为爱“现”身！麦当劳和乐高用极致创意玩转公益营销

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举报 2020-12-10

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品牌利用公益营销树立品牌社会形象的案例并不少见，且不像是以往单一追求卖惨或者是直接捐赠的慈善行为，近些年公益玩法也越来越丰富，比如中国银联的“大山里的诗人”、支付宝的“蚂蚁森林”等。除了玩法创新外，这些公益营销还有着持续性的特点，成为了品牌的一项长久性事业来做，甚至有些还成为了品牌精神内核，成为消费者对品牌的一种认知。

近日，麦当劳宣布2020年12月为服务病童异地就医的“麦当劳叔叔之家”将于上海正式投入服务。同期，同样以小朋友为目标对象的乐高也推出了“为爱拼搭”的公益活动，鼓励更多家庭以创意拼搭的方式为困境儿童点亮玩乐的梦想。二者都分别以以“爱”为名继续在自己的公益事业添砖加瓦。

麦当劳叔叔之家

让爱陪伴在身边

“麦当劳叔叔之家”是麦当劳在医院旁建设的房子，为异地就医的儿童患者家庭提供免费的家。每当消费者购买一份“开心乐园餐”，麦当劳就会为异地就医的病童捐出5毛钱用于麦当劳叔叔之家的建设和运营。

其实这一公益项目自2016年在长沙就已经开启了中国内地首家“麦当劳叔叔之家，迄今已免费服务百户家庭。这一项目其实是针对相对没那么富裕的家庭在为家里小孩去到大城市中求医遇到的困难与不便这一痛点，并以“爱是最好的治愈”为核心概念，通过这一方式让父母留在病童身边，为孩子提供更贴心的照顾。

除此之外，在“麦当劳叔叔之家”病友家人可以与其他相似的家庭互勉互助，给予精神支持，帮助更多异地就医的患儿和家庭，送出温暖关爱。

为了介绍这一项目，麦当劳还推出了相关的视频广告，以小朋友画风的拼贴画形式呈现，并且配上小朋友的画外音，来向受众介绍这一公益项目的目的以及具体内容，从形式到内容都让人感受到了满满的温馨。

乐高“为爱拼搭”

用创意传递爱

每年临近末尾，乐高集团都会启动全球“为爱拼搭”公益活动，只要用户在乐高品牌零售店用乐高积木颗粒拼搭出一件新年装饰品，或者是通过自己过去的购买的乐高零件重创出一件与新年相关的拼搭作品，并拍照发布到微博话题，乐高集团就会捐赠一个玩具套装给到需要帮助的儿童。

乐高这一公益行为是针对当今社会存在的贫富差距想象展开的。虽然我国在2020年实现了全面小康，但是在我国乃至世界仍存在着贫困现象，拥有一件新玩具对于贫困家庭孩子们的童年来说是个奢望。所以乐高结合了自己本身的产品特点，鼓励更多家庭和乐高粉用创意拼搭的方式，在年终假日季为更多有需要的儿童送去节日祝福，为他们点亮玩乐的梦想。

今年，乐高集团在包括中国在内的26个国家和地区开展了这一次的公益活动，希望达成向全球 100 万名困境儿童传递快乐的目标。

跟麦当劳一样，为了对外宣传这一公益项目，鼓励更多的消费者参与到这场创意活动中，乐高集团也发布了一条视频广告，同样采用数字动画+儿童配音的形式来呈现项目内容。这种表现形式，一方面充满趣味性迎合了目标消费者的阅读兴趣；另一方面也与公益内容风格相承接，加深了阅读者对项目的认知。

以“爱”为名实现品牌公益

强化受众品牌认知

从上文对比不难发现，同样以“爱”为主题的麦当劳和乐高品牌公益活动，都有着相似的目标群体、互动形式和品牌调性。

从目标群体上来看，前者为儿童心中的乐园，后者为儿童生活必不可少的玩乐内容，其目标消费对象都是以小朋友为主或者是针对受众的童心出发。所以无论是“麦当劳叔叔之家”还是乐高的“为爱拼搭”其公益项目最终服务的对象都是以儿童为主，要么为儿童提供更加舒适的就医环境，要么直接为儿童送去玩具。对于麦当劳和乐高来说，这一公益对象的关键性与准确性能让消费者对这一公益活动产生共鸣和增强品牌调性认同。

从营销性形式上来看，二者都极为强调消费者的参与感与互动性。人们通过购买麦当劳“开心乐园餐”参与到“麦当劳叔叔之家”的建设，把公益的参与从品牌转移到消费者身上，加强了项目与受众的互动感和连接感。而乐高的“为爱拼搭”项目也是给到了直接由受众推动的感觉，只有消费者进行了创意创作，乐高玩具才有可能送到贫困儿童的手中。

从品牌调性上来看，无论是乐高还是麦当劳在消费者的印象中都存在着“爱与童心”的品牌形象认知，二者这次的公益项目也是继续承接着这一品牌调性，围绕“爱”“童心”这两件东西展开，从“爱”出发守护着孩子乃至成年人们的“童心”，形成加深品牌认知的同时也形成了品牌差异性。

如何借力公益营销

与消费者进行品牌深度沟通

随着社会发展，品牌不仅要满足消费者产品和服务上的功能需求，还要满足其精神、情感需求。相应的，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，其营销理念要提升到关注人类期望和价值的新高度，需要企业具备更远大的服务世界的使命和远景。

另外，从消费者传播的角度来看，公益性质的活动其内核往往都是向善和向上的，其活动内容往往都是以社会普遍认同的价值观为根基，非常容易激起大众的情感认同，形成观众自发分享、转发和点赞行为，帮助品牌在公益营销中获得更好的传播效果。

那么品牌应该如何借力公益营销实现与消费者进行品牌深度沟通。首先公益营销应当以现实痛点为切入口，挖掘潜在社会议题。麦当劳挖掘到了儿童异地就医的现实难题，为这些儿童家庭提供住宿，让生病的儿童更好的得到家人的照顾。而乐高的“为爱拼搭”则是针对贫穷孩子没钱买玩具的痛点。二者都以社会存在的问题现象为切入点，并提供了有建设性的社会问题解决方案，通过公益行为进行了最直接的社会价值对话，帮助品牌增强社会责任形象。

除此之外，公益营销还应当与趣味相结合，不能进行单向的品牌信息输出，更重要的是与消费者玩在一起，所以乐高“为爱拼搭”公益活动邀请粉丝用乐高玩具进行创意拼搭，让粉丝在这场活动中玩起来，并邀请他们进行创意分享，而事实上与该活动相关的微博话题#为爱拼搭#达到了6290.7万的阅读量和2.7万的讨论度，真正地实现了公益与趣味、互动元素组合起来，让公益营销取得更好的效果。

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