2020年度品牌营销十大关键词

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举报 2020-12-14

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今年的年度峰会来啦，12月18日见依然是全程最新洞察+超干货内容+重量级嘉宾

视觉设计/小左

疫情，是2020无法回避的主题。疫情之下，将可能需要五年甚至更长时间，去解决的企业治理体系问题，瞬间摆在了2020年，有的企业关门大吉，有的企业逆风翻盘，更多的企业展开积极自救和他救。同时在品牌层面，品牌势能构筑的抗风险能力，获得了极大的重视。让消费者产生差异化的联想，形成共识，终极目标是成为信仰，这个过程正是品牌势能的累积。如果拥有很高的品牌势能，面对这场罕见的疫情时，哪怕生意短时间会有大影响，但疫情后依然有能力快速恢复，这是“挺住意味着一切”的所有底气与信心之所在。延伸阅读：《疫情之后，你的品牌靠什么逆势增长？》

从年初的厂商“自救”到董明珠、罗永浩等“大佬直播”，再到年中明星纷纷入局，直播带货已经成为这半年来消费提振的重要参数。在直播这个场景里，趣味、互动、反馈、销售等元素融为一体，常见模式有两种：“企业家+网红主播+主持人”和“明星+网红主播”。此外，还有更多创新的形式，比如刘涛入职阿里巴巴，花名“刘一刀”，成为了聚划算官方优选官，跨界做带货主播；汪涵主持的首档直播节目《向美好出发》，定位为汪涵“聊文化+卖货”；汪峰任职“京东秒杀首席直播官”，顺应京东直播泛娱乐布局......但品牌直播翻车的案例，也接踵而至，“直播消耗品牌资产”也成为热议品牌话题。直播风靡之下，你必明白自己活下去的核心是啥？是直播吗？是裂变吗？是品牌价值吗？是产品主义吗？都可以，但你必须守正出奇，优化基因，而不是乱改基因。比如你有很完善的经销商体系，这可能花了你毕生的心血，那么你做直播时不能不顾经销商，必须得有一套基于全体经销商利益的直播模式和体系。延伸阅读：《别把品牌资产，搞丢了》
摆地摊是最为实际的创收方式之一，对于品牌大厂而言，市集摆摊也有种反差流量效应，五菱地摊神车、腾讯HR练摊、唱吧CEO卖唱、肯德基出早餐摊等。与之相对的就是要占用一定的社会资源，比如夜晚占道经营等等，需要政府和社区参与到管控当中。后疫情时代，每一个人都需要一些方法和途径，参与到经济复苏中去。延伸阅读：《真地摊经济之光》

0糖所代表的是，新品牌发掘新品类，解决另一个独一无二的问题，正如元气森林在“戒糖”和“口感”间找到平衡。相较于传统品类，新品类的增长更为强劲，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。
这些新品类都有两个特点：第一，聚焦于“窄众”，而非泛泛的大众消费；第二，产品解决了用户的强痛点。例如元气森林掀起0糖风口，POP MART带动的盲盒经济，三顿半开启精品速溶咖啡，内外内衣主打无钢圈内衣，HFP定位成分护肤品牌，猫王收音机激活一个频临消失的品类，花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，或从社交货币出发，都跳出过往品类的限制，解决了一个新的问题。延伸阅读：《新品类从来不是什么风口》

与明星相关的内容营销，永远是品牌迅速抓住年轻女性眼球的最优打法，在某些特殊的领域，甚至能带来极高的转化率。2020年度最具代表性的选秀节目，便是《乘风破浪的姐姐》，它具备足够的差异化和话题性。《浪姐》顺应的正是大女主时代的趋势，塑造女性形象中个体形象，告诉大众，女性可以是多元的，但是首先是要成为自己。这正是节目留给大众的思考，大女主趋势也是从这样的社会土壤中孵化出来。与同样是选秀顶流的《青春有你2》《创造营2020》不同的是，《浪姐》的总冠名是定位为高奢贵妇品牌的梵蜜琳，一来符合参赛选手30+贵妇的定位，二来也能依靠节目传递的女性精神来打破在大众心中的“微商品牌”形象。因此，以《浪姐》为代表的选秀综艺节目，短期内能给品牌带来极大的流量增长，同时具备强互动的特质。不光可以拥有产品曝光和品牌露出，带货方式也多元，还能通过选手参演中插的方式让品牌与整个IP和消费者形成强关联，将秀粉逐步沉淀为品牌粉丝。延伸阅读：《从<浪姐>成团夜看大女主时代降临》

《后浪》让B站开始真正走进大众视野，在“去二次元化”的路上又迈进一步。从今年元旦的跨年晚会开始，B站频频出圈。和其它视频平台不同的是，B站八成以上的用户为90后和00后，是典型的年轻人聚集地。对追求年轻化的品牌来说，B站无疑是一个“占领年轻人心智”的洼地。钉钉在B站玩梗自黑，将一场舆论危机化险为夷，后续宝马、LV、奥利奥、云南白药等品牌入驻，B站内容营销和商业化仍是一片开垦中的荒原，同时也是品牌与年轻人沟通的社交场。正如宝马抛开硬广风格，通过诙谐的插画形式，实际上是向年轻人靠拢的一次尝试，和影片中所传达的宝马悠久的历史形成鲜明的对比，体现出宝马顺应潮流，追求卓越的品牌形象。延伸阅读：《直播带货、B站、选秀：上半年营销趋势三“变”》
根据爱奇艺发布的《 2019年虚拟偶像观察报告》，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，95后的群体规模达接近2.5亿，占52%。品牌与二次元IP合作也不仅仅局限在“纸片人”领域，五一期间虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，登上热搜，随后官宣了易烊千玺的虚拟形象——千喵为第二位形象代言人。虚拟直播也将会是未来电商直播形态的重要一环，淘宝早已测试布局。年轻人在二次元中获得慰藉，品牌借二次元谋求增长。人类在虚拟世界中各取所需，这是科技带来的力量。延伸阅读：《天猫首位虚拟代言人》
“主流网红”以元气和正能量圈粉，讲“颜值”，更讲价值，央视记者王冰冰在B站爆红，真实、接地气、初恋脸等特征，成就了央视“主流网红”；藏族小伙丁真凭借着纯真笑容走红，随即成为理塘县旅游形象大使，与之对应的还有“网红段子手”朱广权和撒贝宁，这背后代表着在融媒体改革、年轻化调整后，新一代官媒拥有了新舆论的影响力，以及对“主流网红”的路径探索。延伸阅读：《丁真的世界》
在疫情影响下，今年的双十一比往年来得更早一些。本届天猫双十一从10月21日开启预售，也首次分别在11月1日-11月3日、11月11日开启分段付款模式。10月21日凌晨开始，李佳琦和薇娅两位淘宝直播顶流，以超10亿元的预售额刷新往年记录，3亿人（未去重）涌入一哥一姐直播间，预定了1720.58万件商品，预估GMV达80亿，把双十一推向新的顶峰。强势的预售成绩，也让11月11日有了新的寓意——尾款日，在付定金时，觉得可以买下一切的人成为“尾款人”。天猫双十一的分段模式，拉长了战线，缓解了库存和物流压力，也增加了品牌商品曝光率。而另一方面，分段模式也加大了销售预估的难度，直播带货成为主流的同时，也引发品牌对于“品牌资产消耗战”的隐忧。双十一之于天猫无疑是顶流爆款，规则的变化也影响着营销潮水的方向，“尾款人”引爆的社交流量便印证了这一点。延伸阅读：《先转后看，双十一薅羊毛攻略来了》
自去年拼多多、聚划算相继推出百亿补贴后，今年苏宁、京东与先后加入百亿补贴大战，补贴商品也拓展到多品类甚至全品类，并主打消费者热衷的“尖货”。不仅是墙内开花，滴滴旗下花小猪、阿里旗下飞猪、饿了么也蜂拥推出“百亿补贴”计划，类似案例还有美团百亿饭补、携程10亿补贴和快手双百亿补贴等等。看似一样的title，背后反映了不同的利益诉求。这里面既有打破竞争格局的主动探索，有快速跟进的被动应战，也有下沉与社交的增量发掘。“百亿补贴”的背后，代表了平台对于品牌和流量的意志。