黄圣依直播“翻车”，敲响品牌直播带货警钟！

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举报 2020-12-14

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

今年，是直播营销的风口之年。

直播电商的成交规模、参与人数屡创新高，据克劳锐“双11洞察报告”显示，2020年“双11”个别头部红人主播创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录。光明总是伴随着阴影，在光鲜靓丽的直播数据背后，同样存在着诸多问题。直播带货造假、直播监管不到位、欺诈等新闻不断，上个月快手头部直播辛巴团队“糖水燕窝”翻车的事件，揭开了直播行业乱象丛生的现象。而在近日，黄圣依、杨坤等明星直播带货翻车的消息在网络上刷屏，又再次引起人们对明星直播带货的关注。

明星直播又翻车带货水平引质疑

近日，有媒体爆出明星直播翻车事件，某商家通过直播主办方北京星火无限公司（以下简称“星火无限”），找来明星黄圣依带货保温杯，花了10万元坑位费，却仅售出5个杯子。

具体的事件经过是，原本定在10月25日晚上7点开始的直播，本应是黄圣依做主播，网红陈采尼做副播，然而一直等到8点，黄圣依才上场。而尚未等到介绍商家的保温杯产品，黄圣依便已经退场。最终这场直播仅卖出5个保温杯，销售额695元。商家花了10万的坑位费请黄圣依，最终却只收获了695元的销售额，并且明星还迟到早退，根本没有介绍到品牌的保温杯，这的确让商家难以接受。

无独有偶，这个商家同样邀请了另一明星杨坤直播带货保温杯产品。而直播当晚，介绍这款保温杯的时间一共3分44秒，其中杨坤一共说了78秒，且直播前设置的抽奖环节，直播时拆卸杯盖等环节都未落实，直播中许多产品关键点都没介绍，包括保温杯杯盖可以打开也没演示，整个直播流程没有按照规定的流程走完，明星直播不够认真、专业的因素也影响了商家的销售额。

从网络的爆料来看，这晚直播的保温杯也只卖出18348元销售额，远低于双方签订协议中1:3的带货ROI比例规定的销售额，即乙方支付10万元广告费，甲方承诺完成乙方品牌销售额30万元。

事件一经爆出，就引起了诸多吃瓜群众的讨论。

虽然商家也因为明星直播“翻车”的事情上了热搜，但相比起热度而言，给商家带来的损失是更大的方面，不仅销售额距离达标值相距甚远，还可能因为某些明星的不专业操作造成品牌的声誉损失。

纠纷再起明星和直播机构谁负责？

随着网络上“黄圣依10万坑位费卖出5个保温杯”的事情越闹越大，12月9日黄圣依工作室针对该言论作出回应，避免舆论进一步扩散到明星身上。

从回应内容上看，黄圣依工作室表示其与直播平台合作的相关合同中约定明星本人在直播中出场的时间不超过80分钟，而且明星本人已经完成实际直播时长，并没有迟到早退。声明中最重要的一点是，工作室表示黄圣依并没有收取任何保温杯产品售卖，因此也就没有收取过这个商家的所谓“坑位费”。这里就与前面商家与直播主办方“星火无限”所签的合作协议相矛盾。小编将商家与星火无限所签的合作协议与黄圣依工作室的声明对比，可以发现其中的猫腻。

图片来源：@天下网商

星火无限对商家这一方面合作的说辞是，邀请黄圣依为保温杯直播需要10万坑位费，并且如果没有达成30万的销售额可以退款；而星火无限与黄圣依的合作，只是让黄圣依本人作为嘉宾出席这场直播活动，并没有要求其专门为某个商家的保温杯带货，也就没有所谓的坑位费。可以猜测，作为商家和明星中间方的星火无限，分别拟定了两套不同的合作协议，让商家误认为本商品是由黄圣依直播带货，并且以明星带货销售额不达标还可以退款的条件，吸引商家支付所谓的坑位费。但坑位费却不是支付给明星的，因为明星并没有签署这样的协议，因此这10万很可能就是落入星火无限的口袋中。

这就牵扯出了明星直播带货的乱象。通常品牌想邀请明星做直播带货，无法直接接触明星，只能通过所谓的直播主办方机构（如前文的星火无限公司）联系明星。而明星也大多通过这种机构与品牌方实现合作。而相当于中介方的直播主办方机构，可以凭借着两边的信息不对称进行暗箱操作。如标注明星坑位费，让商家缴纳，但事实上直播方并没有与明星约定所谓的品牌坑位费。如果这场直播中品牌产品的销售额超过约定的金额，那么10万元坑位费就落入了直播主办方的口袋，如果销售额没有达标，那也可以退款给商家，对直播方来说无论如何都是一个稳赚不赔的生意。

这次商家与星火无限的合作中，平台就在协议中玩了一个文字游戏，只说明拟直播艺人名单黄圣依，并没有肯定的意味，亦即平台没有清楚确定黄圣依是否会为品牌的商品带货。

图片来源：@天下网商

综上所述，小编相信黄圣依团队不会冒着巨大的纠纷风险欺骗品牌方，在这一事件中她也属于不知情的受害方，可以说是直播主办方的不对等合作协议坑了商家和明星，最终的责任还是在直播主办方上。

敲响直播带货领域的警钟

黄圣依直播“翻车”这件事，无疑敲响了直播带货领域的警钟。对品牌而言，明星直播频繁翻车也让品牌进入直播前应该思考多种因素。

一方面，直播中最重要的还是品牌产品的品质，这是品牌在直播带货中销量有多少的决定因素，如果品质不好，即使请来再大牌的明星都会容易翻车，再多的流量也没法提升品牌的用户留存。即使真的邀请明星直播，也应该选择垂直度较高，更专业的明星主播，如刘涛、李湘等，这些明星在直播上会更专业，不是随随便便地走下过场。

另一方面，黄圣依直播事件暴露出来的明星直播领域乱象，让品牌学会在选择直播主办方平台时一定要仔细甄别信息，不要被文字游戏欺骗，一定要认真确认明星是否会给品牌带货。

对明星而言，直播带货不是“玩票”，需要一定的专业度，需要认真对待认真准备，而不是随便走个过场，在直播中出现“忘词”、“没有做好充足的信息准备”等各种失误，都会造成商家和直播平台的声誉损失。既然进入了直播行业，就要做一行沉一行，要对商家、商品和消费者负责。

最后是对整个直播带货领域行业的监管。因为今年是直播的风口之年，还没有相关的监管法规出台，造成行业人气造假、交易造假等问题频出。

而直播信息的造假会给品牌方和消费者带来巨大的误导性，很容易让他们的利益受损。直播乱象丛生的问题需要法律法规进行规范。监管层也意识到了这个问题，开始出台相关文件规范网络直播营销活动行为，让整个行业可以运作得更规范，从而减少类似黄圣依直播“翻车”事件相似的纷争，保护各方的利益。

经过这次“翻车”事件，品牌想要尝试明星直播带货，还是得多多考量一下，品牌是否真的需要明星直播带货。

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