文案一稿过的秘诀，真香！

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举报 2020-12-16

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有天，一个文案前辈见我闷闷不乐，就问我：
“小伙子，发生了甚么事？”
我说，X项目的甲方不讲武德，把我的文案毙稿了。
他看了一下，说你写文案用死劲不好用，传统文案讲究化劲。我很不服气。
他说你刚接这个项目，你不懂，塔们的对接人比较保守，你写的虽然还行，但和之前风格差异太大，他不敢用，怕被老板骂。你听我的，写一版和之前风格类似的。
最后果然过稿了。
文案前辈说，捻青人，你要耗子尾汁，好好反思。以后不要再犯这样的聪明，小聪明啊~ 文案要以和为贵，不要瞎创新。
我大惊，难道这就是传说中的“混元文案功法”？！

后来我认真反思了一下，结合前辈的指导和这几年（被毙稿）的经历，大概整理了这么几条提升文案过稿率的经验。

如何提高文案过稿率？第一层：写好你的文案。

首先，需要明确文案的目的：宣传品牌？产品？还是活动？

确定文案的诉求：主打更长？更硬？还是更持久？

确认文案的形式：长文案？短文案？还是系列文案？等等。

至于文案的风格，选用的媒介，必须体现什么，禁止出现什么，这些都要确认清楚，有时明确了要求你就成功了一半，82%的毙稿都源于没有明确要求。

需求确认之后，就要开始收集资料和研究产品。

20 世纪 40 年代，詹姆斯·韦伯·杨写下了 5 条文案撰写的程序：

1、尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈划重点，找出问题，访问工厂。

2、坐下来，积极探索解决问题的方案。

3、停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。

4、“啊，这就是答案?”

5、认真策划，把你的想法变为现实。

伯恩巴克说：“魔力蕴藏在你的产品中......你必须和你的产品生活在一起，精通它，融入它。”
林桂枝为了做汽车广告专门学习了机械原理，澳洲文案大神约翰·贝文斯为了给新西兰旅游局写文案，自己跑到了新西兰街头瞎逛。

林桂枝奔驰CLK敞篷跑车文案

约翰·贝文斯新西兰旅游局文案
下图为小马宋的公司接了一个方便食品的项目后，开始组织全员试吃。

等到了写的环节，你会发现在搜集资料的过程中，很多好想法、切入点、好句子，已经从脑子里蹦了出来。

正如詹姆斯·韦伯·杨的名言：创意是旧元素的新组合。

搜集和整理的过程也是收集“旧元素”的过程，新的创意可能就在其中孕育。

此时你需要将这些创意想法、产品信息进行整合，总结提炼为广告语或按照逻辑成文。

等初稿完成后，要对照需求进行自检，正如英国创意大师保罗·菲什洛克所说：
“我只写最少的字，用最简单、任何人都看得懂的文字去达到目的。不完美的标题和聪明文字游戏一概不用，除非他们足够直白。我会检查有没有忍不住写出来的小聪明句子，还会看有没有陈词滥调的句子可以改写……”

巧合的是，马保国老师也告诫捻轻人“不要耍小聪明”，果然都是大师，讲的道理都是相通的。

以上工作做到位，就可以保证你的文案是“正确无误”的，再辅以“比喻、对比、拟人”等修辞技巧，或一些“押韵、叠字”等金句技巧，你的文案就是70-80分的高水准了，通常可以满足大多数客户的要求。

假如客户还是不满意，那么问题可能是出在了第二层。

如何提高文案过稿率？第二层：了解你的客户。

当你写出自己满意的作品时，那只是开始，只有拿出客户满意的作品时，才算大功告成。

我们都知道，有些事，只顾自己爽是不ok的，双方都爽才是真的爽。别误会我说的就是做广告。

“一稿过”这种事，就连豪取20次“One Show金铅笔”的路克·苏立文一生也只经历过3次。

在苏立文看来，文案写的好不代表一定会过稿，你还必须了解你的客户。

◎ 了解客户的企业文化：
苏立文说，要尽量多花些时间和客户接触，和研发部门的人聊聊，和商品经理开开玩笑。他们对你了解得越多，他们也就会更信任你。他们越信任你，也就会接受你那些奇怪的和让人讨厌的创意。
在接触的过程中，你也能向他们学到一些东西。你会感觉出这个客户的调子。他们能接受到什么程度，他们认为什么才是有趣，一旦把这些事弄清楚了，你就能减少很多痛苦。
这并不意味着去做安全的广告，而是说，如果客户是郭敬明老师，那就不要在文案里写“小矮人”；同样的，如果客户是蔡徐坤，就不要在广告里出现“打篮球”的场景。

◎ 不要让他感觉在冒险：
不要让客户听到“风险”之类的词汇。甲方客户讨厌风险，一个广告翻车了，对你而言最多丢一个项目，对客户而言可能是丢掉饭碗。
你这边“搏一搏，单车变摩托”，客户“搏一搏，姚明变罗锅”。
你玩脱了被老板骂一顿完事，客户博输了，就直接“找工作跟老板谈”了。
因此他们经常倾向于“二流”但稳妥的广告，所以有时客户选了凑数的那一版，不一定是品味差，而是求生欲强。
因此当你展示一个独特的创意时，一定不要用类似“冒险”等词汇，而是要换个说法，比如“另辟蹊径”，才更容易过稿。

如何提高文案过稿率？第三层：学会卖稿。

然而，有时你的文案写的不错，客户也挑不出毛病，但他会想：虽然这文案很好，但为什么一定是这一句？而不是下一句？

每一场“改稿一百次，用回第一版”的惨案，都是这么开始的。

此时，与其感叹“my god”不如赶快去“卖稿”。

可能很多文案人比较不善言辞，但这就像飞行员不能怕高一样，文案一定要卖稿。有时一句话就能让自己和团队少熬一个通宵。

如路克·苏立文所说，在他的广告生涯里，大约用20%的时间做创意，然后用80%的时间去捍卫自己的创意。

对于如何卖稿，阿拉斯戴尔·克朗普顿说：“用创意人员的方式去思考，用业务人员的方式去说话。”

卖稿，一定要站在“客户生意”的视角，而不是“自身创意”的视角；一定要站在“战略”的高度，而不是站在“广告”的角度。

当你从战略上推演你的广告作品，意味着你对产品信息、市场营销、客户需求了如指掌，只要逻辑自洽，任谁也很难推翻，没有“刀枪不入”的文案，只有自圆其说的文案。

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广告界有个传言，说伯恩巴克口袋里总有张小纸条，每当和客户僵持不下时，他就拿出来看看。纸条上写着：他们可能是对的。

或许有时文案被否，的确是我们的错误，有时接受自己是错的，反而有助于我们写出更好的文案。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100）