“内容为王”时代，如何通过知乎内容营销助力推广？| 上篇

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举报 2020-12-17

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近两年，“内容为王”的口号被互联网从业者不断提及，一时间，“内容运营、内容营销”成为了大家热烈讨论的对象。究其原因，无外乎是互联网的大环境发生了变化。

经过了多年的野蛮生长，目前国内互联网行业的总体流量已不再呈现爆发式增长，市场大环境由增量转为存量市场，过去“渠道为王”、“流量为王”的运营推广逻辑不再百试百灵。
尤其是当市面上同质化的产品越来越多时，用户的需求也在慢慢发生变化，用户不再满足于通过产品达到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高层次的需求（社交需求、精神需求），这时，谁能提供更丰富更有深度的内容，谁就更能粘住用户，成功的机会就会更大。
尤其是像知乎、小红书等平台，近年发展迅速，体量声量不断增大，优质的内容成为了平台高速发展的重要驱动力。

优质的内容，吸引来优质的用户，知乎等平台也成为了营销推广不可忽略的流量洼地。想在知乎进行推广，除了传统的信息流广告，知乎的内容营销，更是一直是被无数推广从业者追捧和研究的对象。

本篇为“知乎内容营销”专题上篇，会为大家介绍内容运营的定义和核心工作重点，以及如何更好的在知乎进行内容运营。

什么是内容运营？
首先，我们要明确概念，什么是内容运营？
站在推广营销的角度来讲：内容运营（等同于内容营销，以下统称内容运营），就是通过内容来连接用户和产品，向用户传递产品的价值。挖掘准消费者痛点需求，深挖产品内涵，切准消费者需求，让消费者深刻了解该产品，从认知到认可的过程。而最常见的内容运营形式，就是文字、图像以及视频内容。

知乎内容运营需掌握哪些技能？
1、专业能力知乎的独树一帜的平台调性，让“专业性”三个字深入人心，所以，做什么类型的内容，最好有相关的专业背景，例如做金融平台内容运营，那要有基本的金融知识。没有专业知识的加持，在知乎上只能通过不断抖机灵的方式博取关注，不是长久的运营之道。
2、内容输出能力在知乎做内容营销，需要运营者有一定的内容输出能力。包括内容制作、编辑、管理能力，内容输出能力的强弱直接反应一个平台产生内容的能力。我们为大家简单总结了以下几点：

懂用户
只有了解用户，才能输出用户喜欢看的内容。最忌讳想当然觉得“我的用户就喜欢看这个”，从而一条路走到黑，很少有内容运营能一上来就找到用户感兴趣的点，通常需要不断试错和完善。
懂营销
内容运营和其他运营一样，都是为了拉新、留存、促活，提高转化率等，要善用营销的思维去做内容运营。不能为了做“优质”内容而完全放弃营销植入，当然，也不能通篇都是营销内容，那样很快就会被用户所厌烦。
数据分析能力
虽然内容运营大部分时间面对的是文字图片，但是，内容运营的数据分析一样是非常重要的，通过对各指标的分析，不断优化内容，才能不陷入文案“自嗨”模式当中。
复盘能力
善于进行反思和总结，将之前做得好与做的不好的内容记录下来，及时发现问题并优化内容。
（“下篇”内容中，会深入为大家介绍各项能力的详细拆解，敬请期待）

内容运营工作的3大要点核心
讲完了内容运营的概念和基本需求技能，接下来，我们来讲解知乎内容运营工作的核心重点：
1、内容与用户画像一致针对用户群体画像去做内容是内容运营的核心工作之一，需要对于用户群体心理、用户行为等进行分析了解，输出符合他们风格和感兴趣的内容。
2、持续输出原创性、个性化内容一篇原创且富有个性的内容可以抵得上十篇甚至百篇的转载，持续、定期的传输原创性内容，是内容运营该坚持的方向。
3、协助网站或产品盈利内容运营最重要的核心工作就是协助网站或产品进行盈利，主要是通过前期的工作积累大量的粉丝，形成品牌效应来帮助企业实现盈利。

什么样的运营风格最适合知乎？
俗话说：文无第一，武无第二。
但其实，在知乎上，那些最吸引人，最有爆发力、生命力的内容，通常是带有“故事性”的。
知乎用户的长文阅读能力非常优秀，他们非常乐意去阅读一个有创意、有故事性的文章，哪怕这是一篇“推广软文”，只要足够精彩，也能吸引用户看完和点赞评论，对于广告方来说，这无异于站着把钱挣了。
同时，如果说你手头上一个好内容，一定要尝试把理解成本降低，才能够让你的用户愿意看到底，愿意去分享。好的故事可能是曲折的，但通常不会是“晦涩”的。
比如顾爷，顾爷的广告每天粉丝都在追着看，他不是在写广告，他就是在写故事，每天给你讲故事，讲的事用户都能看得懂。很新奇，很好玩。把毫无违和感的广告放到最后，还会有粉丝帮你去传播。

写内容应该避免哪些坑？
1、少说废话 很多内容运营喜欢在文章的开头做很多铺垫，经常会写的太嗨收不住笔，写了800多字还没进入主题。
太啰嗦的铺垫是没有用的，你要考虑到，用户通常是用碎片化的时间在手机上看内容的，内容太多了还没进入正题，会引起他们的厌烦。比如，很多公众号的文章都会有很多小标题，小标题的目的是什么？小标题的目的可能并不是为了归纳，而是为了让用户能够快速浏览，Get到内容主题。
如果创作时间较紧，写之前还没有一个比较好的故事性构思，不妨单刀直入直奔主题，慢慢成熟后再选择故事性的内容创作。
2、强调主题 如果内容的主题性不强，不能够串在一起的话，用户会觉得很散，也没有办法去真正理解你到底想讲什么事情，所以强调主题很重要。
3、可以奇葩，但是不能太 low 你可以用很多新奇、奇葩的方式来讲故事。但是故事属性在“奇”而不是在“惊”，如果一直想着另辟蹊径博眼球，最终你的帐号会更像一个马戏团“小丑”，而不是一个娓娓道来的讲述者。
4、保证帐号整体风格无论是在公众号还是知乎，在做内容的时候一定要引导用户形成固定化印象，也就是俗称的“贴标签”。尤其是对于企业帐号、品牌帐号来说，这点尤其重要，可以让用户快速Get到帐号的特性。
如果你这篇文章深沉似海，下一篇内容就跳脱如兔，这只会让帐号看起来像精神分裂的患者，而不是一个优秀的、值得信赖的知乎answer，帐号的“可信赖度”在用户心中也就会大打折扣。

如何增加更多曝光？

当然，可能上述所有的内容运营要点，你都已经掌握，也产出过相对优质的内容。但是，知乎内容的浏览量、互动量依旧停滞不前，最终没有为产品带来很好的推广效果。

这大概率是因为，内容运营者通常会把注意力过多的放在“内容生产”上，而忽略了“内容分发”，其实在内容运营中，“内容分发”同样是非常重要的一环。如果说“内容生产”决定了内容营销效果的下限，那么“内容分发”就决定了内容营销的上限。

那么如何为优质内容带来更多曝光？从而使推广效果最大化呢？这里简单分享一些案例，以供大家参考：
案例1：网服类— Teambition通过话题营销+热榜+信息流广告的营销玩法，获得了1344万+曝光，146万阅读量的影响力。
结合知乎平台生态特点，深挖目标用户痛点，发起易引发用户关注共鸣的职场垂直类问题，输出融入品牌核心卖点的优质回答，抢占知乎热榜形成长尾效应，进一步触达覆盖潜在用户，强化用户对品牌的认知。

案例2：游戏类 — 最强蜗牛借助知乎开屏广告，知乎热榜打响知乎用户对品牌认知第一战，共邀请知乎KOL、KOC近370位，通过优质内容+知乎商业广告组合拳，实现品牌6628万+强曝光。

案例3：3C类 —大疆通过公域流量曝光，引起用户关注兴趣，分析用户行为，邀请知乎KOL引导讨论风向，优化关键词搜索、回答排序，最终形成完整的流量闭环，实现品牌增长。

总结

回顾本篇内容，主要带大家整体了解内容运营的工作内容以及工作要点。最后，也为大家简单总结一下本篇重点内容：

1、内容运营核心思想：通过内容来连接用户和产品，向用户传递产品的价值。2、内容运营必备技能：专业能力；内容输出能力（懂用户、懂营销、会分析、能复盘）3、内容运营的重点：找准用户画像；持续输出原创个性化内容；协助产品获客盈利。4、知乎内容运营风格：拥有“故事性”的内容更容易获得关注、曝光。
5、内容创作避坑指南：少说废话；强调主题；避免低俗；风格统一。
6、如何增加曝光：重视“内容分发”，合理利用知乎各项模块、功能。

而在下篇内容中，会为大家带来“如何高效构建帐号、知乎冷启动要点、合理利用知乎功能”等更多更深入的知乎内容运营经验。