ROI 超 10 流量倍增，知+ 打通内容电商带货新赛道

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举报 2020-12-08

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今年「双十一」大战落下帷幕，第二轮的「双十二」正在开始准备上场。在这几场电商营销关键节点的较量中，电商平台们启用了多种营销手段来吸引消费者关注以完成种草和促进消费等目标。

但随着当下流量增长的红利正在消退，内容营销已成为企业运营的标配。作为综合性知识内容平台，知乎平台上沉淀着大量与「购物建议」相关的问答互动，这也使知乎具备了最适合「种草」的天然土壤。基于平台上日渐庞大的求购选品类问答体量，与快速增长的种草类内容消费量，我们也从中挖掘出了海量的用户需求与产品内容的发展趋势。

在今年双十一，知+ 就通过一套涵盖「打造优质内容」「高效分发路径」「运营组合打法」的「运营三部曲」，助力企业客户在这个双十一实现了从「用户教育」「概念科普」到「实力种草」「消费闭环」等多重目标。

深耕内容营销，知+ 带来电商带货新玩法

随着电商平台的崛起与发展，围绕着自「认知-搜索-购买」而推进的消费者行为路径正被企业们不断深耕。而「认知」作为消费者与品牌建立连接的第一步，也成为品牌们吸引消费者注意力的「核心竞争力」之一。

知乎作为沉淀了海量问答内容的平台，同时也具有着对用户进行新兴概念科普的天然优势。在双十一大促期间，家纺品牌「康尔馨」就通过在知乎打造「酒店家纺」产品概念，利用知+ 加速优质内容曝光与触达的优势，在用户心中建立起「卧具床品」的新兴细分消费场景。通过唤醒新兴的消费需求，以差异化的优势产品切入传统家纺市场，实现让酒店风格家纺逐渐从小众范围走向了大众视野。

在大促来临之前，康尔馨就通过知+ 提供的内容运营解决方案，从「内容生产」「流通分发」「转化能力」三个维度为企业赋能。将高价值的优质内容资产作为载体，加速分发给精准受众。实现种草、拔草、分享整个用户消费闭环场景的覆盖。

首先，康尔馨通过知+ 的内容服务工具甄选并绑定了知乎站内与其行业/产品相关的高关注度话题，并联合多位优秀回答者从专业视角产出了多篇专业内容，让每一份用户的「求知欲」在这里得到「官方解答」。这些专业人士与官方机构输出的高质量内容，通过深度剖析「酒店家纺」品类的产品优势，不仅实现了为品牌与产品背书，更为消费者提供了专业与可信赖的解答。

同时，在这些内容中，康尔馨还利用了知+ 的插件功能植入相关产品推荐，将专业解答转化为「内容种草」，并以活动信息为促销点，促使用户点击带货卡片，为企业店铺的引流，实现消费场景的闭环流通，让被「种草」的用户们不必自行查找产品的购买途径，从而缩短消费者决策链路，实现店铺引流与消费转化。

此外，「长尾价值」作为知乎内容的特点之一，意味着在平台上沉淀的好内容不仅具备着自然生长的力量，可以形成持续精准的新流量。康尔馨此次就充分利用了知乎问题的周期性特点和长尾性特点，精准选择节点性问题。在双十一预购前，做好内容预热，优化好转化链路。在双十一活动节点期间，精准瞄准垂直品类流量。实现流量覆盖，影响力触达和投产翻倍的双重效果。在双十一活动期间，康尔馨机构号整体流量获取翻了 10 倍之多，GMV 增长在 5 倍以上。

可以看到，此次康尔馨不仅通过知+ 实现了产出优质内容和更加快速精准地触达目标用户两大目标，同时实现了从消费「认知」与「心智」两方面影响着消费者在双十一大促期间的消费决策，实现产品种草，也将康尔馨「酒店家纺」的新兴概念推广到更多用户面前，真正实现了「好内容，带好货」。

优质内容 X 精准分发，打造独特带货优势

随着明星、主播齐齐上阵带货，依靠 KOL 带货已成为电商营销的标配。但消费者面对日渐眼花缭乱的市场，企业究竟如何另辟蹊径，找到一条适合其产品的带货场景与带货路径？

以电器品牌莱克在双十一大促期间的玩法为例，它利用知+ 在大促期到来之前，在产品/活动相关的话题领域进行了精确布局，不仅在垂直话题下快速形成高频曝光，同时为莱克迅速提升了在站内的声量。

此外，莱克还利用知+ 的内容生产工具锁定站内已有的立式手持无线吸尘器相关内容，向创作者发出邀约，并以卡片形式植入原有的优质高赞内容中，实现规模化的内容覆盖。同时，莱克还在家务清洁、宠物等话题下，联合多名知友进行分享与解答，产出多篇高质量内容，通过构建产品使用场景，分享产品使用心得，分需求层次吸引用户关注。

随后，企业通过对产品名称搜索结果内容的持续优化，将相关搜索内容的热度提升，实现了对品牌词流量部分的防守，同时传递了品牌的正向口碑。同时，在评论区与用户进行的互动，也实力输出了莱克吸尘器产品解决方案，增添消费认同心理与品牌好感度，为产品内容带来更多曝光，最终实现官方活动与官方淘宝店铺的关注力转化。

可以看到，知+ 通过内容工具，通过圈选企业所在行业及话题下的优质问题与内容，为企业定制更加精准的内容，同时联动企业官方机构进行发声，投放直击核心用户群体，让企业及其产品快速收获用户的信任；再根据内容互动的数据，进行实时调整与跟进，实现助推用户进行购买决策的进行，并对其购买行为产生直接影响。

经历了十年沉淀，在知乎的每个话题和问题下，都有着来自各领域优秀回答者的专业剖析，针对不同产品进行详细解读或走心分享，都可以让消费者更加快速清晰地了解产品知识，同时实现被种草。「信息密度高」作为知乎长图文的内容特点，也使知乎的内容具备了更强的专业可信赖属性；通过商业融合，更加容易实现助力企业形成更高客单价、更长决策产品和服务的，从触达到转化的直接闭环。

凭借独特的内容优势，知乎正在成为企业实现传播破圈的核心营销阵地。而知+ 则可以助力优质内容更加快速流通与精准分发，实现让品牌内容更加高效地触达消费者，用户也可以「各取所需」地被种草，再进行一键转化的产品购买决策。

无论是案例还是双十一大促期间的带货成绩，可以看到知乎通过知+ 的运营策略，为企业的带货思路及场景开拓了一条全新路径。通过内容、优秀创作者及分发机制搭建起一座连接企业与用户的桥梁，并在激发创作者创作的同时，为品牌沉淀了更多品牌资产，也为用户带来了更多有效信息。

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