我所知道的泡泡玛特成长六七八事

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这是IP蛋炒饭开伙的第90篇文章，

关键词：泡泡玛特 独特基因 
全文约7400字。

本文是一个回顾，讲述我在和王宁及泡泡玛特多年的交往中，印象最深的六七个故事……我有意不在泡泡玛特上市那几天发出，觉得没必要去赶趟蹭流量，今天是上市的第六天，大部分喧嚣都已过去，围观者渐散，有心者可以看看。

上周泡泡玛特IPO，冲破千亿港元的市值引发了巨大的关注，也造成不少争议，其实都很正常，对王宁和泡泡玛特来说，专心做好自己的事、不断为中国的IP大产业创造新的价值，就是功在千秋。

正如某文章所说，泡泡玛特是一个非典型的、和大部分商业成功案例不一样的商业故事，而泡泡玛特的独特基因，就藏在这些早期的努力、和创始人的执着与定念之中……

01

初识

7年前，我因为自己的IP项目寻找融资，见到了投资人麦刚，麦刚并没有看上我的IP项目，当时说了一句我不太明白话：“你的项目不够利他。”然后，麦刚很热心的提起，他刚刚投资了一个年轻团队，既懂艺术又懂销售，推荐我和他们认识，觉得可以互相帮助。

麦刚的确看好泡泡玛特，

这是2013年刚投资就发的朋友圈，

对他来说也是非常罕有的事。

在麦刚的撮合下，我见到了非常年轻的王宁及其团队，那时他们才六七个人，都非常年轻，没有一个有大背景大资历。我然后发现，早在几个月前，王宁就给我打过电话想谈IP合作，但因为那时我每天都会接到各种合作电话，又从未听说过他们，没搭理。

我和王宁一见如故，有些相见恨晚，兴许是彼此都有一种野气吧，王宁并没有在大公司呆过，这和我出身广告却没有在4A公司呆过很相似，而且王宁读书时念的是广告系，所以我和他很聊得来。

王宁和我第一次见面，就聊起了他在大学卖光碟，这是他的得意之作，应该也是他人生第一次的商业成功，在我们认识的多年里，这个故事他至少还提起过三次。

事情是这样的：王宁在郑州大学时，别出心裁自己组织拍摄、编辑，为当时所有毕业的同学做了一张毕业光碟，里面充溢着对校园时光的怀念，和各种照片录像，结果非常受欢迎，一下子就赚了几万块钱。

我发现，他后来做的所有商业的事，基本逻辑和卖光碟是一样的：能敏锐捕捉到人们的情感所向，然后这种情感，转化为有创造性的商品，再卖给这些想留住情感的人。

去年我曾对他说，懂艺术和喜欢艺术的人我见过很多，而你是我见过的懂艺术的人当中最会卖货的人，懂艺术的人容易自嗨，而你更懂得让别人嗨起来。

最近有一张截图在网上传得很广，说很多投资人都没看上早期的王宁，觉得他“学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力也团队也没精英”，直到泡泡玛特上市，投资人才态度大逆转。

其实这一点真有偏颇，据我自己7年前和一些投资人聊天，其实只要见过的，基本上都挺看好王宁的，他们没看上的是泡泡玛特的商业模式。

顺便说一句，王宁其实很健谈，不是现在流传所说的“话不多”，最近他在香港IPO时穿着正装一本正经的样子，不是他的本来面目，日常生活中的他，始终是一种乐观和俏皮的状态，无论多么困难时都是。

但的确，王宁和他的初始团队没有任何背景，也没有任何高资历，就是一群热情的年轻人想干事，我记得，当时他带我去看在北京太阳宫的泡泡玛特小店，里面摆满了各种非常有趣的、让人爱不释手的潮流产品，很多都是其他地方见不到的，从一开始，他们就是很出色的潮品买手，对潮流文化很有判断力。

我们当时很快谈成了合作，在泡泡玛特卖我这边的IP产品，包括手机壳、毛绒公仔、以及后来的拉杆箱。这也就是当年泡泡玛特的商业模式：潮品超市，参照的对象包括国外的LOG-ON，国内可见的屈臣氏。

早期没有ALL IN盲盒的泡泡玛特

潮流超市，摆满各种有趣的东西

这是早期泡泡玛特的内景

我的IP产品也在其中

02

—

困境

这一章节的标题，我原本想用“困扰”，但想想还是用“困境”，因为当时泡泡玛特虽然颇为受困，但王宁其实一直没有什么内心的困扰，他一直相信自己做的事是对的。

现在的人可能很难理解，在6、7年前，线下零售和文化IP是极其不受投资方待见的，当时电商+豪华团队+烧钱杀价抢流量抢市场，是绝对的主流，各种投资基金似乎完全只看、只谈、只投电商或平台项目，而对线下零售和有文化价值的IP不屑一顾。投资者当时不断给创业者的观点是：一定要做刚需的产品，同时线下零售是要被电商淘汰的，而文化IP产品因为不满足消费者的刚需，是做不大的。

当时的很多投资人都在劝创业者抛弃过去的价值观念和销售做法，我记得当时一个投资人对我说：“你要想成功，就要把过去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而说这些话的人，往往都是受过高等文化教育、有良好文化素质的名校高材生，他们似乎以否定自己的过去、再否定别人的过去为理所当然。

面对这样的时代大潮，很少人能够保持独立的信念，绝大多数人面对VC们的说法，要么是彻底转变和膜拜，要么是内心不满却无所适从，后来的事实证明，这些立场摇摆的人或投机电商的人，基本上都没有做成的。

王宁确实不是这样，他对自己的零售模式非常坚定，虽然当时泡泡玛特也融资困难，尤其很多大VC本来说投，拖了几个月最后又不投，给他们的发展原因造成不少困难，据说，他们主要就是觉得泡泡玛特的业务没有足够大钱途，因为一是线下零售，二是产品非刚需。

那段时间王宁对VC特别生气，他几次和我说：“很多VC其实不懂商业的本质，提的建议都是歪门邪道，是胡来。”王宁始终有一种定念，相信不可能只有电商有价值，而线下零售就没有价值，他也认为很多投资的对刚需的理解是错的。

多年以后，就在去年，我和王宁提起他当年对电商的不屑时，他略略愣了一下，然后说到：“其实我们现在已经在做电商，而且在天猫京东都是排第一，因为我们，平台专门开辟了潮玩这个品类。”

实际上，王宁反对的不是电商，而是按大平台电商规则的玩法，因为按照那种玩法，尤其在四五年前，满足情感软需求的新产品和新品牌很难出头。泡泡玛特追求的，是不依赖于大平台的、自己能茁壮长大的模式，而线下零售能够直面消费者，让消费者自由选择，最终，当做得足够大时，电商反而会向新的标准靠拢，自然就能转向电商并且做起来。

顺便说一句，据说最近，泡泡玛特开的微信小程序时迅速火爆，销售迅速超越传统电商平台，原因就在于，其微信小程序提供了非常类似于线下摇盲盒购买的体验，所以获得欢迎。归根结底，泡泡玛玛还是在走自己的路。

03

—

ALL IN盲盒

大约在5、6年前，王宁开始经常和我侃侃而谈Sonny Angel，但是，对这个经常光着身子的女娃娃在女生中引起的狂热，我当时真的是很不理解。

作为一个出身营销传播的人，我非常不理解的是，一个不做任何内容，也不做任何主动营销和主动传播的IP是怎么成功的？！Sonny Angel既没有社交帐号，也不发布新闻，也不开新品发布会，却在网上有大量的主动传播和分享。我问王宁，那她是怎么传播开的呢？王宁说就是一有新品，买家就主动奔走相告啊，然后又总是买不全，于是玩家和玩家之间就自发交换了。

我后来才明白，年轻人形成了自己的、故意避开中老年人的小生态，这个小生态需要社交元素，或者说社交货币，而且，年轻人会故意找一些非主流、中老年人不知道的、让人喜爱的东西来担任社交货币的角色，而这正是盲盒和小众IP在早期能崛起的关键。

然后，王宁决定ALL IN潮玩盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司无法给到独家经营权，他必须找到新的IP。

最早期的MOLLY，一个撅嘴的小艺术家

香港艺术家王信明创作

当时没人想到她能有巨大的价值

我最初见到Molly这个IP，是远在认识王宁之前，在一个喜欢收集潮玩的男玩家那里见到的，他说这个撅着嘴的女孩子公仔是一个香港设计师设计的，是一个比现在的公仔大很多倍的艺术家作品，要卖好几千元，而且产量极少。

早期的潮玩市场，只有少数人在玩，大众媒体毫无关注，我还特意参加过一些潮玩玩家的聚会，来了十几个人，只有一个是女生。

然后，王宁获得了Molly，毕奇和拉布布，ALL IN盲盒的战略也得到了关键的几个IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功将潮玩人群的主力，从少数男性玩家变成了大众化女性玩家。

王宁和我讲过一个故事：上世纪6、70年代，日本推出了一款新的球鞋，现在叫鬼冢虎，当时有一个美国的经销商，特别喜欢这款球鞋，主动去到日本求代理权，然后用一己之力，在美国将这款鞋热卖起来，但日本人后来却不想将这款鞋的独家美国经营权给他，这个美国人只得自起炉灶，研发出了完全属于自己的新潮球鞋品牌，获得了更大的成功，这个球鞋品牌就是NIKE。

王宁在说NIKE诞生的故事时，两眼明显闪耀着光芒，显然，他觉得自己就是在走NIKE当年的路。我后来细想过，其实NIKE和泡泡玛特，虽然一个是产品品牌，一个是零售品牌，但产品模式真的非常相近，比如，NIKE和各种体育明星合作，推出不同名字系列产品的模式，与泡泡玛特和各种IP艺术形象合作，推出不同潮玩特辑的模式是一样的。

我见过很多中国做产品品牌的人，虽然表面上口头上会说要学习NIKE，但实际上内心并不真的觉得自己能做成，所以在实际操作上，还是会走低价、倾销来抢走市场。而王宁的确是真正理解和相信文化价值和情感力量的人，也真的想做成一个不靠低价、不靠降价，靠IP和文化艺术来成功的品牌。

很多人都对Molly的盲盒为何如此成功感到不可理喻，其实我也是，为此特意进行了一番研究，下面说说三个非常重要的产品系列：

这是Molly星座系列，最早期的Molly盲盒系列之一，也是最早形成爆款的系列之一，星座本来就是女生最热衷的话题，星座是天然的社交货币，与Molly IP的结合，能在盲盒的初期极大激发女生们的热情，非常容易吸引她们对12星座进行全套收藏。

这是Molly花童系列，也是在二手市场上被炒卖的最高的潮玩之一，花童的背后，满足了女生对婚礼的期待和梦想，又不是那么直接成为新娘，形成某种旁观感和窥视感，有如腐女对耽美的旁观。而我还有一点看法是，新娘角色，这是对芭比娃娃和迪士尼公主系列的一种学习和再创造，而命名为花童，能让Molly潮玩占据一个还没有被大品牌心理占有的空位。

这是Molly西游系列，也是Molly和中国传统大IP文化的第一次深度结合，设计得也非常惊艳，我觉得这是Molly盲盒的一次重要出圈，让很多男生、以及外围文化爱好者也关注到了盲盒文化。

现在网上很多不懂盲盒的人，以为其背后是赌性，其实，盲盒和赌博不是同一种心理造成的，盲盒背后的心理快感，来自于收集、交换和炫耀，这的确是一种多巴胺效应，但和赌博心理是两回事，盲盒和赌博的唯一共同之处是不确定性，但人性对不确定性的偏好有很多表现，包括去陌生的地方旅行，追逐不确定的爱情等等，这些都和赌博无关，和买盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驱动力是童真，一种返归童年的渴望，和童年收集各种洋娃娃、收集水浒传108将的卡牌的心理是一样的。这也是为什么最受欢迎的盲盒IP，会是MOLLY、PUCKY、LABUBU这些，因为都和童真感觉紧密相关。每个人的内心都有一个装载童年的小角落，而潮玩公仔就是打开这个小角落的钥匙，而盲盒的不确定性、交换性、分享炫耀性，能更加驱动童心的打开，增加童年的嬉戏感。

的确，有少数人买盲盒是为了炒高转卖，但其道理更接近艺术品市场而不是赌场，没有绝大多数玩家纯粹的喜爱参与，炒高价是无法成立的。

那些指责潮玩盲盒靠赌性的人，往往是自己不买盲盒的人，因为不肯打开童心，所以无法理解其乐趣的真谛，他们已经忘记了自己小时候收集水浒108将的初心，只能凭自己对赌博的渴求去理解。其实试问一下，能让那些沉迷的赌徒，通过买盲盒来戒赌吗？

04

—

潮玩展与MBA

2017年9月8日，北京国家会议中心，泡泡玛特在这里举办了第一届“国际潮流玩具展”，这是一件极具里程碑的大事。

开幕前，王宁给我送了几张票，同时非常郑重地对我说，一定要到现场来看看，言语中透露出少见的不掩饰的喜悦和自豪。

说实话，我到现场真的被镇住：一大群少男少女在门口排着数百人的队伍，我只能靠关系、以工作人员身份才直接进入，然后，场馆之大，气氛之热烈、参展的艺术家之多，都完全出乎了我的预料，大多数展位前都排着长长的人群，很多人都专程从各地赶来。

第一届BFS潮玩展外的排队人群

我和MOLLY主创者的合影

这种场面和氛围，我之前只在china joy展能看到，而china joy是游戏展，我当时才第一次意识到，潮流玩具有可能在中国成为像游戏一样的巨大产业。

王宁后来对我说，他觉得，泡泡玛特团队真的是凭一己之力，将潮玩从小众变成了大众化消费，尤其在早期。从寻找IP、生产、设计，到渠道、推广、线上社区、潮玩展，整个潮玩的大生态，就这样在几年间建立了起来，而所有的大电商平台，也都为此开辟了专门的品类类目。

这种赤手空拳创建一个世界的感觉，真的是非常酷炫。

之后，王宁和我说他去北大读MBA，我说很想去蹭课，因为正如许多人一样，能在北京大学上课是一个人生的愿望。

于是，我就跟着他在北大光华蹭了两天课，然后在北大拍了几张照片，满足了人生小梦想后就撤了。

我以为王宁也就是去上上课、给自己的文凭镀个金而已，但是几年后，他告诉我，已经把很多和他一同上课的同学都挖到泡泡玛特公司了，解决了高管团队的问题。

顺便再说一个江湖魔咒，就是望京，尤其是望京SOHO的风水不好，而泡泡玛特快速成长的关键期，就是在望京SOHO完成的。

当然他们还是遭遇过一件倒霉的事：王宁曾经因为觉得便宜，搬入了一个朋友在融资后财大气粗租下的整层望京SOHO办公室，结果这个朋友由于融资烧光钱造成的巨大窟窿，殃及了办公室要提前解约，害得泡泡玛特也被赶出，一度流离失所，寻找新地。由此，我对望京SOHO的风水结论是，确实会出些事，但只要你做得事足够好就能克服。

05

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对IP的理解

对于IP，王宁和我有很多不同的看法，并且时不时会争论。

比如，王宁认为小IP比大IP好。他所说的小IP，是知名度不高但优质，只在一个小众圈子里受欢迎的IP，在他看来，这样的IP更加纯粹，而且经过泡泡玛特的渠道，就能将其能量充分放大。

他认为大IP由于知名度高，授权产品多而分散，在潮玩产品上不见得比小IP更好卖，而很多小IP由于专注，在潮玩上反而有更强势能，也更受欢迎。

对于内容与IP的关系，王宁认为故事内容不一定重要，至少在潮玩领域。

他有一个“接触频率”的观点，就是在现在的媒体时间大量碎片化后，年轻人不一定有那么完整的时间，去认知和接受一个新的、有宏大世界观的IP，因为这非常需要时间，而且还需要非常完整的接收才行。“也许有一个故事IP，它的故事确实很好，但问题是，大部分人只能接触到这个IP故事一两次，不足以形成足够强的印象，而过去的那种可以慢慢长时间接受一个IP的时代已经过去了。”

所以，能不断频密和消费者形成接触点，就往往比故事更为重要，而且这种接触也不一定需要故事。

我其实不是完全认同王宁的IP观点，在我看来，泡泡玛特之所以觉得小IP更好，归根结底是因为泡泡玛特有强大的渠道能力将IP放大，而且潮玩盲盒本身就是一个从小众到大众的发展过程，所以在早期，小IP的能量、特质确实是正好能匹配。

而对于故事内容，其实潮玩IP其实也有内容，各种丰富的Cosplay换装本身就是丰富的IP内容，这充分弥补了这些IP没有故事的短板。而且，仍然是有故事的，就是买家自己的生活故事和潮玩之间的结合，形成了人-物之间的故事，这种内容模型已经在芭比娃娃和Hello Kitty上跑通的了。

对于IP的衍生发展，王宁觉得最重要是克制，不要急于给一个好IP做过多的衍生，要非常克制来发展，这一点和很多IP的做法非常不一样。

比如Molly，泡泡玛特虽然是全控，但多年来一直做的就只是潮玩，不断进行精心研发潮玩产品。而除此之外的一些授权合作，更多是与一线或顶级品牌的联名，以扩大影响力和提升文化价值为主，而不是在扩展产品。

不过，随着泡泡玛特的发展，最明显的改变是，除了完全自营的IP，外界合作IP基本上都是大IP，甚至顶级IP，比如迪士尼、小黄人、火影，以及最近刚刚推出的周同学（周杰伦）。最近泡泡玛特也参与投资了追光版的《哪吒重生》，并成立了影业公司，向内容领域有进一步的拓展。

我收藏的MOLLY-巴斯光年大型纪念版

我去年问王宁，泡泡玛特最终会成为什么，王宁回答说，以迪士尼为对标，他补充了一句，很多人会不相信，凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼这样的公司，但他对迪士尼的理解和别人不一样，也相信是有可能的。

06

—

上市之前

随着潮玩盲盒市场的快速成长，原本对这种模式不屑一顾的资本市场开始密切关注，到了去年，一个我曾在本文开头说过，认为“你要想成功，就要把过去相信的一切全部扔掉，包括做文化”、曾经只相信流量和刚需的投资者，开始转而寻找潮玩项目投资，并认为只有懂文化的人才能做得好。

当然也有坚持看法不改的，比如一位投资者对我说，他认为泡泡玛特的模式很难下沉，进入三四线市场，还有一位投资人对我坦言，对泡泡玛特是一直没看懂。

关于下沉市场，我个人觉得，至少不应该为了迎合三四线市场而刻意为之，因为，我认为泡泡玛特真正要做的，是成为引领潮流的超级品牌。

中国从来不缺乏迎合的品牌，但就是太缺少超级品牌了。真正的超级品牌是要像NIKE、乐高一样的，有自己的文化主张和信念，有自己的价值溢价的，到了今天，中国也该出现这样的品牌和平台了。所以，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡玛特要做的应该是强化文化潮流的引领力，然后以引领潮流的姿态自然下沉就可以了，成为潮流文化的迪士尼。

去年，又见到麦刚一次，他非常为王宁而自豪，认为是自己平生最好的早期投资之一，然后，他又和我说起，创业项目一定要利他，就是到底为用户创造了什么价值，这个用户价值的大小，决定这个项目最终会有多成功。

相比于7年前，我确实更加明白了什么是真正的利他，同时，只有将自我的坚持和利他主义非常好的结合起来，才是真正强的创业。

最后，引述两段去年《深度访谈泡泡玛特王宁》文章，他对盲盒为何火爆的话——

“很多人打开盲盒，本来想买的是个物质，但拆开那一刻，你会发现她要么惊喜，要么沮丧，要么开心要么失落，你会发现她买的是一种心情。你知道吗？这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西，我们其实就是想要从销售商品到销售情感，而盲盒只不过是一种方式，我们现在还在探索各种各样的逻辑。”

BACK TO PLAY，每个人心中都住着一个孩子

“当我们是孩子的时候，家长不想我们像个孩子，当你长大了，你就更不能可能像个孩子一样，对吧？然后到现在的时候他就想，那我还是想回到简单的，我觉得我还是个孩子嘛，我们叫back to play，我觉得每个人心中都住着一个孩子。其实所有人内心都有那么一些渴望，去保留内心纯真，保留内心那种简单，去追求那个小确幸的那个点，像个孩子一样去寻找一种简单的快乐。”

本文作者：陈格雷（老小格）及团队

                《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人

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