1个认知，2种思维方式，助你想出N多创意！

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举报 2020-12-14

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如何想出创意？如何想出很多创意？如何想出又多又好的创意？这应该是困扰众多广告人的问题！
关于这个问题，捕手经历了3个阶段的认知升级，有了一些心得体会，分享给大家，希望可以助人助己提升创意效率。

第1阶段，创意是从策略推导出来的。

由于我进入广告行业一直是做策略相关工作，带我的4A大佬也都是策略出身，这直接影响了我的思维习惯，认为策略（洞察）远胜创意，策略才可以推导出创意，工作之余收集了不少策略工具，也总结了整合营销传播策略工具，并不断迭代优化，实践证明，策略推导创意越来越顺，效果显著。

第2阶段，创意是团队头脑风暴出来的。

不过，实践也证明，差不多有一半时间，策略是真的推不出创意，需要团队关在会议室里一起头脑风暴，希望凭借每个人的知识库激发出创意，头脑风暴虽然效率不高，但是很多时候确实可以得出不错的创意，然后再倒推策略完成方案。

第3阶段，创意是从结构化思维和发散性思维的结合中产生的。

就在我纠结“到底是策略推导出创意，还是创意倒推出策略”问题时，我的麦肯锡领导反问我“是鸡生蛋，还是蛋生鸡”，这一下子点醒了我，我再也不纠结这个问题。最近，我又认识到，无论是策略推导，还是头脑风暴，都是为了想出创意而采取的一种思维方式，策略推导是一种结构化思维，头脑风暴是一种发散性思维，而广告是科学和艺术的结合，必须将两种思维方式结合运用，才能真正想出又多又好的创意。

如何进行创意的结构化思维？

创意的本质是为了解决问题，而解决问题的前提是定义问题，所以，创意的结构化思维是“定义问题x解决问题”。
定义问题，主要包括“发现问题、设定目标和拆分任务”。不是每次定义问题都要这么完整，根据甲方的brief，有时候需要先发现问题，再设定目标和拆分任务；有时候问题已经明确，只要围绕目标，做任务；有时候只需要做任务即可。
解决问题，主要包括“行业分析、对手分析、企业分析、消费者洞察、策略、概念、创意、媒介、排期、预算”。同样，解决问题的也不一定要如此完整，有时候不需要分析竞争对手，有时候需要多个文化分析，根据实际情况增减，不能为了完整而完整，一定要时刻记住，一切为了解决问题。

如何进行创意的发散性思维？

结构化思维稍微理解下应该都能懂，网上的策略结构很多，自己也可以总结，而发散性思维就没那么简单了。经过长期大量的创意案例收集、归类和归纳，最近，终于让我发现一条发想创意的万能公式。我们在头脑风暴发散性想创意的过程，其实是在尝试构建品牌与宇宙万物的关联，这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法，时间空间，星辰大海、消费者需求……而表达宇宙万物的正是“词语”，所以，创意的发散性思维是“品牌x词语”。
你只需要一本现代汉语词典，就可以进行海量创意发想。比如：品牌x爱情、亲情、友情、梦想、心愿、未来、困难、对比、比喻、拟人、夸张、反常、拼图、场景、直播、演讲、挑战赛、惊喜、快乐、难过、愤怒、治愈、爱因斯坦、牛顿、李白、秦始皇、奋斗、勇敢、自律、自由、宇宙、历史、数学、艺术、科学、AR、VR、人脸识别、电视剧、电影、综艺、一镜到底、反转、鬼畜、沙雕、故事、音乐、体育、明星、谐音梗、价值观、态度……

品牌x自律、自由：keep《自律给我自由》

品牌x对比：天猫双11《N种优惠，1起挺你》

品牌x走秀：杰克琼斯《8000公里T台秀》

结构化思维x发散性思维：

通过发散性思维可以想出海量创意，但是，不一定都适合你的品牌，只有与结构化思维结合、筛选后，才算是真正想出又多又好的创意。
不过，想出创意也只是起点，深化创意、执行创意才是真正的难点，想出创意是从0到1，深化创意、执行创意是从1到N。你需要一边想出又多又好的创意，一边进行海量创意案例的收集、归类和归纳，如此才能在深化创意、执行创意阶段高效率工作。

最后总结：
1个认知：创意=结构化思维x发散性思维。

2种思维方式：结构化思维=定义问题x解决问题；发散性思维=品牌x词语。

祝你想出又多又好的创意，不加班！

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