这是专属于会员的全新版本
这是半佛仙人的第425篇原创
1
前段时间牛老师和我说，他被小红书种草了山姆的瑞士卷，但是他又没有山姆的会员卡，没法直接去买，听说我续卡山姆五年了，想问问我作为一个老会员，觉得办卡到底划不划算。
我说如果你只买这一个东西，我可以去采购的时候顺便帮你带，但如果你在超市花的钱每年能超过3000，办一个山姆的会员卡不会吃亏。
牛老师说吃不吃亏的倒是无所谓，一个会员卡也不贵。
我说那你去办吧。
他说先别急，我有一个问题。
问题是他就是想不明白，去别的超市都可以直接买，为什么去个山姆就要办会员了，而且办就办吧，还要收钱，这是把购买资格也拿来卖了吗？
我觉得牛老师的这个想法非常有趣，也非常典型。
付费会员制商店进入中国市场已经有20多年了，山姆从96年到现在也差不多有24年，但仍然有很多潜在消费者不了解这种商业模式的逻辑。
大多数人眼中，我来你这里买东西，还要花钱买买东西的资格。
商家是不是过分了？
不了解，必然带来不理解。
就像牛老师没有直说他觉得我交了五年的智商税，其实已经很给我面子了。
但山姆能在中国存在24年，早就代表跑通了这种模式。
一种商业模式能跑通，背后必然有着相应需求的存在。
存在未必令所有人满意，但一定合理。
2
山姆的核心商业模式很简单，就是发展付费会员，并且给会员提供高品质商品，做会员的买手。
商品本身不赚什么钱，赚的是会员费的钱。
会员在山姆买到了称心如意的高品质商品，并且性价比OK就会一直付费。
这种会员制商店的模式，并非独山姆一家。
但是从上世纪90年代，各路会员制商店伴随外资企业进入中国市场以来，其他同期进入的会员制商店老是在商业模式上更更改改犹豫不决。
能够做到几十年维系同一个制度不变的，山姆是为数不多的一家。
并且还能在会员制领域突出重围之后，找出一条属于自己的会员制之路，必然有充足的底气。
底气来自会员的认可。
因为始终有大量的会员来我这里买东西，我知道他们都在，所以不慌。
有个数据，山姆80%以上的会员续卡都是通过现实朋友推荐的，这种真实体验带来的推荐，比任何营销宣传都更让人安心，更容易产生信赖感。
大众意义上的会员制商店，主打的往往是性价比或者省钱，但山姆跟自己会员形成的默契，则侧重于商品的品质：
只要你来买，我就给你最合适的，而且品质有保证。
这种经营理念，解决的是人性固有的两个需求：
第一，对商品品质的强需求，也就是想买好货。
第二，对节约时间和精力的强需求，也就是想偷懒。
想买好货，就代表着需要高品质商品。
想偷懒，而且发现山姆能满足，那就有了信赖感。
会员习惯于从山姆买东西，山姆也只满足会员的需求，由此又产生了依赖感。
然后循环往复，形成了从商品品质到人的消费闭环。
有需求就会有市场，有市场就会有相应的产品去满足这个市场。
山姆会员店，就是目前把这些需求满足到极致的一个产品。
3
要满足会员买好货的需求，就要先搞清楚会员到底有什么需求。
然后才是针对性去采购。
一般会员制商超的采购原则是这样的，根据上游供应链的反馈，去采集自己能够挑选范围内的比较好卖的商品，然后优胜劣汰。
但会员的需求是在不断变化中的，供应链的反馈永远会有滞后性，并且供应链的利益需求会导致他们存在清尾货的问题。
依靠B端去推算C端的需求，其实不太准确。
所以山姆使用了一种更超前的采购原则：
挖掘会员自己都还没意识到的那些需求。
在国内还未流行大罐坚果之前，山姆就已经在计划引进自有品牌Member’s Mark 1.1KG装混合坚果。
当时很多人认为中国家庭没有购买大包装坚果的习惯，这种产品必然没有市场。
但事实证明，没有这样的消费习惯，只是因为此前还没有商超做过尝试，这款大包装坚果很快成为了山姆最好卖的坚果类产品之一。
解决了要提供什么商品的问题，还要解决怎么保证商品质量的问题，也就是品控。
在品控上，山姆做了三件事：
第一，从供应链源头控制商品的品质，而且用技术工具维系品质的稳定。
举例来说，山姆会员店里销售的澳洲牛肉是从澳洲直接采购的，光是这部分的供应量，就消化了全国进口的八成以上的澳洲100天谷饲牛肉，为此还定制了恒温操作间和鲜切机器。
第二，给非标准化的商品制订行业标准，让难以做品控的商品也具有品控的可行性。
比如和田枣，山姆在普通市场“肉厚核小”的基础上，又制订了颗重超过10克，可食用部分超过90%的行业标准。
相比起“肉厚核小”这样宽泛的描述，山姆的标准明显是更精细化的，而且更有可操作性。
还有车厘子，店里卖的就没见过JJ级以下的，而且保证上架的商品都是品相最好的。
干香菇，菇蒂要剪到最短；
牛肉的厚度、牛肉切割后呈现的花纹，同样有标准化的规定。
第三，对商品进行有精准数字的规范化管理，减少意外情况对商品质量的影响。
举个例子，山姆的烤鸡出炉后只卖4小时；
披萨上架后只卖2小时。
这些规定有的时候可能显得没必要，毕竟烤鸡放5个小时也不是不能吃，披萨放3个小时也不见得味道有多大的变化，把管理细化到食品摆放时间，反映出的其实是多个维度的精细化管理。
想要保证商品绝对意义上的“最好”是不可能的，但是做到了以上三点，山姆完全可以说我的商品质量都在水准线以上。
这样的商品不一定完美，但选它一定不吃亏。
会员制的核心，就是要让会员知道选你不吃亏。
4
要满足消费者偷懒的需求，就要把选品变成一种有附加值的服务，你不用选，我来替你选。
对普通商超来说，选品是一个内部行为，和消费者的需求没关系，我追求的是大而全，每个品类我都摆上尽可能多的品牌，让顾客自己选。
至于顾客懂不懂这些产品，能不能买到最好的那一个品牌，甚至会不会被劣质高溢价的品牌坑到，那就不管我的事情了，我也不负责任。
你想不被坑，想买到性价比最高的东西，那就自己做功课，去看成分表，去研究不同品牌、甚至是同品牌的不同型号之间的细微差别吧。
什么？
有的领域太专业了你不懂？
那就蒙吧，看运气，听天由命。
这是普通商店的选品逻辑，不能说有错，毕竟大家都是这么干的，但总有消费者的需求是不一样的。
有人喜欢自己挑选，那就肯定有人希望能够不用选。
毕竟这年头大家的时间都很宝贵，把时间花在从浩如烟海的商品栏里面选一个更好的出来，是非常浪费精力的事情。
这个时候，像山姆这种会员制商店就应运而生了。
它出售的不仅是商品本身，还有“替你找到更好的商品”的服务，所以山姆的SKU相对来说极少。
SKU，用术语解释是库存量单位，也可以粗略理解为商品的品类。SKU越多，客户需要做出选择的范围就越大。
普通的卖场在选品的时候原则是宁滥毋缺，讲究一个应有尽有，大卖场的SKU一般在2万个上下，即使是占地不到一百平方米的便利店，往往可选商品种类也会达到两千种。
国内的山姆会员店平均面积差不多在1万至2万平方米，但SKU只有4000多个，差不多是同量级卖场的五分之一。
SKU少，就意味着采购的容错率低，每个商品都必须刚好踩中会员的需求。
在其他商超追求大而全的时候，山姆反其道而行之，把SKU从多做少，这是非常考验功力的一件事情。
举个例子，能进入山姆红酒区货架的品类，都经过了拥有WSET品酒师资格证的专业红酒采购的挑选。
不管会员对红酒有没有了解，在货架上随便拿一个下来就可以买。
好不好喝是个人口味的问题，但它的品质一定值那个价。
5
而且从价格上来说，同量级的商品，山姆也确实可以做到更划算。
山姆的销售量大，但是SKU少，所以单个SKU的销量和采购量就会相应变大，拿着更高的采购量，山姆在供应商面前就更有话语权，可以要求更低的价格和更高的品质。
这甚至可以形成一个闭环——山姆的商品价格越低，品质越好，会员就会越多，单个SKU的采购量就会越大，采购量越大，供应商越愿意给山姆更低的价格和更高的质量。
雪球就是这么滚起来的。
当山姆把商品的品质和价格都做到极致的时候，自身也成为了国内会员制商店的TOP。
到今年，山姆在国内有超过300万会员，而且这个数字还在持续增加。
说到这里，为什么山姆可以收会员费，并且真的能收到会员费，就很好理解了。
因为对山姆的目标人群来说，办一个山姆的会员，确实只用花很少的费用，就能省下更多的时间、精力成本，甚至还能省钱。
在这个万物都有标价的年代，一个帮你节省更多时间和金钱的服务，标价并没有意外。
说白了，消费者又不傻。
尤其是在和切身利益相关的时候，利益最大化才是正常选择。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）