采访：朱弟，尼克
撰文：尼克
如果年末的案例盘点中有“最反套路奖”，那么网易严选一定上榜。
从年初让你“不要看广告”，双十一以“拒绝消费主义”为名，制作了《要消费不要消费主义》，到了12月，他们直接做了支“反广告套路”的广告，在广告中悉数上演了几个常见的广告套路，再次引发网友们的讨论。
网易严选双十二广告《反广告套路的广告》
网易严选的这支“反套路”的双十二广告，复刻了诸如洗发水、厨具、汽水广告的拍摄套路，还模仿了洗脑广告中常出现的一幕，即让广告主角用超大肺活量反复喊出一些像“买XX上XX”的口号。但不同的是，在这些画面之外，网易严选还安插了一位“冷静吐槽”的男声旁白，用一本正经的声音来为大家“戳穿”广告里的那些套路，比如吐槽汽水广告中，只要广告中的人一喝汽水，立马就能快乐到每根发丝都自动飞扬。
因此不少网友看了广告后，纷纷留言说，“教科书般的广告套路总结”，“又有人来拆广告的台……/手动狗头”，甚至有网友要求这支广告的导演现身挨夸。但是也有人觉得这反广告套路终究也只是一支广告罢了：“一开始我以为是广告分析，后来以为是行李箱广告，然后又以为是羊毛衫广告，结果这是网商广告……”
总之，网易严选最近的广告们，在既没有大牌流量出镜也没有过多的特效炫技的情况下，却让网友们争相议论，收割了一波注意力。
所以我们找到双十二《反广告套路的广告》的主负责人，网易严选品牌经理Faye，与她聊了聊，网易严选是如何在双重要电商节点制作出“反套路”广告的？他们自己内部又是如何看待“反套路”这个标签的呢？
一、
这广告是团队成员们的心理OS
Faye提到，这次广告中的旁白，就是以同事们平时看广告时的心理OS为基础，同时也加入了一些用户看套路广告时的痛点，所以广告中的文案也可以算是大家看套路广告时的心声。
比如，广告主角出场时身边总是自带风，哪怕是在家里厨房，都有清风扑向演员的脸庞；还有洗发水广告中，为了表现头发丝柔，总是安排一只手在发丝中纵享丝滑；最套路的还是汽水广告中，演员们喝了一口汽水后就快乐无边，嘴角挂到太阳穴去，诸如此类的“套招”广告，估计大家也常在生活中看到。
于是，带着对不走心的套路广告的“吐槽”，网易严选团队把它们盘成视频文案。
下面的广告画面，你应该都看过
首先，从一个做饭都带风的女主人开始
呵呵，别问家里哪来的风
当然，还少不了偶像剧情，男主人从背后拥住女主人
45°回眸，两人露出职业假笑
来！我们再看一遍这个笑容
广告片里的浪漫大抵如此
如果男主人的手指非得在头发里纵享丝滑
那就是洗发水广告
如果镜头顺着两人的手往下
那就是厨具广告啊，我的朋友
又或者，喝了一口汽水
两人就可以快乐到每根发丝都自动飞起
似乎只要买买买，就能过上广告标准里的热爱生活
最后，演员们还得用最大的肺活量喊出口号
但，广告的套路带不来真实的美好，商品却可以
这一次，我们只用商品说话
行李箱，耐摔抗用，历经3000次极限设置
小山羊绒衫，轻柔保暖，集19只小山羊的绒毛制成
床品，睡感舒适，采用高支高密面料
精于商品，而非广告，重燃生活热爱
完整看完视频的朋友，在默读这段文案的时候，估计颅内都是视频中那位一本正经冷冷吐槽的旁白老师的立体环绕声。这位在广告中一直抱着一本正经的声音胡说八道的旁白老师，也是多次试音筛选的。
一条好笑的片子，离不开细节上的打磨
采访时，Faye提到广告中看似简单的演员服装，其实是经过特意挑选的。
正在厨房上演偶像剧的广告主角们
就像视频中那样，明明身处厨房之中，但是男女主角居然身穿正装，有一些家居广告中也是会让演员们穿得西装笔挺，打扮得十分精致，但就是不像普通人在家里正常穿着那样。这些与情境不合的服装搭配，不过是为了向用户描绘购买商品后附赠的人设标签才这样的，真正用心在生活的人，日常起居肯定会是更舒服的状态嘛，所以这里的服装搭配也是为了小小展示一下广告中的诸多套路之一。
第二个就是对出镜商品的马赛克处理。
非常拿捏的马赛克
作为一支双十二的广告，严选本可以在前半段的真人短剧中，把平台上的商品融入广告中当做玩梗的元素之一，或者按照严选的性子就大大方方露出，可是基于想一鼓作气把“吐槽套路”的气质贯彻到底，于是他们把出镜的商品商标，在后期通通仔仔细细地打上了马赛克。
（一个画外音：你说有这功夫，干嘛不干脆把商品的商标直接撕掉再出镜呢？）
网易严选：其实也想过，但是感觉戳上马赛克之后，才能把套路广告的气质模仿出来，毕竟正经广告都得是带商品商标、品牌特写的。（摊手）
严选团队当时写脚本的时候还设置了一个梗，在吐槽厨具套路广告的那part，特意让女演员把锅子举起来介绍。
“这个部分光内部剪辑的时候，我们一个同事乐不行，一看就笑，这个画面就是长在他的笑点上了”，于是这个小梗就这样原汁原味保留了下来。
二、
为什么是反套路广告这种创意形式呢？
说回核心创意，今年双十二网易严选再次选择了“反套路”来着手。
以今年的大促节点为例子，在双十一火热的买买买氛围中，网易严选却发布一则“退出双十一大战”的宣言，这举动似当头凉水般引发大家对消费主义的反思；在双十二之际，网易严选拍摄了一支“反套路广告”，其中对广告套路满满的展示，也引发网友的围观。
不了解的朋友，大概会以为网易严选的“反套路”模式是特殊年份的“变体”，其实好久之前严选就有尝试反套路这一招了。
严选在16-17年的的大促时节，还只是以性冷淡风的海报去提醒大家理性消费，而到了19年，网易严选仿佛突然打通“反套路”的任督二脉，在双十一期间拍了一支公开道歉视频。
短片中，网易严选各部门的员工纷纷为之前的服务道歉，什么广告太多啦，折扣规则太复杂等，还在微博上发起了一个#双十一吐槽分会场#的话题，在吐槽叠加折扣规则复杂如高数的同时，也释放出自己要简单轻松来购物生活的主张。
严选这种不走寻常路的气质，在今年展现得更加淋漓尽致了。像是今年2月份的疫情非常严重的时候，网易严选把自己原本的促销站牌广告，换成了与疫情相关的公益广告「还是别看这个广告了」，规劝大家尽量别在公共场合聚集，在家安心等待疫情过去。
今年9月份，严选又做了一个「我们不需要广告，这片风景就是最好的广告」的线下广告，在藏地的天然冰川水流经之地，立了三块透明广告牌，把自然风景当做广告来展示。
现在照着时间线回看，严选双十二再次做出「反广告套路的广告」来，也不算意外，不过我们还是和Faye聊了聊，这支双十二广告诞生之初的考量，比如“为啥又是反套路”？
网易严选：其实每次电商大促我们都有一个比较头疼的问题，那就是如何在纷杂的折扣信息中，凸显出我们的商品。
因为往年电商大促时节，尤其是大公司、大品牌，会启用各种流量明星，以及平台资源做一些营销打法来扩大声量，所以整个营销环境，传递信息的手法也越来越复杂（也就是套路越来越多）。
作为品牌营销人，我们在策划的时候，更想把去除了品牌溢价的实在商品传递给大家，另一方面也想探索出一个能结合网易严选“返朴，方能归真”品牌形象的宣传方式，再加上想要延续严选“反套路”广告的形式，于是双12的Idea就那么诞生了。
商品信息直给，是我们不套路的真诚
视频最后，网易严选将商品信息，一目了然的放在画面之中。
是的，就是在那个很容易被跳过的视频结尾，严选才缓缓把自己的商品信息搬上来，什么历经3000次极限挑战的行李箱，
什么让19只小山羊都秃了的小山羊绒衫，
基本上商品们的露出信息都非常简单，就带了个名字或者制作原料和功能。
但在选择出镜的商品上，还是有一点小套路
有心者如我，在翻看了严选历年的广告后，发现视频末尾的行李箱在严选的广告中出镜频率还蛮高的，在2017年的《两只山猫的对谈》广告中，就已有露面。
在和Faye确认过信息后，我们了解到，这支行李箱某个程度上可以算是严选的整店之宝之一了，一方面是它自己的销售表现很好（争气箱），另一方面制作这支行李箱时，为了“培养”出它抗摔耐用的品质，严选对它在细节上进行了用心设计，以确保它可以经受住3000次极限测试，具体要做的测试，Faye也给我们提供了一张内部展示清单。
一支抗摔的行李箱的一生
正是对产品的设计和制作过程中狠扣细节，所以严选内部对自己的产品还是很有信心的。作为品牌经理的Faye提到，身处内部与一线供应链对接的时候，更能了解到产品制作过程的认真，而这份认真，也是严选敢于在广告中把产品信息直给的自信源泉。
三、
反套路有没有可能是……
今年开始，网易严选不与主流“合谋”的反套路形象愈发鲜明了，尤其是在每一次电商大促的重要日子里，严选的“反套路”尤为引人关注。与此同时，热心网友也疑惑说，“次次都是反套路，会不会最终变成了一种套路”？
关于这一点，严选似乎并不是太担心的样子，毕竟……
网易严选：我们的出发点不是“套路”是沟通。只要能让用户很快明白严选要表达的态度，并且能把信息传达到位就可以了。
不过抱着问到底的态度和求知的诚恳，我们也向严选问询了，做反套路广告的一些心得。
网易严选：其实能做出这种反套路广告，也有我们团队内部的一个共识，“把用户当自己人”。你想，你和自己人说话会拐那么多弯弯绕绕嘛，肯定是有一说一的。
在现下把用户放到对立面的营销大环境中，我们选择放弃对商品信息过分的包装润色，用自然真诚的态度去和用户沟通，一个标准就是我们的低层信息是什么，那用户就会了解到什么，不存在啥辞藻修饰。
举个例子，比如说“不要看广告”，原本我们是要放一些促销信息的，但当时疫情严重，于是临时换成了这组公益广告，就是为了表达我们和用户共克时艰的一个态度。如果把用户放在对立面的话，那么可能当下还是会做出很多商业化的信息露出，而我们没有，因为对严选来说，真诚非常重要。
四、采访后记
通过采访，我们大概了解到作为电商平台，网易严选每一次“不按套路”的广告，其实都有一个初衷，就是希望能和用户在一个立场上沟通，把信息去冗存菁的交到用户手中。而在每年大促时节，平台如何从各种大力折扣的、明星大牌代言的信息中，脱颖而出，我想网易严选给了一种解题思路。尤其是2020这样一个特殊的年份，娱乐向的话题营销，显然是不符合主流情绪的，而网易严选站在用户立场，把广告和社会话题结合，一次次抓到用户的“反向痛点”，获得了用户的关注和超出广告本身量级的讨论度。从而证明与用户站在一个立场沟通这个方式一直都挺有用的。一些痛点对于品牌来说，可能是“反”的，但是对于用户来说，这是理所当然的。
某天尼克和前辈聊到广告时，她说，其实做有声量的广告时，是可以靠一些“小聪明”是可以达到的（没有说大聪明不好的意思，各种智慧都很好），因为能抓人眼球的，其实都是抓到了人性痛点的，但是广告的意义仅仅只可以用来吊人胃口，模拟美好的未来生活，去刺激用户的欲望好达到广告的商业目的之余，它还能做些什么？
广告的终极目标就是带货，没错，可是在数英上，也能看到许多创意与情怀齐具，带货与有趣兼容的案例，而网易严选在“消费主义”盛行之时提出“反对消费主义”，在“套路广告”增多之时要“反广告套路”，这份价值立意，我觉得市面上可以有。
至于随之而来的争议，我想也是好的，毕竟有人争议，有人在意，总好过市场上全是一边倒的声音，而无人注意。
你说呢？
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