大中华区艾菲国际论坛：新消费时代下的品牌破局

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举报 2020-12-15

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近日，2020大中华区艾菲国际论坛在北京举行。在“新消费时代下的品牌破局”圆桌对话环节中，主持人大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇邀请了IPG盟博中国区首席执行官陈凌、庄臣公司大中华区副总裁及总经理刘理健、汉高大中华区化妆品部总经理钟经伟及新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健亲临现场，就新消费时代如何高效持续赋能品牌增长、维系消费者忠诚度及品牌未来如何发展布局，从品牌方、代理商和媒体三方的角度进行了探讨。

从左到右

大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇

庄臣公司大中华区副总裁及总经理刘理健

汉高大中华区化妆品部总经理钟经伟

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健

IPG盟博中国区首席执行官陈凌

数字技术的迅猛发展和互联网经济的加速迭代，在颠覆、赋能传统消费业务，丰富消费场景与互动体验的同时，加速着消费的变革与转型，也孕育了新一代积极革新商业模式的消费品牌。

不断推陈出新的消费触点、消费内容、消费载体和消费场景标志着新消费时代的来临。营销渠道的多元化、互联网经济环境下的消费路径变迁、消费者的决策趋势变化：消费者愈加愿意去到更多新兴载体，体验更加丰富的消费新场景。

在这样的背景下，圆桌主持人大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇向嘉宾们提问：在这个快速发展、演变并迭代的市场，各个品牌的破局机遇在哪里?

陈凌

IPG盟博中国区

首席执行官

今年的业态受新冠的影响非常大，我们看到两个突出的趋势。一个是数字化加速，从数据来看，在中国66%的成年互联网用户增加了花在社交媒体及网上购物的时间，电商新用户或低频用户的电商消费增长了160%。第二个变化是民族自豪感的上升。在这个大背景下，今年以元气森林和完美日记为代表的很多本土品牌异军突起，一些传统品牌也在积极快速地进行调整和转型。同时，这两大趋势对品牌而言也意味着很大的挑战，即变化的速度加快、竞争高度激烈的市场以及高昂的获客成本。

新锐品牌更擅长“以品带牌”，即以子品牌及产品的爆款流量逻辑带动品牌的发展。他们通过非常清晰的对目标消费群Z世代的定义，满足目标消费群需求的强烈的品牌个性，强大的数字化/DTC模式，能快速通过市场反应进行产品迭代并进行品牌创新，这是这些新锐品牌取得成功的关键。而传统品牌之所以能成为百年老店，是因为他们坚持品牌是一切的核心。传统品牌完全可以发挥“以牌带品”的力量，即以品牌的DNA提炼，价值体系带动子品牌及产品的认知。流量红利终将耗尽，长期看我们还是要以品牌建设为主，为消费者打造个性化的品牌体验。通过数字化转型，我们可以让品牌走近消费者，利用新的能力来驱动以产品为中心的方式，使品牌在竞争中脱颖而出，快速占领市场。

IPG盟博作为一家专业代理公司，我们一切以客户为中心，以品牌为中心。我们的战略方向和重点是帮助客户通过与终端消费者的互动，和品牌建立更紧密的联系，来加速客户业务的增长，成为客户值得信赖的数字化转型伙伴。

在过去，产品和营销是分离的，在未来，不仅是消费者路径，产品创新和营销也会越来越连结。它将演变成一种反馈回路 – 即消费者洞察/销售/反馈，然后再回到产品开发的整个循环。而作为代理商，我们可以站在消费者的角度进行思考，我们的优势在于：第一，通过数据和洞察，识别品牌的高价值受众，可以助力品牌实现增长；第二，我们深入了解最新的媒介/数字营销市场状况及数字生态圈的游戏规则；第三，我们的数据和技术能力，可以通过数据的整合来实现个性化的消费者体验。

刘理健

庄臣公司大中华区

副总裁及总经理

疫情对人们的生活影响很大，“人、货、场”的迭代让我们有很大的商机。我们分别从这三个角度来分析。先从“人”来讲，以前的家庭清洁用品大部分是卖给已经成熟的家庭，但随着90后的成长，他们已经成为家庭用品新的主力消费群体。因此，在人群的选择上，我们既要巩固现有的消费人群，也要获得新的人群。其次，从“货”来讲，我们也要改革，变得更加接地气。中国已经成为全球最大的电商运营国家，第二是美国，在我们这个品类，有30%的销量是电商完成的。相较而言，美国电商只有亚马逊一家，因此只有10%的销量是电商完成的，但是中国电商却是百花齐放，所以在货源方面怎么去配合中国的消费者很重要。再者，从“场”来讲，包括头部主播薇娅、李佳琦在内的所有直播我们基本都用过。作为一家百年企业，看到中国的发展是相当振奋的，所以我认为经典品牌有重生的希望。

关于品牌的增长和消费者维系，我认为品牌本身很重要，但是如果品牌没有创新的产品来满足消费者，那么这个品牌是老化的。在新消费模式的背景下，品牌和产品的迭代，一定要深入地了解现代消费者需要什么，并在一致性和差异化之间取得一个平衡。我一直秉持着“一定要让消费者兴奋起来”的理念，因为只有这样品牌才能有发展的机会。对于消费者来说，只有试用了产品之后，消费者才能知道产品的好处，才会继续使用它。我们的产品旨在帮助消费者解决问题，所以它的生命力很强。目前有一个新的趋势——社区电商，社区以家为单位，有家才有我们品牌。如果我们能配合这个新的风口，我们就能让产品渗透更多的消费者，让消费者更加便利，并认为品牌对自己有价值。

钟经伟

汉高大中华区

化妆品部总经理

现在的市场很多样、很刺激、很新，但我们需要沉淀下来，将注意力放到与消费者的沟通上，讲好品牌故事。无论消费模式怎么变化，它在本质上无非是需求和供给的关系。我们要做的不是走捷径，把供给硬塞给有需求的人，以至于他们根本就没有了解为什么买产品、为什么需要这个产品。所以我们会用精准营销、社区运营去告诉消费者使用产品的理由，这也是为什么我们产品的消费者黏度是非常出众的。作为百年品牌，我们应该用百年的心态去分清楚什么是潮流，什么是当下的时尚。我相信现在很多出现的直播也好、短视频也好，可能是一种时尚的当下，但它能否变成一个时尚的潮流我们拭目以待。然而，这个不应该影响我们作为品牌公司专注于消费者的战略，经营品牌公司和消费者之间的精准沟通，来告诉消费者他们买的是什么。

另外，我认为百年品牌公司应该有情怀和责任，如果对品类品牌有一种责任感，品牌就会不断挑战自己，去提供更好的服务和效果给消费者，让消费者体会到使用这个品牌及适合他的原因，这是无缝链接的。品牌公司在研发过程中会仔细把关，不是手段式的创新，而是进阶式的创新。我们不希望用短期的行为只为获得一点销量，而消费者却不知道为什么要买，也不知道为什么要重复买。品牌提供给消费者一个解决问题的方案，确保消费者喜欢这个方案，这就是品牌的责任。

总而言之，新消费模式的本质仍然是处理供给和需求的关系，我认为破局是一种应对变化的手段，变化的目的是保持品牌和消费者之间持续不变的沟通和对的方向。

曾健

新潮传媒联合创始人

高级副总裁

就如何保持品牌增长和维系品牌忠诚度而言，我有三个观点。第一，我认为品牌是一切生意的基础，只有时代的品牌而没有所谓的百年的品牌，因为品牌要与时代的消费者为伍，与时代的人群沟通和对话，从而巩固品牌的忠诚拥护者。另外，4P的理论基础永远都在，现在中国很多品牌的崛起有个共同点就是要做全域的品牌，线上的品牌要往线下走，线下的品牌要往线上走。我认为他们都意识到，只有线上或者只有线下不能解决品牌的增长问题。我接触到的很多头部客户都很焦虑，这种焦虑来自于他们没有穿越过生命的周期。第三，百年品牌真正的功力不在于一个好的时代它是什么它做什么，而在于在差的年代它是什么它做什么。因此，在这个新消费模式和新冠疫情的背景下，百年品牌更是一个标杆，应该时刻保持与时代消费人群的互动。

新潮一直秉持着“得社区者得天下”的观点，目前我们看到新一轮的百团大战已经开启，就是社区团购。“得社区者得天下”这一观点的本质还是“得消费者得天下”，而消费者在哪里能找到？我们把消费者锁定在社区中，因为消费者最终都要回家，所以社区一定是各大品牌的主战场。作为我们来讲，媒体的本质就是传播的渗透率，包括规模、密度、内容、性价比，从而增强社区领域里的规模和密度，提升渗透率。归根结底，我们只是一个品牌主的供应商，我们要做的是继续把渗透率、规模和服务做得更好，为他们提供更多的解决方案。我们甚至还可以反向地采集数据，帮助品牌主做推广、营销和产品改进的决策。

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