30辆展车神秘“出逃”，特斯拉携手支付宝打造双十二另类营销

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举报 2020-12-15

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双十二是品牌一年之中最后一个冲业绩的大促节日，虽然比起双十一的晚会+战绩通报的形式，双十二显得低调很多，但也不妨碍各大品牌蓄力双十二，以“轻盈、小巧”的形式推出自己的双十二营销。

在马斯克带领下的特斯拉一直以来都极具话题性，它深谙社交媒体的玩法，每次都能以话题性内容引发人们的热议。在这个双十二，特斯拉作为一个具有特立独行风格的品牌，也没有照搬节日促销或者直播带货那一套，而是携手支付宝打造了一个“寻找特斯拉”的泛娱乐大事件，以创新性的互动玩法激起了消费者的兴趣，迅速形成破圈效应，成功地在这个双十二为特斯拉和支付宝赢得了口碑和关注。

悬念式话题引发用户热议

内容共创实现平台破圈

30辆特斯拉一夜之间“不翼而飞”？是售罄了，还是被偷了？12月7日，特斯拉杭州亲橙里门店开业，但很快就有网友发现特斯拉店内的展车都不见了。

消息首先在车主圈内引发爱车人士的讨论，甚至是一度被用“玄乎”来形容，毕竟售车门店没有车跟银行里没钱一样让人觉得不合逻辑。

很快，基于品牌的影响力及事件本身的特殊性，其热议范围很快从社群内扩散到各大社交媒体上，与该事件相关的微博话题#30辆特斯拉神秘转移#的讨论热度也一路高涨，最终达到了9386.6万阅读、1.4万讨论的效果，很多用户都对特斯拉的失踪发表了自己的看法。

其中有的人表示是被哆啦A梦用缩小枪把车全部缩小了，有的人表示是被马斯克派去火星执行任务了……

基于这个话题的娱乐性，与特斯拉品牌本身呈现给用户的“玩咖”形象，很多人都以一种戏谑+围观的方式讲出了平常不敢开的玩笑，并在这个轻松包容的互联网环境下，纷纷发挥想象力，很多用户更加是通过这场调侃舒缓了日常生活工作中的压力。

但是话题到这还没有结束，品牌方继续在暗中引导话题，顺承着特斯拉汽车一贯的智能化形象，通过寻车启示、特斯拉汽车发求救信等的各种线索打造成汽车私自出逃的“真相”。

在这场传播战役中，特斯拉以话题性内容造势，从垂直性的小圈层到大众化的社交平台实现话题破圈。并且选择了微博作为活动前期造势的主战场，微博作为舆论话题性的社交平台，吸引了UGC内容共创，从不同角度不同看法来发表看法扩大声量。整个造势活动都是基于微博这一传播环境进行内容打造与引导，既发挥了平台优势，也很好地实现了活动出圈，吸引到人们的注意力。

线上线下立体化传播模式

全方位关联品牌与用户

但上诉内容都只是为双十二活动造势，随着事件在互联网上的发酵，特斯拉和支付宝合力策划的七天免费试驾活动才最终水落石出。原来，这30辆特斯拉之所以会在暗夜出走，因为是它们要执行一场双12特殊宠粉任务——只要用户能找到它们，便有30位幸运鹅赢得特斯拉7天使用权和1000元现金红包。

在线上，支付宝车主服务平台承载了这个悬念事件最终的揭秘任务。只要用户在支付宝平台上搜索“特斯拉”并参与到“寻找特斯拉”的H5线索答题，就能找到那些出走的特斯拉们。

支付宝与特斯拉明面上看并没有很强的关联性，但是从支付宝全球拥有的9亿用户，就可以想象特斯拉看中的就是支付宝本身极大的用户基数，这对于活动本身的引流是有极强的效果的。并且作为中国最大的线上金融企业，支付宝本身就有着可靠的品牌形象，直接提升了这次“宠粉”活动的可信耐度。

在线下，国内各大体验店释放出了悬念海报，鼓励大家到店挖特斯拉消失的线索，因为支付宝H5中所有的题目答题，其实早就藏在了30家特斯拉线下体验店给到访车主准备的纸杯中。这种线下“寻宝”的玩法既给到了用户新奇感，也构建了线上线下联动，实现了线上线下引流的效果。

除此之外，为了给消费者打造沉浸式的品牌体验，特斯拉还巧借品牌既有的“上太空”舆论基调，在亲橙里中庭搭建了太空展快闪装置，进一步扩大这一次双十二活动的影响力。

而活动传播渠道，除了前期通过微博进行活动造势外，在后期还通过线下户外广告继续扩大活动声量。在多个城市的公交站亭、出租车等公共交通场景，以及商圈和电子办公大屏等人流量密集的地方实现广告覆盖，多触点打通与消费者的沟通。

在这个酒香也怕巷子深的年代，好的内容也不会自己传播。这场营销战役的关键不是特斯拉为用户提供了哪些福利，而是特斯拉如何通过整个传播活动让用户参与进来。从线上悬念的发酵，到线上线下联动揭秘，与此同时还通过户外广告扩大“宠粉”声量，一环扣一环，实现了全媒体、多场景、线上线下的立体化传播模式。

支付宝与特斯拉各取所需

打造合作双赢的局面

作为一次“宠粉”活动，特斯拉并没有局限在微博抽奖的层面，通过话题引导与共创实现了品牌与用户的深层次交互，加强了彼此之间的情感联结。

除了活动本身对于传播创意与内容本身的极致理解与运用外，特斯拉与支付宝间的相互赋能，流量互引也同样值得学习。

一个是汽车行业的明星品牌，一个是线上支付的龙头老大，双方都具有着极大的粉丝与用户群体。在这个双十二，双方的“IP”效应都为事件的走红提供了流量基础。随着合作推进，不仅支付宝的海量用户为“寻找特斯拉事件”带来了大批的参与者，通过特斯拉本身的属性也为支付宝车主服务垂直于汽车行业的平台价值也被凸显出来，加强该服务“万能车管家”的定位认知，为未来继续培养消费者在平台上完成交管查缴、爱车估值、无感停车、ETC办理等习惯打下基础。

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