从市场特征告诉你，为什么不能用toC思维做toB

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举报 2020-12-09

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2019年中国企业级SaaS市场规模为362.1亿元，同比增长48.7%。2020年新冠疫情影响了宏观经济增速，但线下转线上、远程办公等需求反而成为 SaaS发展的助推力，预计2020年企业级SaaS市场仍将保持可观增速，到2022年市场规模将突破千亿元。
在次背景下，各类型SaaS厂商会更注重SaaS产品的价值、数据价值等，头部厂商会加快对细分赛道的覆盖，领域内的投资和营销的投入，各细分领域竞争更加激烈。
今天诸葛君与大家聊聊企业服务（B2B）的市场需求特征和购买特征。
通常，B2B市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、持续的时间等方面，要比消费者市场大得多，也复杂得多，尽管B2B市场的规模比消费者市场大得多，但B2B市场的客户数量却相对较少。
虽然B2B市场的客户数量要少得多，但客户购买量却很大，并且往往按照一定周期重复购买。虽然B2B市场规模较大，但购买者呈现出相对集中的特点。选择分布较为集中的圈子作为目标市场可以帮助企业节省沟通和营销成本，提高企业的营业收入。因此，市场高度复杂、规模大，购买者数量少、购买量大，以及购买者的相对集中性构成了B2B市场的市场结构特征。

B2B市场的需求特征

1） B2B市场的派生需求企业购买产品或服务是为了进一步生产、使用或提升效率，因此B2B市场的需求实际是由消费市场派生出来，并最终取决于消费市场消费者的直接需求。在这种情况下，消费者对消费品的需求不仅影响这些产品的供应，而且影响与产品相关的服务，因此派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动。上游供应商不仅要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客，即最终消费者的需求，并通过引导和影响最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量。

2）需求缺乏弹性在B2B市场上，购买者对产品或服务的需求受价格变动的影响不大，因为企业的购买是为了进一步的生产和销售，因此产品价格的上涨并不能导致需求量的减少，只要消费者市场的需求不变，B2B市场的需求一般也不会有太大变动。此外，大多数企业级服务的产品价格往往占很小的比重，大部分是由于产品创造的价值，因此产品价格的变化对成交的影响很小，重点在于创造价值。

3）需求波动大由于B2B市场的需求是靠消费市场拉动的，因此B2B市场的需求会因消费市场需求的变化而产生波动。根据需求波动加速原理，下游产品需求的波动会造成上游产品更大的波动，且在短期内很难快速恢复。例如，消费者需求增加一定的百分比，企业为追加产出相应效率，对企业级服务的需求将上升更大的百分比。消费需求上升10%，可能引起企业产品的需求上升200%。例如：新冠疫情加快了市场教育进程:传统的线下零售、餐饮、采购等活动受阻，企业对零售电商、协同办公、CRM、数字化采购等领域SaaS产品的需求显著增加，带动部分小微企业初步涉足SaaS产品的尝试，市场教育取得进展。

牛鞭效应控制供应链波动

在供应链上，需求的微小变化，会从零售商到服务商、供应商逐级放大，这种现象就叫牛鞭效应。牛鞭效应根深蒂固，是影响供应链的一个根本性问题，在供应链设计和管理上要特别关注。
先举个例子来说明牛鞭效应：假定全球消费者对计算机的需求预测轻微增长2%，转化到联想（制造商）时就可能成了5%，传递到英特尔（一级供应商）时则可能是10%，而到了英特尔的设备商（次级供应商）时则可能变为20%。简言之，越是处于供应链的后端，需求变化幅度越大。这像西部牛仔挥舞的牛鞭，手腕轻轻一抖，鞭梢便会大幅度抖动，划出一道美丽的圆弧，这或许就是“牛鞭效应”名称的来历。
需求变化是不确定因素，供应链的自然反应是增加产能；需求变动越大，供应链合作伙伴的产能就越大。资金流带来很大挑战。 对市场的响应速度而言，牛鞭效应表明，越是处于供应链后端，企业响应速度越慢（也因为其响应幅度最大）。其结果是，当市场需求增加的时候，供应商往往产能不足，无法支持；而当市场需求放缓时，往往继续过量生产，造成积压。
由于牛鞭效应，伴随着过量生产的是整个服务链的产能过度膨胀。对整个宏观经济而言，牛鞭效应可以解释为什么有些行业比另一些行业提前衰退，或滞后复苏。在行业腾飞、经济景气时，往往由于后端服务商没法及时扩张而影响整体的销售业绩

B2B市场的购买特征

1）专业购买B2B市场通常带有很强的技术特征，因此市场上的采购者都是专业购买者，他们对于采购产品的了解程度可能不亚于产品的提供者，而消费品购买者一般不要求具备专门的技术知识。
2）理性购买B2B市场供应商的选择较为复杂。由于采购人员代表公司而不是个人进行购买，需要其保持更加客观和理性的态度。一般而言，企业购买需要一个或长或短的协商谈判期，并经历这样的过程：识别问题——明确需求——描述产品规格——寻找供应商——征求供应信息——选择服务商——正式订购——绩效评估。
3）直接购买企业购买者通常从生产商那里直接购买，而不经过任何中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品，而消费者购买则需要借助经销商、零售商等销售渠道。此外，在B2B市场上，一些企业之间也存在着互购的现象。
4）影响购买的人较多在B2B市场中，往往不是一个人制定购买决策，而是由企业内处于不同职位的个人或处于不同地位的委员会共同决定的。例如，产品使用者可对产品进行测试和验收，生产经理可能通过试验运行产品，董事会可能对供应来源施加不容抗拒的影响力，采购人员进行价格谈判。而消费品购买中，个人最有影响力，偶尔才会受他家庭成员影响。
5）供求双方关系稳定许多消费者喜欢或经常改变他们的购买习惯和偏好，但企业购买者并不是这样。实践研究表明，B2B市场上买卖关系的建立通常要花费很长的时间成本，因此企业倾向于保持稳定的买卖关系。

B2B市场除上述主要的购买特征外，在购买目的、市场结构和需求特征等方面同B2C市场存在显著差异。企业级服务产品将走向深度价值探索，企业的需求也逐渐表现为能够解决业务痛点的深度解决方案。基于实际业务场景的敏捷定制化服务能力将受客户青睐。从通用工具型到产品型到场景化全面服务能力，将企业级服务作为增值项，逐渐构建商业正循环。