社区团购并不重要，社区卖场才是“生意”！

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举报 2020-12-15

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“过去我们把一个城市看作一个市场，而在数据化、科技化的时代，一个社区就是一个市场”

在近日举行的艾菲奖颁奖典礼当中，青岛啤酒、喜茶还有可口可乐这些营销领域的头号玩家们，现场分享了他们与Z时代交流的营销法门。

嘉宾间激烈的观点碰撞引得现场掌声不断，但说句实话，从创意执行层面来看，大部分玩法几乎都不能被复制。

品牌真正需要的是新营销趋势的机会点，帮助他们做洞察，决策广告资源投入到哪里？而不是想创意，告诉他们如何跟年轻人沟通----这件事儿应该交给各类公关广告公司来执行。

换句话说，总结过去的成功其实没有任何参考意义，看到未来的人一定在新领域，做别人没有做过的事情。想在当下重开新局，2021年只有一个机会点，那就是----社区。

近半年来，巨头暗中布局的商业动作变得越来越明显，2020年2月，盒马试水社区团购；5月，滴滴“橙心优选”团队发力社区电商；7月，美团“优选事业部”杀入社区团购赛道；7月，拼多多“多多买菜”以10亿补贴入场社区电商。

不过，巨头分食的社区盛宴还没开席，警钟却提前敲响：官媒点名批评，称掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。

紧接着便是网传，阿里、美团王兴、拼多多黄峥等均表示将退出社区团购。后来这些说辞纷纷被辟谣，没人会轻易相信公司战略问题会如此儿戏。

媒体是社区团购第二战场

其实，社区团购不是一个新鲜词，它有效发展了近三四年时间。

从2016年开始，在湖南长沙便出现了一批自称“团长”的人，在各大大生活小区和小区店铺中建设社区团购微信群，同时和店铺老板谈判，争取到最合适的商品团购价格。这是社区团购的初级阶段。

2018 年 12 月，京东作为最早入局的互联网巨头开始布局社区团购业务，并推出了“友家铺子” 业务，紧接着刘强东亲自带队，拉了几个管培生低调推出了“京东东区区购”小程序。一年之后，便迎来了当下巨头纷纷入局，分食社区市场的盛宴开席。

毫无疑问，当巨头入场再加上官媒点名批评让社区团购的战情变得更为复杂，不过没人会否认社区的趋势：巨头们不会放弃社区巨大的红利市场，而且，他们不仅会通过自家团长沟通社区居民，还会通过社区公共媒体帮助他们扩大声音。

为什么说一定是社区媒体？张继学在分享中提到的观点值得参考：

“很多社区团购的企业入驻新城市，做的第一件事情便是招两三万个团长，这些团长解构了临街小商铺。而在日常消费的高频交易中，以团长为纽带的社区关系又增加了消费的温度和粘性，而新潮传媒将成为团长们沟通社区消费者的小喇叭，帮助他们拉新搞促销。“

谁掌握了社区的发声权，谁就掌握住了社区团购市场，这个逻辑不难理解。

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与张继学的观点相印证的是，今年六月，滴滴的“橙心优选”率先进入成都，并且在第一时间大规模投放新潮电梯智慧屏，随后，美团携手新潮传媒，在全国投放社区电梯广告，社区媒体已经成为了巨头们布局社区团购的第二战场。

新消费场景之争

在线下新建品牌卖场

社区团购是社区市场的一个实体分支，它的业务模式更像是微商的变体，只是，社区团购瞄准的是“社区社交关系”的市场潜力。

而在张继学的观点中，社区还是能够全域覆盖的一个大场景，一个社区就是一个市场，传统电商失去社区电商就失去了社区零售。

怎么理解呢？这就有点像“卖场”的感觉了。

大家都应该逛过身边菜市场吧，一群卖蔬菜水果各种不同业态的小商贩聚在一起就形成了“卖场”。

而且你发现没有，那些生意好的摊位几乎都有着固定的熟客，这是因为菜市场通常分布在小区周围，这些顾客在一来二往的日常消费中与卖家保持了良好的合作关系。

所谓社区团购就相当于带大家一起去菜市场买菜，平台把小商小贩收纳成为平台的供应商。

不过，如果品牌等待电商平台布局成功，那么他们面临的可能又只是双寡头经济下流量采买的地位，就像淘宝推出直通车，抖音推出dou+，你掏钱我才给你做宣发。

垄断会在无形中挤压“小商贩”的生存空间，这是官媒批评社区团购惦记几斤水果流量的原因，但社区商业本质是一次场景和流量之争和企业是否做团购没有关系。

非电商品牌不需要做自家的配送和物流，他们只需要尽快的通过品牌宣传在社区中自建社区品牌卖场，抢占品牌认知先机。

这里有一个很有趣的趋势，不少网红品牌也开始从线上社群向线下社区迁移。

比如，彩妆品牌花西子就通过「花西子体验官」小程序，以“用户共创、参与式开发”的模式玩转社群。最有代表性的案例应该是完美日记，只要你在完美日记购买了产品，你就能收到一张高额奖品返现的红包卡，通过利益刺激引导进私域社群流量中，这些社群成为了引导“小丸子”下单的天然流量池。

而在过去的一年中，我们或多或少都在电梯中看到了他们上线的广告。另外，除了以上品牌，丸美、小罐茶、钟薛高等一系列新国货产品，以往通过线上传播出圈之后，也相继在线下打出了广告。

线下社区和线上微信群一样被社交关系绑定，社区将会成为另一个新品牌卖场。

作为最早布局社区的媒体，从7年前开始，新潮传媒相继在近103个城市，4.5万个社区，布局了60万部电梯，每天覆盖近2亿家庭人群。这些点位分布在一二线城市的占比是百分之八十，但统统聚焦于社区点位，可以说抓住了社区大风口。

当然，眼馋社区媒体市场的也有目前电梯媒体的老大---分众，从两年前开始，分众就通过和物业公司合作加强了社区点位覆盖力度。所以，在艾菲奖演讲中，张继学仍然在强调新潮传媒用科技创新，帮助客户把电梯广告传播成本节省50%~70%的价格优势。

面对2021年头部品牌加大对社区媒体投入，社区品牌卖场越来越火热的趋势，电梯巨头之间还将有一次碰撞。

服务效率之争

社区大数据为品牌加速

在艾菲奖的演讲中，张继学有两张PPT图特别有意思，一张是天通苑社区迁徙图，一张是商务区迁徙图。然后他给出一组数据：

截止2019年底，中国有近9亿人居住在社区，城市化率60%一个人一生中有50%的时间是在社区中渡过的；清晨从家出门，再晚都会回家；87%的商品是卖给社区家庭的。

头部品牌看上了社区资源的大蛋糕，但社区媒体还在帮助他们做大数据、分析人群迁徙路径。这是为什么呢？

张继学认为，过去我们把一个城市看作一个市场，而到了今天数据化、科技化的时代中，一个社区就是一个市场，其中包含供应链和物流、配送等一系列经济业态将会被重新解构。

这个解构的过程，他包含两个大前提。

首先是，中产阶级极具放大，目前互联网十大新消费品牌都与社区有关。

另外则是零售业的递进演变，它分为4个阶段，第一阶段是临街商铺和大商场，这个阶段地段好的商户会获得更好的收益。第二阶段是以阿里为主的电商解构了线下商场，成功者是天猫和京东；第三阶段是现在，以腾讯主导的社区电商，社区中的团长解构了电商平台；未来，第四阶段是同城零售，关键词是通过供应链+流量+社群+配送把线上线下的闭环打通。

于是，张继学总结道“以前一个品牌就能支撑起一个公司，现在必须要做全域品牌，用大数据去分析品类。”在这个过程中，社区媒体的数字化将是我们不得不谈的另一个趋势。

因为，除了上文的人群迁徙热力图展示人流分布，可以帮助品牌选择在合适的社区点位投放广告；未来大部分电梯媒体一定是一个数据采集终端，可以针对不同社区的不同人群，打出相应标签，帮助品牌精准找到客户。

电梯媒体的数字化可以加强供应链、流量、社群等的匹配力度，进而增加销售效率。

目前新潮传媒在数字化上的布局已经进入商业化阶段，可以通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因，而且还与华为、联通等企业建立起了数据平台，推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级，以新潮为代表的电梯广告媒体，正在进入数字化的全新阶段。

总之，2021年，基于社区场景与家庭消费的高粘性与强连接，品牌大战将在社区打响；社区媒体的未来，比拼的将是大数据能力而不是点位。

至于社区团购，巨头间终局之战的胜负已经并不重要了，社区卖场才是品牌该瞄准的生意...

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