好戏轮番上线,京东脑洞营销实现双十二突围
众所周知,双十一是全年优惠力度最大的购物狂欢季,尤其今年更是承担社会内需爆发集中点的重担,活动声量更胜以往,那么与双十一类似的双十二大促,如何找准自己的“定位”,制造不一样的火花呢?
各家对于双十二如何造势有着自己的打算,而其中京东将目光锁定“好物”概念,强化京东品牌“优质”属性,为品牌良好声誉做积累。
为体现“好物”概念,京东邀请“耿直第一人”李诚儒,改写制作沙雕童话,搭配许多细节互动环节的设置,处处展露出品质体验,为消费者带来更多惊喜福利,京东12.12年终好物节话题持续升温。
好物发言人上线
京东品质体验有保证
品牌与明星携手,除开对品牌流量获取提供便捷,更重要的是帮助塑造或者强化其品牌形象及品牌调性,这也是为何选择代言人流量是基础,但与品牌契合程度才是关键的原因。
今年以来,不乏众多凭借综艺而实现出圈的演员、艺人,例如五条人等乐队、金晨等姐姐、李雪琴等脱口秀演员,不少综艺红人深得品牌喜爱。
那么为何京东排除众多选择,挑选李诚儒作为12.12年终好物发言人?
李诚儒凭借《演员请就位》节目上的个性表现迅速占领社会舆论焦点。在节目中,李诚儒面对演员的不足与有点,进行了稳准狠的点评,同时点评多次使用成语叠加,塑造一种文化人耿直、讨喜的形象。
对于年轻人来说,能展露其个性态度的人事物是他们的最爱。看惯了综艺内幕的操控,节目中的商业互吹,一位能说出其内心想法的“代言人”,自然备受关注与喜爱。
基于李诚儒个性及深受年轻人喜爱这两点特性,京东邀请他作为好物代言人,不仅保证了好物节在年轻圈层中的影响力,更充分彰显了京东对自身品牌品质体验、平台优质好物的自信。
想要以焦点人物作为与年轻人沟通的桥梁,单纯发布代言消息自然稍有欠缺,为了强化李诚儒与好物节的绑定,京东拍摄一支广告,以#李诚儒点评自己演技#作为内容发力点,引起众人对这位耿直中年人如何吐槽自己的兴趣。
短片以戏中戏的方式,给予了李诚儒充分的演技展示空间,李诚儒饰演导演及主演两个角色,主演李诚儒是一位以量子力学为劣质商品开脱责任的无心商家,被导演李诚儒以强词夺理、强盗逻辑、强买强卖批评。
再现三词点评人物的场景,让粉丝朋友呼喊“三如成语更新”,深受网友赞许。结合李诚儒的特色与京东好物进行深入的联结,二者的高契合度,成功实现了引流好物节,深化“好物”概念的效果。
沙雕童话大赏
轻快内容助力传播
如今营销广告呈现两种趋向,一是广告在时常、内容、质感上逐步向电影靠近,各式“影业”小有名气;二是神转折的精简广告,以轻松愉快为主,贴近受众碎片化接受信息的习惯。
在今年双十二中,不同的电商平台便也朝着不同的方向进行了尝试。京东选择了以童话故事为依托,进行内容的二次创作,简短、出乎意料的广告系列短片吸引众人的持续关注。
在有限的篇幅里交代好人物关系并进行超乎意料的转变并不简单,不过利用熟悉故事作进行二次内容改造,不仅能降低用户对广告的抵触情绪,更有助于前后反差感的制造。
图片截取自官方视频
京东此次从人们耳熟能详的几个童话故事入手,通过改编故事结尾从而制造惊喜效果,无法预料结果的故事情节设计,激起观众十足的好奇心,自觉观看至结尾,实现对好物信息的全盘接收。
每一个童话故事的设定,是京东脑洞联想的基点。匹诺曹鼻子伸缩的属性、美人鱼的动听歌声、野兽的变身等分别被京东与伸缩好物、优质音响、翻译神器等产品相联系起来。
不按套路出牌的故事情节,年轻化的沟通路径,成为此次京东精简短片吸引年轻人的一大优势,上京购买好物的宣传内容也成功占领了消费者心智。
图片源于京东微博
为了将京东12.12年终好物节的定位进一步深化,除开创意上的独到,在传播上京东也进行了细节性的调整。不同于一次性诸多故事集成露出的方式,京东相继放出沙雕童话,循序渐进的投放节奏持续抓紧着消费者的好奇心,整体好物节获得长效热度。
深耕核心优势
打好双十二突围之战
李诚儒与沙雕童话大赏看似毫无关系的两件事,实际上同样展现了京东耕耘"品质"概念,深入互联网沟通语境的核心目标。
李诚儒老师得加入,起到"引路人"的作用,京东与其的绑定将年轻流量吸引至身边,增强京东12.12甄选好物的说服力,而沙雕童话则通过趣味与轻松氛围的打造,配合产品使用场景的脑洞联想,推动流量向销量的转化。
在众人眼中双十一、双十二一向是满减折扣堆积而起的促销节,消费者参与其中的动力也都来自于各种优惠的诱惑。但根据相关数据显示,年轻一代对精打细算、追求品质的需求日益凸显,仅是低价已非最终驱动消费的单一动力。
因而京东撇开单纯优惠的打法,贯彻"好物"这一与市场趋势相符合的概念,自然而然在年终最后一次大型电商PK战中吸引众人持续性的关注,强化品牌差异化特性的认知。
随着时间的推移,各大促销节点玩法雷同而产生的消费者疲倦感日益增长,如何制造惊喜感与新鲜感成了品牌、平台必不可避的问题。从自身优势入手、从市场舆情焦点入手,搭建年轻语境增强沟通,京东走上一条将社会节点打造成品牌专属节日的突围之路。
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