【实效理念】我们仍然在用ATL的方式做DIGITAL
引言：我把硬广+MINISITE这种广告模式称之为ATL的广告方式。因为这种方式并未考虑互联网的特质，只是粗暴的将ATL的KV加工之后放在网站的广告位上，变成360整合营销的其中一个纬度。
在文章的开始我首先得问一个问题，这很重要，关乎有没有必要继续阅读下去。问题是：
“你会不会点击网站上的硬广banner?” 如果你的答案是“yes，会经常点， 而我周围的人都乐此不疲的点。”的话。
那么没有必要继续往下看。
如果你跟我一样，答案是不经常点，甚至没点过，搞不清楚为什么有人会点击的话。
那么，我们是同路人，这篇文章就是写给你看的。
在我看来大部分digital的创意和策略都是二手的，根据ATL的Big idea延展而来。Digital的创意人，很擅于将ATL的idea扩展成一个线上活动（例如屡试不爽的上传图片活动），也习惯将ATL的KV做成Flash分帧动画放在网上，加上一些Social media方案。打包成一套Digital推广方案。这看起来并没有什么不对，也符合360整合营销的模式。但是做为一个互动创意人，我不得不说这种模式正在扼杀大部分的digital创意公司，使他们变的一文不值。
原因有两点：
一、 Digital公司正在全面丧失主动性
我们并不擅也比较少有机会在最前端提整合营销的idea，ATL的广告人又越来越多的懂做Digital，当我们发现自己的领域已经开始被整合的时候，就已经丧失了主动性，剩下可以做创意的空间越来越小，很多时候已经变成了一些终端的创意例如Banner ，Minisite，微博运营等。
二、月费和活动网站的价格越来越低
活动网站以往是创意代理商赚钱的一个重要途径。它需要很多人员的参与：创意总监，美术，动画，文案，PM, AM/AE，前端，后台。
如果一家创意代理商不能保证客户活动网站的需求数量够多的话，那么做网站的钱可能只够付人力成本。
很多Digital的创意代理公司目前面临的窘境都主要是由以上原因造成的，在上游有ATL公司提供360整合营销的创意方案，他们掌握主动性。在下游有越来越多的Studio可以消化业务，他们掌握价格优势。那么一家Digital创意代理公司的生存空间势必越来越小。
如果你是个负责任的总监，就一定要思考一下有多少人会点击你做的Banner，去到你做的活动网站，耐心玩完活动游戏，并且准确的留下个人信息。如果你觉得没多少人这么做，就该怀疑下这么多年来自己是不是⼀直用⼀种错的广告模式做创意， 这种模式就是硬广＋Minisite，也是本文要抨击的对象。
硬广＋Minisite这种简单粗暴的互动模式至AD Banner诞生起就⼀直被默认为主流的互联网广告模式，它耗费着创意人员大部分的心血，并且占有绝大部分的广告预算。让人们一度认为做Digital就是做网站的（无力吐槽）。从整合营销的角度来看这种广告模式似乎顺利成章，我们有一个Big idea，之后它会扩散开，延展到TVC、平面杂志、户外等等，所以我们也应该顺理成章的把它延展到互联网上对不对？
对是对，但是效果很差。这种就是标题所说的ATL的方式。用 ATL的方式做Digital就是一种极大的错误。硬广适合ATL的广告投放，但是不适合互联网。
虽然从到达率和成本上看互联网的广告好像更加实用。但是我们仔细分析一下，两者的广告投放效果不可同日而语。以最普通的动态广告为例，在ALT投放的是内容丰富的TVC画质精细，音质细腻。并且占有较大一部分有效视觉范围。
而反观Digital的动态硬广一般在25~35K左右，FLASH动态效果简单粗糙，没有音效，在网页中只占有很小的视觉范围 ，同一个网页上也往往有多个BANNER。产品内容往往很小，很糊，难以做到很有效的展示，很难吸引到用户的关注，更别提有效的传递广告信息了。
综上，硬广的主场在ATL，不是网络，粗暴的将互联网作为360整合营销其中一个纬度是对广告费的浪费和对互联网本身特质的无视。互联网是一片浩淼的信息海洋，任何不考虑互联网特质的广告投放行为都会湮没在这片海洋之中。(未完)
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