网红品牌的打法之单品策略

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举报 2020-12-14

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俗话说，不谋全局者不足谋一域，不做单品者不能成为网红品牌。网红品牌是什么？是过街老鼠人人喊打，但根据真香定律，随便揪一个创业者，问：想不想打造一个网红产品时，对方表面上一脸嫌弃，内心里其实乐开了花。

网红品牌的打法有很多，想打造一个网红品牌，可以是服务致胜、可以是渠道致胜、也可以是单品致胜，这里给大家讲下单品致胜的策略，因为相比其他的打法，单品策略要简单易行的多。

何为单品策略

单品策略指的是通过一个爆款单品，来打造出一个网红品牌。这个单品可以是具体的某个产品，也可以是某种现象，比如排队。

单品策略的原理类似海报设计，在海报中放产品三四个卖点，用户可能啥都记不住，但是只放一个卖点，用户也许就记住了。单品策略也是如此，与其开发多款产品去推广，不如把所有资源放到一个有潜力的产品上，更容易打爆。

单品策略虽然有易打爆的特点，但是风险也较高，如果企业没有打造出第二个爆品，接不上趟，那么很有可能重蹈所有垮掉的网红产品覆辙，它们之所以生命周期短，就是因为只有一个爆品，后面的产品没跟上。

单品策略要如何打

既然选择了单品策略，那么就要想尽一切办法开发出自己的极致单品。以快消品为例，一家做麻辣凤爪的企业如何做出自己的网红单品呢？首先从用户需求的角度来看，用户吃凤爪的目的是什么？也许会想了，能有啥目的，不就是为了解馋吗？答对了，凤爪属于零食，是为了解馋而存在的。

我们仔细想下用户吃凤爪的场景，撕开包装，几口吃完，扔掉包装，擦擦嘴和手。从功能上如何让用户更便捷的食用呢？比如无骨凤爪就很不错嘛、或者不会弄脏衣服、有专门的垃圾回收袋等。某只松鼠的零食在这点上做的就很棒，会有专门装垃圾的袋子，体验不错。

从深层需求上，零食是为了解馋，如果能具有一定的功能性，会更容易抓住用户，如加了维生素、钙铁锌硒、胶原蛋白、芦荟等等，这种完全跳脱于饱一时口舌之快的功能，也是可以作为网红单品的卖点去打的。

还有一种更简单的方法是打造文化认同感，是不是觉得很虚，这样说吧，你在凤爪的包装上印上钢铁侠，袋子里装几个钢铁侠限量头盔，喜欢漫威的人绝对会屁颠屁颠的来买了，这就是文化认同感。什么？漫威不给授权。大家不要那么木讷，自己找设计师，设计一些比钢铁侠还要酷的文化元素也是可以的，像单身粮这个产品就很会玩。

如果大家做的不是快消品，而是餐饮，单品策略怎么打呢？这个其实就更简单了。餐饮门店经常会研发菜品，随便一个脑洞装进去，一个爆款单品就出来了，随之而来的一个网红餐饮门店也就出来了。

比如酸菜鱼，一提到酸菜鱼，先入为主的概念是酸菜鱼也就这样了，能有啥创新的点呢？大家可以把这个问题抛给幼儿园的小朋友，你会发现，原来这个世界有如此大的想象空间。你想不到，是因为成人的思想容易被既定的事物限制住。

随便联想一下，酸菜鱼的玩法就有很多，如设计一个泰坦尼克号mini版来装酸菜鱼，酸菜叫露西，鱼叫杰克，这一道菜的名字就叫海洋之鱼。或者用深海的大鱼，每天限量一份，超出常识认知的大体积鱼让用户尖叫并为之传播，名字就叫代号X鱼。

上面这两个脑洞是从视觉上形成差异化，打造出爆款单品的。我也建议大家多从视觉角度上去思考，因为菜品的口感想做到人人交口称赞，其实很难。你问十个海底捞的用户，海底捞火锅是不是更好吃？答案也许是否定的。

单品的传播策略

做出让用户尖叫的产品不是目的，传播才是目的。人都有分享有趣事情的天性，一个产品如果很平常，没有人会去主动分享的。如果商家去投放广告，获客成本又很高。单品策略最大的好处是，可以获得大量的免费种草达人。

某爷牛腩把用户的这个心理玩到了极致，每一道菜品都让人惊讶，店里打卡点简直不要太多。不过大家要记住一点，做极致单品引诱用户传播是策略，不是战略，不要把全部精力都放在新奇特上，这样用户新鲜劲儿一过，产品的服务跟不上，用户就会离你而去了，网红产品的倒掉无外乎都是如此。

开发出一个有分享意愿的产品后，要引导用户去传播。我把产品的分享意愿分为三个级别，一级是没有分享意愿，指的是大众产品；二级觉得还行，可以分享，指的是非寻常的产品；三级是必须分享的，我来这就是为了拍照打卡的。

大家觉得那个泰坦酸菜鱼的分享意愿是几级？我觉得顶多算二级，用户可以勉为其难的去分享。如果研发只走到了这一步，可以做一些活动来刺激用户分享，如拍泰坦酸菜鱼到朋友圈，送青梅竹马酒一份，大多用户喜欢占便宜，有这活动，一般都会去发圈的，带上店的地址，就能引流了。

如何把这个二级变成三级，也是有办法的。告知用户，这是卡梅隆（泰坦尼克号导演）的御用厨师漂洋过海来到中国，专门研发的；你看这鱼汤，还是我们采来的冰山雪水，和撞船的那个冰山是一个岛上的；更重要的是，这道鱼是小李子亲自打卡过的，说着还拿出小李子比耶的照片。

能和世界顶流明星吃同一道鱼，你说用户会去分享吗？我恨不得喝口鱼汤都要让全世界知道。这就是在产品里加入精神诉求的玩法了，当然要保证内容的真实性，上面纯属虚构，如有雷同，爱咋滴咋滴。

上面提到，单品策略指的不仅仅是产品，也有可能是其他现象，比如排队。这样说吧，把任何一个细节，做到极致都可能成为单品策略。排队排个一年，那么排队就是你们的单品策略了。为什么别人排队有效果，你们排队没效果？跟减肥一样，别人365天，天天跑马拉松，你一年只跑一次，你说谁减肥效果更明显，懂了吧。

还有一个压箱底的单品策略给大家分享下，这可是我的不秘之传。我以前在互联网那块，学过一句受益终身的话：颜值是第一生产力。如果没有研发能力、没有想象力、没有推广预算，还有一个百试百灵的方法，就是......此处省略800字！我个人觉得，某酸菜鱼就是用这个策略做起来，其他什么战略规划、用户定位不能说没有用吧，只能说跟这个策略相比，都是浮云。

最后

做极致单品需要的是想象力，你需要做出有别人常态的产品，才能够让用户见到第一眼就叫出来。有了这个用户主动分享的单品，还愁成不了网红品牌吗？移动互联网的发展，给了大家一个单品就能走天下的绝佳机会。还在等什么？赶快研发你们自己的爆款单品吧，下一个网红产品就是你们了。

作者：老虎讲运营，《全栈运营高手》作者，运营推广大牛，千万流水项目操盘手，专栏作家，专注产品运营推广，精通运营推广的各个模块，擅长品牌打造和爆款制造，号称运营推广老司机。

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