动答题，甚至是实现整句、跨行翻译，庞大的词库达到275万，正如发布会所言“秒杀所有英语查询工具，包括我的上一代”。

从“快”的产品特点延伸到“1分钟发布会”的创意点，采用短平快的节奏形式，与有道词典笔3“就是这么快”的产品特色一脉相承，将新品的标签由内而外地打透，通过传播场景快速让人了解产品功能，加速并强化了大众对新品的认知。

传统的发布会之所以臃肿复杂，是因为发布会除了产品本身的介绍外，还要承载发布新品本身之外的的东西，比如企业未来战略发布、领导者人设打造、明星共同参与引流等等环节。但是这样的发布会对于消费者而言就要付出极大的时间成本。

相反地，网易有道这场发布会从消费者视角出发，删减掉所有与产品本身无关的环节，让产品发布会回归到产品本身，在这个快节奏的消费时代，基于用户视角完成以产品价值为核心的高效沟通。

所以这场看似“吊儿郎当”的发布会，其“1分钟”发布形式围绕了两个重要的点，一是产品、二是消费者，既不走流程形式，也不摆出品牌高大上的那一套，整个环节快进快出，只讲干货，名副其实的“就是这么快”。

电梯媒介渠道的新出路

楼宇广告、电梯广告在很早以前便兴起，它是传统媒介渠道里非常重要的一部分，因为它具有目标性强、高频曝光、封闭场景、强关注的特点，对于广告打入消费者心智，让消费者注意到广告具有极强的效果与价值。

传统的电梯广告要么覆盖到写字楼，要么覆盖到消费者生活区，都是大众生活每天必经的场景，且一般的广告内容要么就“58同城”要么就“伯爵旅拍”，都是广告创意低的洗脑式广告，除却一开始快速给消费者灌输强记忆的广告效果外，后面反而会越来越让受众厌烦，甚至是自动屏蔽电梯广告的接收。

另外，新媒体广告兴起，更多有趣好玩的广告打法出现，结合大数据运用能让广告精准地投放给每一位的目标受众。所以由于自身的限制跟外界的发展导致电梯媒介渠道的生存空间越来越窄。

而网易有道这场发布会恰恰给了电梯媒介渠道新的发展方向，借用空间加上好玩的营销玩法打出一套有效的组合拳。正如前文所言，这款新品的特点是“快”，而品牌利用电梯场景沟通，将产品切入到一个准确的沟通场景，给用户营造出“快”的融入感和沉浸感，有效建立“快”的联想，利用这一传统线下媒介反而比线上的新媒介更容易帮助用户理解产品。

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