一个广告奖的全场大奖评审过程全揭秘，惊心动魄！

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举报 2020-12-22

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2020数英奖在全场大奖的公布下已经圆满落幕，作为评审时间最长、“战况”最为激烈的奖项，最终登上决胜舞台的三个年度优秀作品《中国银联：诗歌POS机》、《杰克琼斯：8000公里T台秀》、《B站：后浪》备受瞩目。

在过去的三个多月，1270件精彩纷呈的参赛作品里产生了398件入围作品。最终的获奖名单包括了不同参赛类别共计30件金奖项目，成为年度创意标杆，同时也获得了进入全场大奖评选的资格。

全场大奖评审过程中，105位终审评委 独立为金奖作品提名，《中国银联：诗歌POS机》、《杰克琼斯：8000公里T台秀》、《B站：后浪》凭借各自闪光点，成为得票数前三的全场大奖候选项目。与此同时，我们开通了人气投票，邀请全站用户 pick 出他们心中的全场大奖，让最后的决胜结果充满期待。

一个广告奖的全场大奖评审过程全揭秘，惊心动魄！
全场大奖候选项目的人气

全场大奖决胜阶段，终审评委需要对这三个优秀作品进行投票、点评。在 96 张有效票数中，《B站：后浪》凭借最高票数 45 票，成为2020数英奖全场大奖最终得主。我们也在第一时间整理了终审评委团对这三个年度佳作的点评与大家共享，从大咖的角度看创意，让人人都有新启发。

好的创意，经得起推敲

中国银联
《诗歌POS机》

（点击查看大图）

面对中国约有的697万农村留守儿童，有多少人能看到缺失亲情的他们，所拥有的宝贵才华？

中国银联响应国家教育发展方针，在创造企业价值的同时，积极承担起社会责任，打造品牌公益，从不同的山区收集到了留守儿童群体创作的诗歌，制作出“会吐诗歌”的POS机布置在城市的地铁中。

用户通过中国银联云闪付功能支付一元钱，即可收获一首印在POS单上的诗歌，孩子们的才华由此被更多人看见。筹集款项也为孩子们提供了艺术教育课程，帮助他们的才华成长。城市与山里的情感，就此连接在一起。

范耀威F5 首席创意官足够好的口碑，足够持久的影响力，足够多元的执行，很好的案例。狄运昌联广传播集团创意长互動的形式與內容都很動人，與品牌的結合度也很高，是一件非常出色的公益廣告活動。徐微M&C Saatchi 创意合伙人才华于人类是正态分布的。我们认为成功的三要素是超乎常人的才华、超乎常人的努力，和超乎常人的机遇。在机遇一事上山里的孩子也是超乎常人——超乎常人的糟糕。他们需要的只是一个被看见的机会，这个机会或许会改变他们的一生。没有什么事比能改变一个人的一生更有意义，如果有，那就是改变更多人的一生。创意的力量是为了让这个世界更美好，这个项目让我们看到了这种可能，更看到了行业的价值。感谢孩子们，感谢中国银联，感谢天与空。王晓晴58同城社交营销总监公益项目创新延展到线下的媒介资源上，将天真的留守儿童的情感与诗歌pos机做连接，用最真诚质朴的童真打动人心，体现了品牌的人文关怀，与产品做很好的结合，利益点，洞察，创意承载，话题性的自传播力都恰到好处，情怀本身最动人，银联的公益营销值得全场最佳！梁伟丰BBDO 大中华区主席兼首席创意官这个案例不但能让山里的才华，被山外的人看见；也能让国内创意人的才华，被国外的创意人看见。邹晖英扬传奇集团首席创意官同一概念，时间和空间以及表现形式的延展性都很强，线上感动，线下互动，并持久引发媒体报道，观众热议，把公益广告做的温情而不滥情，是不可多得的传播案例。罗易成共同成长文化传播有限公司创始人三个作品都是高水平的。从作品后续延伸的丰富度来评判的话，我的这一票投给中国银联诗歌POS机。周世雄 Carter ChowWunderman Thompson CEO, ChinaI am very inspired by these stories, these real human stories of kindness despite necessity, stories of people with very little but achieved so much.常一飞台湾智威伟门首席创意长洞察力和参与感都很强Elan Shou罗德传播集团亚洲董事用最广阔的官方网络，关注最边缘的小小个体，然后以最美和最日常的方式呈现。创意带来的无限感动。王申帅bangX 能乘创始人/CEO创意和执行都很棒吗，线上线下联动的出圈佳作。鲍成杰省广集团事业群营销中心副总经理具有社会化效应的小善举和大创意陈雄亮无二 CEO近年难得的好案例，它把品牌与公益做了很好的融合，不仅仅传播了品牌，还给这个社会带来了更多的温暖与正能量，且非常具备持续性与可发展性，是一个真正的大创意，我非常喜欢。殷澈 Michelle Yin竞立媒体中国区首席运营官完美的线上线下整合联动，结合品牌形象公益价值和场景体验。黄雷领英中国市场及公共关系总监项目整体立意很高，整体设计丝毫不生涩。同时在企业社会责任方面也很巧妙的引发大家对于留守儿童的关注。这种具有公益性质的针对孩子的项目总能打动到我，这个创意很好的让中国留守儿童的童真和创造性展现在大家的面前。同时在项目落地逻辑设计以及后期执行上也容易让每一个人能够很轻松的参与进来，而比较难得的是这个项目的概念和POS机的结合非常自然，完全没有硬贴创意。其实在流程实际上还可以和一家公益机构合作，让现场以及线上被触动的人士有机会和渠道去帮助到他们。这样可能会是一个更完美的创意闭环。周丽君台湾电通创意长看見偏鄉的小孩的珍貴才華讓世界看見他們丰信东北京世纪瑞博品牌传播领路人大火燃烧之后还剩下什么？《后浪》和《银联诗歌Pos机》都给了金奖，现在要二选一。流量时代，就是泥沙俱下带走一切，什么都难留下。终极评判，已无关技术和艺术。我自己的标准是：留下了什么？《银联诗歌Pos机》在灰烬里留下了闪亮的精神堡垒。 pos机是银联的功能躯体，通过这波艺术大事件，被注入了爱与善的灵魂，陈列在各都市中心。这等于银联在全国各地，树立了一座又一座的精神堡垒。话题再热，参与再多，流量再猛，如果无法固化，没有沉淀，难以持续，也只是一场寂寞的大热闹而已。诗歌pos机，是爱心时空机，让都市和留守儿童随时随地发生精神链接。诗歌pos机，是品牌城市雕塑，把银联倡导的公益精神在都市中永久性展出。再牛B的流量爆款，顶多只是打赢了一场阶段性的战役而已。精神堡垒是什么？是品牌可持续的战略性资产。黄之曦恒信玺利 IDo品牌营销中心总经理好的创意除了平面和视频等广告素材的运用以外，互动更能给用户留下深的印象。中国银联通过诗歌POS机，结合扫码支付的动作，自然提升了银联手机闪付的用户量，也加深了用户对于品牌的认知和记忆度。除了地铁线下事件以外，在超市，便利店以及餐饮这些高频支付场景贯穿POS机的互动体验，实现了更大的营销加法。与此同时，通过公益形式把创意收益回馈给山区的孩子，让留守儿童们的才华被看见，更增添了一层正向的社会意义。吴瑾旻舞刀弄影创始人好的立意——“让山里的才华能被看见“，让品牌有了更深的温度，给公益带来了真正的力量。赵嘉伟搜狗新媒体经理广告片本身并无过多刻意设置的情节或矛盾，仅在前半段铺陈留守儿童的诗作，后半程展示产品的操作与影响，紧扣“把有意义的事变得有意义”的题眼，引发大众的参与热情，并在每一个支付行为上，都能不着声色的将中国银联加以植入，聪明巧妙且不生硬。Kelly Pon百比赫广告上海 COO要在这3个全场大奖候选作品中做抉择真的很难。不过银联的这个POS创意和影片的执行力真的很强，包括：讲故事的艺术、与产品建立强关联，以及它对于慈善公益上的影响力都令它更胜一筹。Kama.ZhangKARMA 创始人诗歌POS机的公益的创新力不仅仅是进一步激发消费者的善心，而是能让被帮助者体现出自我的价值，展现才华再也不是做楚楚可怜的一方。陈鑫鑫欧派家居集团股份有限公司集团品牌中心总监银联收银条与大山中的孩子结合，将社会洞察转化成打动人心的创意，有效结合媒介策略互动传播，放大效果触动社会热点话题，引起社会各界关注从而解决问题，形成完整闭环。创意完整、角度新颖、话题可塑性强、品牌结合度高、立意宏观、充满人文关怀，既丰富品牌广度，也提升品牌高度。李淼网易传媒副总裁很好的立意与社会洞察，与产品紧密结合，巧妙的传递品牌温度，整体campaign充满温情关爱，并且传播效果优秀可观。孙乙天比亚迪汽车销售有限公司品牌传播总监创意和载体巧妙结合，在平凡生活中见诗意。张源 Robin ZhangCanva 中国区首席执行官很有情怀。

杰克琼斯
《8000公里T台秀》

来自丹麦的时装品牌杰克琼斯，如今已经入驻中国超过二十年，如何加强消费者对于杰克琼斯和国际时尚之间联系的认知？这一次，他们选择用时尚的方法来解决。

从丹麦到中国，距离8000公里，结合最具代表性的时尚元素——T台秀，创造出了这场震撼的时尚表演。模特们的长途跋涉，象征着杰克琼斯将北欧时尚带入了中国，也是品牌从长久以来的下沉市场向新高度的进发。

廖国华Serviceplan 首席创意官影片的创意水平很高，简单的概念不简单的品牌精神，表面上是走秀，骨子里却怀着一种万里长征的超人意志与自信。郑大明之外创意创始人&首席创新官从策略到创意到执行，比较完整Prince ZhangKetchum 凯旋公关 CEO, Greater China<8000公里t台秀>从创意到执行，非常完美地达成了品牌方的传播诉求，在本身品牌并没有大笔媒介付费推广预算的情况下，视频在社交媒体的自传播力很强。蔡坤烈ADK TAIWAN ECD一個極簡的idea,一場驚喜連連的秀。陶为民 Ken Tao资深创意人服饰品牌在超越T台的时空里展现魅力，也是品牌迈向未来的长征！江畔意类创始人这是个最单纯的创意吴荻 Windy Wu美团大众点评客户市场总经理作为经营市场成功的品牌，JJ一直在寻求品牌的突破和升级。本片很好的抓住了品牌与用户间信息差，通过视觉的完整表达实现了传递正确信息的目标。创作者通过洞察抓住几个核心关键字：纯境外品牌（丹麦）、走秀（设计时尚）、年轻模特（年轻化）；将三者有机的结合起来，通过镜头和表演，表达了更层次的品牌愿景。这是一部优秀的作品，能令存量用户和增量用户都能感受到品牌新调性的作品。张婉蓉 Queenie滴滴出行品质出行创意总监策略精准、概念单纯、执行精彩

2020数英奖
营销创意综合最高水准作品

B站
《后浪》

（点击查看大图）

《后浪》之前，B站与二次元、鬼畜等标签共同出现；《后浪》之后，B站让主流圈层更加了解这个内容丰富，多元的视频平台。

在五四青年节的时间节点，当代中国年轻人的勇敢、善良、多元、包容，得到了上一代人的尊重，更借着央视、人民日报等主流媒体引起了社会的讨论。“后浪”一词更是脱离了这场两代人之间的代际对话，成为现象级话题。

在这场浪潮中，B站完成主流化发展进程，年轻人的兴趣爱好得到时代的正名，老一辈们感受到面对新时代的共鸣。

Rocky创意复兴广告首席执行官广告语成为年度热词，成为一种亚文化现象张曲 MUSIC因赛集团 ECD执行创意总监一个创意如果能够站在整个时代的角度，挖掘到准确的人群洞察，充满正能量的沟通方式，获得整个社会的认可，这才是一个大创意。我非常希望我也能有这样的案例乌东伟赞意 CEO最简单的形式，最大的回响。晃总北京一起传播总经理时代造就了后浪，后浪也重塑了时代。因为一个广告而让后浪正式成为一个时代群体的代名词，2020与后浪，都功不可没。孙二黑 Ben SunHavas 中国区首席创意官兼上海总经理现象级作品，可以不喜欢，但绝对忽视不了。可以代表2020社会情绪，可以载入中国史的案例。杨不坏品牌策略人 “杨不坏”公众号主理人从大众影响力上，这支广告一举将“后浪”推上年度流行语。从品牌实效上，B站从泛二次元的垂直类网站，破圈为大众化的年轻人视频平台，这支广告或许是转折点。从内容层面，这不是传统意义上的TVC广告片，而是一次形式感与仪式感极强的演讲。从传播层面，在央视的首次亮相，到朋友圈广告投放，再到大众刷屏。定制了非常好的传播策略并完成的非常超预期。所以，这不是一支广告人自嗨的广告，是真正值得学习与借鉴的营销案例，从各个层面，都值得营销人学习。年度全场大奖，值得。郜艺 Gao Yi新世相品牌故事实验室总监这是2020年最有影响力，最破圈的案例，引发了各年龄层和各行业的讨论，让“后浪”成为2020的最热流行词，成功帮助B站出圈。孙涛 SUN TAOMATCH 马马也联合创始人 / 创意合伙人后浪这个作品，已经超出了简单的创意本身，它让很多企业对创意的力量产生了全新的认知。这也是多年来，创意公司的作品，第一次进入到全社会主流话题的讨论范畴。胡惠華 CiaciaHu生米組成執行合夥人这一票给品牌和代理之间的信任和默契，给战略和战略两造的无缝接轨，给迅猛的弹幕们，给延烧超过两个月的前后浪辩论，也给不禁让人头大的客户们谜之提问：「你觉得我们可以后浪一下了吗？」这是一个恼人的久久不冷却的创意，也是一个震摄不同立场的思考撞击，可被讨论与尊敬的，是创意表现之外的，对价值的注视与审思！感谢后浪。 Elvis Chau Anomaly Shanghai CCO & Partner我个人心目中的全场大奖是打卡中国山水，在一个相对保守的类别里，提出了一个合理但又出乎意料的想法，整套广告战役从影片到平面到线下活动也高度一致。很可惜它没有在最终的全场大奖的3个候选名单里。如果从现在的入选的3个作品里，我会选择后浪，毕竟它是一次现象级的传播曾卓民生信用卡市场总监2020真正的现象级营销案例，无论你是喜欢亦或不喜欢，都无法忽视B站因此成功破圈，以及“后浪”成为年度词汇的事实。一个恰当的时机，一份有格局的文案，一种另辟蹊径的表达方式，造就了这样一个爆款级案例，它值得一个全场大奖! 虽然《后浪》引发了不同价值体系人群的巨大争议，但无可否认它本身的价值观基本面是非常积极正能量的，在这样的前提下，引发价值体系争议何尝不是一种成功营销的助推器呢？吕妍丁香园丁香医生数字营销中心总监全场大奖应对 2020 具有代表性，在比较特殊的这一年里，后浪可能是最具有代表性的那一个。除了本身的内容创意以外，由它而引发的代际、冲突、传播、讨论、能量等思考，可能是对这一年最好的总结。具备年度标签。马骏 Arthur赤马广告传媒创始人有时代感国家高度的一套片，破圈现象级单哲 Mark Shan埃森哲互动创新业务负责人当一个作品唤起人们讨论、思辨甚至启发的时候，这无疑是一次优秀的传播。陈耀福OnBrand 创始人助力了品牌升级，破圈，有时代意义及代表性，具备了全场大奖的范！郑文达DDB中国集团总裁兼首席执行官后浪不单是一个传播案例，更是一种新的现象。让洞察说故事、让故事打动人心！司振明Joyoung 九阳品牌设计中心总监无论从话题性还是声量，都当之无愧了。郭庆爱德曼中国中国区创意负责人无论认同或争议，都能感受到一股新风作浪。刘鹏上海胜加广告 ECD举贤不避亲。后浪，已经不仅仅是一条广告作为2020年真正出圈，带来跨行业、跨地域、跨代际影响力的广告后浪的影响，远远超越了营销传播领域上至人大提案，下至淘宝周边，#后浪#的内涵被不断丰富后浪，不仅是广告主题，更是真正现象级的社交话题、社会议题蒋彪青木文化 CEO洞察精准，今年为数不多的出圈项目李丹Heaven&Hell 创始人首先，我要对三件有资格参评全场大奖的案例致以敬意！三件作品来自三家中国最火爆的本土创意热店，每一家都将风格发挥到极致，每一种风格都引领风骚。如果在三件作品中选出我心中的全场大奖，毫无疑问是《后浪》。以前我一直有个疑问，每次给客户提案，都会写一段 Manifesto，并告诉客户这段宣言不面向消费者，只是让你们理解我们的策略，巴拉巴拉...... 所以，我总是觉得Manifesto写的再好，都是铺垫，都是提案效果。直到《后浪》的出现，让我第一次觉得长文案，Manifesto，竟能如此“风骚” ，帮品牌出圈，激发讨论。无论你喜欢不喜欢《后浪》，都无法忽略它的影响力。《后浪》对营销的贡献是开拓性的，它为广告玩法打开了一条新思路，让客户见到广告营销的杀伤力，为文案出身的创意人开辟一条专属跑道。从宏观上看，让客户更加尊重创意人，创意公司... 总之，《后浪》集齐天时、地利、人和，创造了中国广告历史上最经典营销案例之一。陈声雄TOPic 创始人这不是一般意义上创意，没有引人入胜的故事，没有开脑洞的反转，更没有精美的执行，甚至还显的有点简陋，但都不妨碍它是一个具有里程碑式的杰出作品。鬼鬼广告常识主理人对客户，《后浪》超预期完成B站破圈，从小众走向大众的商业目标，一度带动B站股价暴涨。对行业，《后浪》的地震式传播，让广告的魅力再次展现，成功进入多个年度流行语榜单，它是广告圈最好的自我激励和榜样。对方法，《后浪》领衔的公众文本创作，不仅适用于创作者本身，也值得其他甲方乙方从业人员借鉴。商业目标的超预期完成，行业魅力的再度重现，方法论的全行业普适性，《后浪》兼顾内外、上下多项的专业完成度，当之无愧全场大奖。李东芝麻西瓜总经理形式上有创新，内容上也超越了广告的范畴，上升到了社会和人文的高度，引发了世人瞩目的轰动效应。柳英红星美凯龙品牌管理部总经理2020年现象级的案例。发布时间很讨巧为“五四青年节”，项目很好的诠释了“少年强则中国强”，让B站进入了更多人的视野。虽然后期产生了一定的争议性讨论，但这也应证了整个项目的成功，带给了用户更多的思考。该项目将B站拔高为主流媒体渠道，成为除双微一抖之外举足轻重的传播媒体。塑造了B站=年轻群体，这一标签，“后浪”也称为时下年轻人的称呼。品效合一的经典案例。李浪 Allen LeeThe One 创始人/ 首席创意官它的影响力和因此为品牌带来的价值，它所选择的表现形式和概念，无论是回到发布当初还是现在综观无数商业广告，都算是开先河之作。越简单的道理，越需要强大的感知和执行的协同。王元元 EdwardOOOKINI GM营销事件真正参与时代命题的稀有文本. 无论是必然或偶然, 后浪及其造成的影响都将长期存在于中国人的集体记忆中.刘阳琥珀传播创始人 & 首席执行官谁与争锋？陈琦Lotus 路特斯汽车营销副总经理全场大奖和金奖的区别应该是什么？我认为第一是争议，不是创意该得什么奖的争议，不是执行完不完美的争议，不是破圈不破圈的争议，是创意本身设置的议题引发的广泛讨论及争议。第二是时间，好的创意经得起时间的考验，这个作品会在b站品牌发展史上留下里程碑式的印迹。相较其他两个优秀作品，后浪胜在以上两点。p.s. b站三部曲比单品更值得全场大奖，个人观点。杨烨炘天与空中国区首席执行官兼董事长广告完全可以影响世界，后浪证明了这一点，也为所有广告人赢得了地位，祝愿越来越多的中国广告冲出圈！熊超 Jody XiongThe Nine上海创始人兼创意总监真正出圈的作品。顾百惠天猫国际品牌营销负责人热点事件的破圈之作。无论是时间点还是呈现形式、主角选择本身都是事件。用态度打动2代人，为b站打造品牌破圈。张谦小米全国创意中心总经理我们需要像从前一样，创作可以影响世代的作品，后浪是这个年份的代表作李丹 Dan Li腾讯 Tencent 腾讯平台与内容事业群市场部总经理我以为我是前浪，看完短片觉得自己仍可以是后浪！王炜北京好卖广告创始人&董事长成功的广告作品。将广告语言成功转化为用户语言，基于对大众情绪的洞察抒写文案，采用演讲形式加速情绪带入。从创意到执行再到落地影响力，一气呵成。马耀 York Mai2mago 原象创始人商业命题清楚，策略概念神级，执行到位。天时地利人和的难得佳作刀姐doris女子刀法创始人兼CEO最成功Campaign莫过于最终形成了一个文化现象与时代标签，B站的《后浪》让我想起了苹果的《1984》，它是一只优秀的品牌TVC，也是直击新一代年轻人内心的纪录片，同时也链接起了一个不同代际之间文化沟通的场域。李若凡 LAVA腾讯科技创意设计&版权业务总经理承上启下的经典之作袁珊珊 Irena小红书品牌公关负责人时代的洞察，代际的声音，后浪成为了年度关键词。抛开一切评论和效果，从影响力维度，后浪是当之无愧的年度影响力成就者。赵聪翀 NelsonCCE Group 创始人&CEO一场营销掀起整个社会对新生代后浪的全面讨论，有力强化和出圈了b站的品牌形象和影响力。孙乐ZCOOL 站酷副总裁、市场品牌总经理实至名归李宜聪 Max Li 蓝标传媒首席创意官一个让品牌志得意满，让对手寝食难安，让创意人咬牙切齿的现象级作品。苏杭(小呆)灏优教育资深新媒体运营把鸡汤文做成视频，然后搭配上精良的制作，再找个知名演员串下词，这样的制作方式太平庸了，然而这就是《后浪》认可《后浪》，不是因为他的制作、阵容或是表演者的出众。而是因为，这样的一段影像，恰到好处的表达了，品牌在那个时期，所要传达的特殊印象。在2020年5月这个时刻，《后浪》的传播，所代表的不在仅仅是品牌自身，而是演变成了一种引起全社会热议的文化现象。在这场争论中“守夜人”告诉年轻的“开荒者”们这样一句话：“心里有火眼里有光” 胡凯 HuKai中好创始人后浪在特殊时间，特殊环境下有效整合了各方，漂亮的打了一仗，出圈再出圈，是整体的胜利。吴斌上海来伊份股份有限公司品牌营销负责人有足够的争议正代表这个案例的成功。文案，表现形式都很有冲击力，现象级的传播也证明了内容是有足够的扩散点存在的，而破圈也契合了这波传播的核心目的。值得一提的是，对于一个传播项目，最重要的评估标准是传播而不是物料本身，再好的物料没有好的传播策略和手段造成不了足够的影响力其实也是凸显不了价值感的。两者相辅相成，缺一不可。从某种意义上，后浪不单单只是一次简单的内容输出，更是B站对于未来的昭告和愿景，是品牌重定位的首战，无论从哪种角度来看，他都是成功的。