MAGNA全球广告预测 | 数字广告在疫情经济中蓬勃发展

由于新冠疫情导致经济衰退，全球广告市场萎缩4.4%，至5690亿美元，但有赖于数字媒体（+8%）的规模和韧性，部分市场（美国、中国）超越了最初的预测，表现出更大的韧性。

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2020年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2020到2025年的广告支出预测。

十大主要预测结果

1、MAGNA的最新报告显示，在全球经济衰退的背景下，全球媒体主的线性广告收入大约下降18%，至2330亿美元，与MAGNA春季的预测（-16%）一致。

2、新冠危机期间，数字广告销售放缓，但仍保持增长：增幅8%，达到3360亿美元（占广告交易总额的58%）。

3、全球广告收入总额（线性广告+数字广告）缩水250亿美元（-4.2%），降至5690亿美元，降幅小于6月的预期（-7.2%）。

4、旅游、汽车和餐饮行业的广告预算削减幅度最大，而消费性包装商品（CPG）/快速消费品（FMCG）、金融和科技行业则总体保持稳定。

5、MAGNA分析的70个市场中有66个今年出现萎缩。全球最大的两个市场——美国（-1.3%）和中国（+0.2%）是最富韧性的市场，而前十大市场的降幅在4%至8%之间。

6、拉美地区的情况最糟糕（-11.3%），其次是中东、欧洲和非洲（EMEA）（-6.4%）及亚太（APAC）（-4.9%）。

7、展望2021年，新冠疫苗接种、经济复苏及延期举办的周期性赛事将刺激全球营销和广告活动反弹：增幅7.6%，达到6120亿美元（线性广告：+3.5%，数字广告：+10.4%，美国市场：+4.1%）。

8、尽管经济出现了复苏，但全球线性广告支出规模依然小于2019年疫情前的水平，仅为420亿美元（减少15%）。

9、亚太地区受疫情和经济衰退的影响小于其他地区，原因是中国的经济韧性强劲（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表现。

10、创纪录的政治广告支出使广告销售增长61亿美元，并带来两个百分点的市场增长，使本地电视广告（36亿美元）和数字媒体广告（15亿美元）从中受益，而这是数字媒体广告首次从中受益。

全球市场：2020年下滑4%

MAGNA对全球广告市场趋势的最新研究显示，2020年，媒体主广告收入大约减少250亿美元（-4.2%），从2019年的5940亿美元降至5690亿美元。IMF表示，由于全球GDP萎缩4.4%，大部分垂直行业均因新冠疫情触发的严重经济衰退而削减了营销和广告支出。不过，由于商业形势逐渐回归正轨，将刺激经济强势复苏（IMF预测，实际GDP增速将达到5.2%），2021年全球广告市场将回升7.6%，达到6120亿美元。

品牌广告预算以及线性广告（线性电视广告、线性电台广告、平面广告、户外广告和影院广告）遭受经济衰退和消费者出行限制的打击最为严重。全球线性广告支出减少17.7%，降至2326亿美元，降幅略超MAGNA的春季预期（-16%）。

电视依然是最大的线性广告渠道，2020年电视广告收入为1490亿美元。2020年，广告销售下滑12%，与预期一致，原因是关键垂直行业（如汽车行业）的很多电视广告取消、重大体育赛事推迟。平面广告、电台广告和户外广告销售的降幅更大，达到24%-25%。除本地和全国广告主需求下滑以外，疫情前最具活力的线性媒体渠道——户外广告还因消费者出行、交通和受众减少而遭受重创。最后，影院关闭导致今年影院广告下滑66%。

数字形式广告销售（搜索、视频、社交、横幅广告）增长8%，达到3360亿美元，全球市场份额达到59%。6月时，MAGNA预测，尽管疫情导致经济衰退，但数字媒体广告支出将呈小幅增长（+1%）；事实上，数字媒体广告支出增长远超预期，部分原因是疫情冲击加快了向以数字为中心的营销生态系统的转型。自防疫封锁以来，数字媒体消费（尤其是社交媒体和视频）提速；由于除了直接面向消费者的品牌和专业电商企业以外，大品牌和小企业也在扩大数字业务，电子商务出现爆炸式增长；很多本地商店或餐馆开始利用搜索和社交营销来进行广告投放，或利用“线上下单，线下取货”的模式，在闭店期间保持业务运转。最后，消费品牌商表现出对于下层漏斗营销工具的青睐，而放弃了品牌推广活动，这在经济衰退时期历来如此。过去五年，数字媒体的市场份额保持着3%到4%的年增长率，2019年达到52%，2020年猛增7%，达到59%。疫情对生活方式和商业模式的影响将不断地加快数字转型：一年前，MAGNA预测，到2024年，数字广告的市场份额将达到64%；现在，MAGNA预计，2024年，这一市场份额将达到67%，2025年将达到69%。

搜索依然是最大的数字广告形式（增长7%，达到1640亿美元，占数字广告总额的49%）；电商巨头（阿里巴巴、亚马逊）的产品搜索抵消了传统搜索引擎（百度、谷歌）增长减速的影响。防疫封锁期间，社交媒体广告获得了更高的渗透率和更长的观看时间，以及广告插入量的爆炸式增长（弥补了单次广告插入收入的减少）；社交媒体广告增长17%，达到870亿美元。数字视频广告支出增长15%，达到450亿美元，原因是短视频平台（Youtube）的强劲增长抵消了全剧集播放平台和外播视频广告的下滑。

新冠疫情和经济危机在全球蔓延，所有市场的广告支出和收入都受到了影响。拉美市场下滑幅度最大（-11.3%），中东、欧洲和非洲（EMEA）市场表现低于平均水平（-6.4%）。亚太市场平均萎缩4.9%；得益于数字广告规模和创纪录的政治广告支出，北美成为最具韧性的地区（-1.5%）。MAGNA分析的70个市场中有66个今年出现萎缩。在规模最大的广告市场中，前两大市场——美国（-1.3%）和中国（+0.2%）也是今年最具韧性的市场，同时前十大市场中的其他市场的降幅在4%至8%之间。

凡广告支出总额基本稳定的地区，几乎全靠庞大且富有韧性的数字媒体细分市场支撑，而线性媒体则与其他地区一样出现两位数下滑。以美国和中国为典型，数字媒体的市场份额年初时就已超过了60%，两大市场的数字媒体广告支出均增长10%。美国线性媒体的降幅与全球平均水平相当（-16%），而中国线性媒体的降幅则超过平均水平（-26%）。相反，表现最糟的是新兴市场，这些市场的数字媒体市场份额太小，无法抵消线性广告支出大幅削减的影响，但数字广告支出也有所增长：智利（-17%）、哥伦比亚（-20%）、马来西亚（-22%）

2021年：线性广告趋稳，数字广告提速

如果能按预期在2021年上半年大规模地开展新冠疫苗接种，那么，商业和出行限制将逐步取消，全球经济活动将实现强劲复苏。在10月的预测中，IMF预计，全球GDP增速将达到5.2%。如果一些重大活动（东京夏季奥运会、欧洲足球锦标赛和迪拜世界博览会）能如期举行，也会促进营销预算和广告支出的稳定和恢复。

在这种情况下，MAGNA预测，全球广告支出将增长7.6%，达到6120亿美元。MAGNA将此前的预测（6月：+6.1%）提高了1.5个百分点。所有地区都将出现一定程度的复苏：亚太：+11%；拉美：+9%；中东、欧洲和非洲（EMEA）：+8%；北美：+4%。

MAGNA全球市场情报部门执行副总裁及本报告作者Vincent Létang表示：

“春天时，MAGNA预测，尽管疫情导致经济衰退，但数字媒体的有机增长因素将推动数字广告增长（全球：+1%，美国：+3%）。结果，数字媒体韧性比预期更加强劲（全球：+8%，美国：+10%），其中或许有疫情的影响。疫情确实促进了供应（数字媒体使用和受众、电子商务）和需求（小企业利用数字媒体来保持业务运转，大品牌重心转向下层漏斗营销渠道，这是他们在衰退时期的一贯做法）双双大幅增长。MAGNA相信，2021年，随着消费者逐步恢复正常出行，各种重大活动如期举行，以及随之而来的经济复苏，将促使大部分垂直行业增加线性广告预算，但今后几年，从长期发展趋势来看，整个市场将进一步朝着以数字为中心的营销环境转变。”

亚太市场：2020年下滑4.9%

亚太地区受新冠疫情和经济衰退的影响小于其他地区。2020年10月，IMF预测，今年全年实际GDP收缩幅度仅有1.7%。这是全球最具韧性的市场表现之一，尽管这个表现低于IMF早前的预期。原因是中国强劲的经济韧性（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表现。亚太地区经济预期下调几乎完全是因为对印度经济的预期比早前更加疲弱。春季时预计印度市场会出现增长，但IMF修正了预期，认为2020年印度将是所有主要市场中表现倒数第三的市场（仅优于意大利和西班牙）。

虽然预计2020年亚太地区较其他地区更具韧性，但2020年这种略显消极的表现与该地区历来强劲的经济增长相比，仍显得极其疲弱。此外，虽然除印度以外的其它亚太地区疫情已经基本得到遏制，但基于亚太很多经济体的全球性和贸易依赖性特点，全球衰退仍对当地经济体造成了重大的不利影响。新冠危机和随之而来的经济衰退也影响到亚太各国的国内消费，各大品牌纷纷削减营销支出。

在这种环境下，2020年，亚太媒体主广告收入大约下降4.9%，降至1740亿美元。这是亚太地区自2009年（4.0%）以来最差的表现，与2020年全球广告市场下滑（-4.2%）的趋势一致。

2020年全年，线性广告销售（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）下滑19%，远远超过2009年5.7%的降幅。亚太地区总体增长的差异在于，2009年，线性广告占总预算的87%，而2020年，线性广告仅占广告支出总额的42%。与2019年（+15%）相比，数字广告收入增长放缓，但2020年仍实现了约9.0%的增长。

随着经济超过2019年的高水位线，2021年，亚太广告经济将出现11%的回升，达到1930亿美元。

亚太依然是全球第二大广告市场，仅次于北美，但规模超出中东、欧洲和非洲（EMEA）市场600亿美元。因今年中东、欧洲和非洲（EMEA）的降幅预计将超过亚太，二者之间的差距将进一步拉大。亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出总额的69%。

数字媒体依然是亚太广告支出和增长的动力。2020年，数字广告销售放缓，但仍取得9%的增长，达到1010亿美元。社交媒体（+19%）、视频（+12%）和搜索广告（+9%）成为了这一增长背后的推手。静态横幅广告（-7%）是今年唯一出现下滑的数字广告形式。移动数字广告销售依然是广告消费和支出增长最强劲的领域，因为移动广告增长了16%。智能手机和功能手机仍然在亚太消费者的数字生活中发挥着更大的作用。无论从功能还是从数字广告支出份额来看，中国市场都是全球最发达的大型移动数字广告市场。为便于比较，与2020年相比，2021年的数字广告支出增长将回升至13%，达到1140亿美元。

亚太与全球大部分地区一样，随着新冠疫情有趋缓之势，下层漏斗直接数字广告形式相比上层漏斗品牌广告更为有效。就像调整广告预算来反映后疫情时代的新经济现实一样，各大品牌一贯将最容易直接带来销售的支出放在首位。因此，搜索和社交以及效果类视频依然是亚太数字广告支出的堡垒。付费搜索目前依然在亚太数字广告支出中占有最大份额，占数字广告预算总额的一半以上。尽管核心搜索引擎问题不少，但电子商务相关的产品目录广告的持续内部增长会抵消这些不足。

2020年，电视广告支出减少15%，仅占广告预算总额的27%。事实上，电视广告预算在2019年已下降3%，这是2009年以来首次出现下滑。2020年新冠防疫封锁及全球经济衰退的影响加快了广告市场向数字广告的转型。东京奥运会曾被预计有望拉动2020年品牌广告和电视广告支出的增长。而东京奥运会推迟至2021年举行，这意味着2021年的广告支出可能出现更强劲的增长（+7.4%），但却会加剧亚太电视行业今年面临的困境。防疫封锁期间，连年不断受到蚕食的线性电视广告消费实现了大幅增长。在中国，人们观看电视的时间在封锁初期同比增长了近50%，但随着企业、学校和工厂的陆续返学和复工，今年春季电视广告消费又重回到2019年的水平。在印度，线性电视广告消费同比增长有几周最高达到30%左右，但此后也回归到正常水平。几乎所有亚太市场（与全球大部分市场一样）在防疫隔离措施实施后都出现了电视广告消费的增长，但到夏季又重回到了长期被蚕食的模式。

平面广告销售继续下滑，报纸广告（-27%）和杂志广告（-26%）今年均表现疲弱。不过，平面广告在广告支出总额中所占的比重很小（在亚太地区这一占比仅有6%），因此平面广告销售下滑对地区总体增长的影响不大。很多可能考虑进一步削减平面广告支出的垂直行业或品牌几年来已经将平面广告完全排除在媒体营销计划之外。继2019年出现3%的下滑（2009年以来首次出现下滑）之后，2020年电台广告销售下降23%。

近年来亚太地区户外广告表现强劲，但2020年上半年，防疫隔离和封锁措施抑制了户外广告受众和销售表现。MAGNA指出，2020年全年户外广告收入下滑22%，至100亿美元，2020年将出现10%的回升。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：

“尽管受到疫情和随之而来的经济不稳定的影响，但亚洲市场韧性十足，这意味着，随着市场能见度的增长和市场信心的重建，下半年广告支出将有所回升。虽然我们所在的地区仍然面临着疫情带来的更多挑战，但仍保有一定程度的谨慎乐观态度，这在预期的增长数据上得到了体现。”

MAGNA亚太区董事总经理Gurpreet Singh表示：

“除经济增速下滑以外，新冠疫情对2020年广告经济的影响也很显著。线性媒体广告受到的冲击最为严重，亚太地区（APAC）所有市场今年均出现负增长，而数字广告则表现出更强的韧性，所有市场均实现正增长。虽然与去年相比，数字广告的增速放缓，但广告支出占比的增长超过预期，亚太大部分市场数字广告在广告支出总额中的占比最高。2021年有望出现显著反弹，预计所有市场的整体增长都将超过正常年份的水平。”

中国：数字广告收入增长10%

主要预测结果

• 2020年，中国媒体主广告收入保持稳定（+0.2%），这是中国市场过去20年里最差的表现，但中国却是今年全世界最具韧性的市场之一，因为中国是全球仅有的5个在2020年没有出现萎缩的市场之一。

•  尽管全球经济衰退，但数字广告销售仍取得10%的增长。

•  数字广告支出达到3950亿人民币（合570亿美元），占广告支出总额的72%，使中国超过美国，成为仅次于英国的第二大最成熟的数字媒体市场。

•  中国在线性广告方面的表现并不突出，线性广告销售下滑19%，略低于全球平均水平（-18%）。

2020年，中国媒体主广告收入与上年基本持平（+0.2%），这是过去20年里最差的表现（2008年至2009年经济衰退时期中国市场实际上仍实现了增长），但中国仍跻身全球5个在2020年没有出现萎缩的市场行列。中国广告销售总额（线性广告+数字广告）依然稳定在5520亿人民币（合800亿美元），仍是第二大广告市场，仅次于美国（2270亿美元），超过日本（400亿美元）。中国市场表现远远超过亚太平均水平（-4.9%）和全球平均水平（-4.2%）。

中国是第一个受到疫情冲击的市场，但由于政府及早地采取了积极有效的应对措施，中国最终并未成为受影响最严重的市场之一。中国病例总数仅有8.6万，死亡人数不到5000人。年初时这一数据为全球之冠。然而，此后全球病例数量达到6000万，死亡人数高达140万，中国应对疫情的举措大获成功。中国的经济表现就是这一成功的证明。因此预计2020年中国GDP将增长1.9%（IMF WEO，2020年10月），成为全球唯一避免衰退的大型经济体。虽然与中国市场的以往表现相比，这个增速可能很疲弱，而中国也确实在第一季度首次出现了GDP负增长（-6.8%），但第二季度以来，中国经济又恢复了增长势头。虽然今年中国市场的经济表现很糟糕，但仍实现了增长，而大部分发达市场则出现了中高个位数的负增长，这在全球舞台上展现出中国经济的雄厚实力及其经济治理的成效。2021年，中国GDP预计将增长8.2%（IMF），高于此前的预测，因为2020年的一些投资和消费可能推延至2021年。

数字广告收入增长10%，达到3950亿人民币（合570亿美元），将占到广告支出总额的72%（因为今年线性媒体广告降幅将进一步扩大）。数字广告支出增长主要来自移动设备。2020年该领域支出增长17%，占到数字广告支出总额的83%。中国是世界上最发达的数字广告市场之一，数字媒体在广告支出总额中的占比很大，而数字广告支出的很大一部分来自移动设备。

从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的59%。2020年，搜索广告支出增长约11%。其中，核心搜索广告支出出现一定程度的下滑，但因来自电子商务搜索广告巨头阿里巴巴和京东的广告支出持续走强而被抵消。事实上，在这个唯一没有西方巨头（谷歌、脸书和亚马逊）出现的市场上，中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）合计占据着全球75%以上的数字广告收入。增长最强劲的是社交媒体广告。尽管疫情导致了经济衰退，但社交媒体广告支出仍增长了22%，原因是在防疫封锁期间及之后，社交媒体消费者参与度有所增长。最后，数字视频广告将增长11%。唯一出现显著下滑的数字媒体形式是静态横幅广告，降幅为9%。

2020年，中国线性广告下滑19%，仅占广告预算总额的28%。在线性广告支出中占比最大的是电视广告。今年，电视广告下滑18%，仅占广告预算的20%。虽然中国电视广告市场非常集中，但疫情最严重时期市场需求逐渐消失，加上成本上涨，无法抵消这些下滑影响。此外，大部分PSTV网络都停止录制在中国大热的综艺节目。而且，东京奥运会延期也对广告总收入造成了打击。因此，很多品牌取消或推迟了宣传计划。防疫隔离期间，其他线性广告消费并未出现显著增长。电台广告消费依然稳定在每天57分钟左右，与2019年每天53分钟相比仅略有延长。电台广告销售下滑27%，仅占广告预算总额的2.4%。平面广告销售下滑25%。由于数字户外广告屏收入稳定，户外广告销售仅下滑10%，是今年全世界最具韧性的表现之一（全球平均下滑25%）。最后，影院广告支出下滑84%，原因是很多电影院今年大部分时间都处于停业状态。

从垂直行业来看，2020年广告预算削减幅度最大的是零售、汽车和旅游行业。表现最强劲的是科技、电器、食品和饮料行业。中国汽车销售在疫情前就已放缓，一季度防疫隔离期间汽车销售几乎降为零。虽然此后汽车销售出现显著复苏，但汽车行业依然是表现较为疲弱的垂直行业之一。旅游和零售行业全年都因防疫限制措施以及消费者不愿前往公共场所而受到影响。

2021年，中国广告市场将增长10.9%，达到6120亿人民币（合890亿美元），同时GDP预计将增长8.2%。