越过代理商，直奔社交网红…广告主正掀起“去中介化”运动！

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举报 2017-07-07

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来源：全媒派（公众号ID：qq_qmp）
作者：腾讯传媒
原标题：广告主正掀起“去中介化”运动：直奔网红本人，中间商何去何从？
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越来越多的金主们开始发现：大明星代言的效果已然式微，往往是雷声大雨点小；而投放流程日渐标准化的“网红营销”却开始成为了大家的心头好。消费者不断细分，品牌纷纷转向了社交平台上的网红，让这些在各自圈子里的意见领袖来代言。

广告主正掀起“去中介化”运动：越过代理商，直奔网红

网红直接取代创意中介

大品牌开始直奔社交网红，让他们来操刀打造品牌创意。这是一场颠覆性的转变——更便宜、更快捷、更有针对性。社交网红作为新的内容创意者，本质上正在替代广告公司的角色。

广告主正掀起“去中介化”运动：越过代理商，直奔网红

网红以往一直被用作转发机器：品牌主先找广告代理，代理做创意，再向网红提供详细的拍摄、写作要求，网红们一字不落地按要求完成，并在自己的频道上发布，仅此而已。如今，越来越多的品牌越过了中介机构，直接把招标书和brief给到网红手里，让“颜值本人”去策划和执行整个广告活动。

今年“超级碗”，百威啤酒的母公司联手网红测评公司Hashoff，共同在Facebook和Instagram上圈定了20个小网红。这些社交红人们在比赛期间一共原创了40多条视频，在年轻人当中产生了近87万条点评和互动。

Hashoff首席执行官Joel Wright表示，市场发展太快了，品牌完全可以通过技术手段与他们需要的网红建立联系。护肤品牌InstaNatural的首席市场官Ethelbert Williams认为，“社交平台意见领袖对于构建品牌的社会影响力和信誉度极为重要。我们都是直接跟网红对接，来更好地掌控消费者体验，并与这些网红明星建立更深度联系。”

广告主正掀起“去中介化”运动：越过代理商，直奔网红

巴黎欧莱雅英国总经理Adrien Koskas表示，网红在产品创意中扮演重要角色，Koskas手下有一个专门的团队对接网红，就像品牌对接广告代理机构一样，并且与23个网红签订了年度推广合同。Koskas认为，网红在社交平台上推广品牌的同时也拥有着自身的个性，“我们不想通过广告代理机构来做品牌营销，而希望与网红之间建立直接联系，这是最大的区别。使用中介代理机构会牵涉到太多的人员，沟通难度大且花费成本高，转向网红营销正在帮广告商节省大量资金。”

个人合作也可以模式化、标准化

社交网红拥有大批忠实粉丝，能够更有效的触达和影响品牌的目标用户，而现在，网红营销的原有的软肋也得到了解决——随着网红模式愈发成熟规范，广告中间商的最后一道防线正在被击溃。

品牌主对广告自助投放工具的倚重正在加强。首先，广告主列出有合作意向的网红清单，通常在20个左右。最终人选是由很多因素决定的：该网红是否面向广告商的目标受众、品牌声誉，当然，还有报价。大多数情况下，这些社交明星是所谓的“小网红”，他们的粉丝数量也许不多，但活跃度往往很惊人。

接下来，广告主会向网红提供已经完成的创意内容，让他们在自己的社交平台上发布。此时双方的关系更像是品牌寻求发布和曝光，而不是前文所说的购买创意。品牌商已经把一切都包办了，只是最后决定去哪里花掉这笔钱。彩票电商Lotto Gopher的营销副总裁Jane Tattersall表示：“我们正在使用BDR的Iconic Reach自助广告平台进行投放，找网红做广告对我们来说是性价比最高的方式。”

广告主正掀起“去中介化”运动：越过代理商，直奔网红

此外，品牌长期以来秉持这样的理念：粉丝量巨大的超级大网红，品牌参与度往往较低，然而与小网红合作，品牌就不得不牺牲用户接触面。要把两个特征结合，才能达到效果最大化。Tattersall说，“这就像媒体，我们负担不了跟最大的电视台合作，但我们交叉组合，也去找一些拥有坚实受众基础的‘地方台’。”

BDR首席执行官Ted Dhanik说：“现如今Instagram上最多的内容实际上就是广告主提供的品牌创意，这种网红营销的广告形式早就存在了，我们只不过是在使其流程化、自动化，广告客户上传了一个素材，相对应的网红就能发布它。”

网红打广告，价位也跟发布的时长相关。广告帖子可以保留1至12小时。如果这个网红名气特别大，品牌会预付一部分费用；而大多数粉丝量在10万以下的小网红，则按发帖的数据表现获得报酬。

效果和报酬怎么计算？

越来越多的钱正在流入网红营销，很多行业困惑也随之而来，社交网红如何得到报酬？品牌如何衡量投资回报率？

粉丝数仍是衡量社交网红影响力的黄金标准，但有时候小网红反而开价更高。Instagram是最大的网红营销平台，社交网红人正在不断从Snapchat和Twitter向此迁徙。Instagram上的旅行达人的“代言费”最高，相比之下，那些专门打广告的“职业网红”则较低。

效果监测是广告主使用网红营销时面临的最大挑战。网红营销公司Collective Bias的Holly Pavlika表示，营销人员常常会使用错误的分析指标，例如触达率不等于参与度。Chute销售和市场部的Jody Farrar认为，虽然测量和跟踪方式正在改善，但对许多营销者而言，网红营销的方式仍然很难精准计算投资回报率。

“品牌主必须改变观念，许多营销人员希望用社交网红来提升商品销量，但网红营销最大的价值并不在此”， Arnold Worldwide传播集团的Brian Babineau说。“网红营销的发展速度并不是很快，许多品牌还不了解它在组合营销活动中的真正意义。很多人认为网红是一种媒介渠道，但其实它是一种不同的内容生产模式，网红营销的未来必须建立在内容创作的基础之上。”另外，大品牌尤其在意广告内容的可控性，但网红们在打广告的方式上不愿意受到太多约束。

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