Ubras品牌超级语言矩阵全拆解【汤臣品牌研究院】
新冠疫情影响过后，内衣的前景依旧美好，舒适内衣在行业中处于高速发展阶段。柔软透气的面料、无钢圈文胸、无缝内衣都在迎合着了消费者对“舒适”的消费诉求。
在今年纽约CURVE国际内衣展中，内衣、家居服产品对尺码、舒适性以及塑形单品的创新性设计成为了全场的焦点。
随着女力觉醒以及90后、Z世代等年轻人成为主力消费群体，许多老旧的消费观念逐渐被摒弃，内衣行业的表现是女生们开始从“悦己”出发购买内衣，不再盲目追求外观好看，更注重自我穿着舒适，消费观念的转变从而引发“无钢圈内衣”、“舒适内衣”市场的悄然生长。
内衣，本质上是一个功能性衣物，很大一部分女性消费者对其的理性诉求是穿着的舒适感。
而内衣的感性诉求在于，TA是包裹着的是消费者的内心，彰显着一种爱自己的正面态度。
Ubras，主张不改变穿戴者的身体，轻松体现自然的体态美，为不同成长阶段的女性，提供不同场景需求的贴身衣物解决方案。
2016年成立的她，仅用了4年时间突破10亿销售额，今年双十一更是成为了全网销量第一的内衣品牌，成功把都市丽人、曼妮芬、爱慕等老牌内衣品牌，内外、蕉内等新锐品牌甩在身后。
Ubras，去年双十一TOP 10榜单都没上，还是籍籍无名的“菜鸟”，今年竟然勇夺内衣品类TOP 1，销售额是蕉内的1.5倍，着实让人惊讶。
在线上高决策的购物场景下，将一款非标产品标准化，去掉海绵、钢圈、胶骨、蕾丝，甚至去掉罩杯和底围数，用“S、M、L”来表示大小，这也让Ubras快速成长。近年来，Ubras几乎成了 “无钢圈内衣”的代名词。
PART 1|品牌元素矩阵
为了保持品牌在未来的市场上能够具备多元化和强大的包容性，以女性、品牌内核以及品牌最根本的态度营造系列视觉，从品牌理念、标志设计、线上视觉进行一系列的视觉统一，让Ubras这个品牌赋予消费者轻松、自然的视觉感知。
PART 2 | 品牌色彩矩阵
贴合年轻用户审美，品牌在VI体系上选用低饱和度高级感的配色，我们会发现，明艳的颜色与这种低饱和度的颜色会有明显的区别，和市面上其他内衣品牌形成明显差异。
莫兰迪色系 | Morandi color system
莫兰迪色系（Morandi color system）是低饱和度色系代名词，是年轻一代自由、低调的写照。它自然、非高纯度，这种中性色彩带来捉摸不定之感，取决于观者角度。既不太明又不很暗，但能代表一种积极灵活的生活态度，“高级灰”的梗也是出自TA。
燕麦色 | Oatmeal
燕麦色，不如白色明亮，不如灰色冷峻，温柔但也不如驼色系温暖，本身有种略花的杂色感，杂色又让它具有一种天然、纯净的舒适。并且黄皮肤非常友好——毕竟是在灰白间多了一点黄调，不至于太暗的同时跟黄皮之间的对比也不会太明显。
奶茶色 | Milk tea
奶茶色介于白色、驼色与咖色之间，更加温暖舒心，亦更能衬出无尽的温柔典雅气质。不同于带有黄调易显暗沉的正驼色、太过浓郁易显老气的焦糖色，柔和低调的奶茶色也是亚洲人的真爱色。
雾霾灰 | Haze grey
灰色是中性色，相比于泾渭分明的黑白，少了几分露骨的压抑和刺眼，呈现的多是中庸、高雅、冷静和理性。雾霾灰最初流行服装设计，中高档服装多用这种色调，而后成为了专业、理性、优雅、有着中高收入的城市中产阶级群体的象征。在低饱和度色系中，冷色调也是运用得较多的一种元素，它能让整体造型风格趋于平和安静。
烟灰粉 | Ash Pink
“烟灰粉”就是加了一点灰调的粉色，看起来略微有点“脏脏的”，这种柔和平静的粉色调即有不食人间烟火的仙味儿又有着女人的优雅。
暗砖红 | Dark brick red
暗转红属于中性偏暖的颜色，充满复古感的TA没有大红色那么辣眼睛，没有珊瑚色那么清新，也没有豆沙色那么缺乏存在感，属于沉稳中带有些许温柔的色调。
虽然低饱和度的颜色会给人一种压抑的感觉，但其实只要利用相近色进行互补，即可抵消沉闷感，像是所有的色彩都渗入了灰色和白色调，柔和优雅，而又统一的混合在一起。
颜色本无高低级之分，高级感并非一个可量化的定义，而是各种元素间的碰撞所引起的色彩联想导致的结果。
PART 3 | 品牌个性矩阵
承袭品牌标准用色，Ubras认为，每一款内衣都是有温度的个体，面料作为Ubras内衣的直接载体，却各自有独特的“声音”，并且为这些“声音”赋予了不一样的个性。
01 | One-Size无尺码面料—内衣，没有被规定的尺码
独创的无尺码功能面料，打破尺码边界。高弹拉伸，如第二层肌肤般贴合舒适；忠于衣物原形，多次穿脱不易变形。它给予的包容性，不给任何女性贴标签，温柔对待每一位女性的每时每刻。
02 | Warm-Pro肌底衣面料—没有“被限制”的样貌
日本CELWARM科技自发热纤维提供持续保暖，新加坡低温莱卡高弹不紧绷，最添加氨基酸养肤纤维，给肌肤如“肌底液”般滋养。温润亲肤、抗静电、抗起球，抚平秋冬里肌肤的敏感情绪。
03 | Modal莫代尔—自然即舒适
取自大自然可降解木材，它有棉的柔软、丝的光泽，麻的滑爽，比棉更吸水、更透气。与生俱来的天然抗皱性和免烫性，方便打理。
04 | Supima匹马棉—韧性是我的保护伞
源自美国supima棉，被誉为"棉中贵族 "。优质的匹马棉产量仅占世界棉花总产量3%左右。棉绒长，手感好，在品质方面大大优于棉，织造出无与伦比的柔软与难以置信的弹性。
05 | Woody速爽生态面料—保护敏感肌的天性
天然低致敏性，环保可降解，亲肤友好。优良的吸湿速干性，即便大汗淋漓也能让肌肤干爽不粘身。触感堪比真丝般细腻垂顺，非凡的柔软度不因多次清洗而改变，每次穿着都一如即往的柔软舒适。
PART 4 | 产品体系矩阵
品牌多元化，自然可以覆盖到更多的人群，拥有更多的丰富客户体验效果，更利于更新产品，间接的完成一种垄断式消费。
01 | 无尺码系列
内衣无尺码，选择更简单
02 | 丰盈轻塑系列
你的姿态，轻盈自在
03 | 简洁性感系列
你很性感，你是知道的
04 | 运动系列
让运动融入生活
05 | 元气少女系列
元气少女的日常
06 | 新妈咪系列
感受身体变化的美好过程
6大品类全面覆盖，完美演绎为不同成长阶段的女性提供不同场景需求贴身衣物解决方案的品牌主张。
PART 5 | 产品呈现
美女、超模不再是女性购买内衣的决定性因素，“聚拢”、“加厚海绵”定义的性感已逐渐被摒弃，新时代的内衣正在向轻盈、舒适、健康的方向演进。
近年女性的自我解放意识较强，女性开始以更加开放的心态面对自己和同伴。很多顾客对超模内衣广告的兴趣逐渐淡化，取而代之的是她们对那些看起来像自己的女孩子更感兴趣。
因此Ubras在模特以及视频广告的应用上放弃了知名国际超模，利用舒适、健康、贴合生活的方式作为产品及广告的呈现手法。
PART 6 | 线下符号矩阵
上文说到，Ubras主张不改变穿戴者的身体，轻松体现自然的体态美。通过线下店，能够将这些品牌理念实体化与具象化，更加容易让用户产生喜爱感。
Ubras在国内的首家旗舰店位于上海，根据Ubras线上销售数据，在上海、广州等南方地区的用户是Ubras的主要客群，同时上海还是一座具有“大女子主义”的城市，更是职场女性最活跃的城市，她们崇尚自由、忠于自我、非常符合Ubras的人群的定位。
半开放式的选购区和较为隐蔽的试衣间起到了很好的平衡作用,同时也带来了安全感,整个门店的风格也非常符合Ubras的品牌形象,舒适简洁。
线下门店让消费者在购物过程中体验到一种不一样的购物氛围，很多人专程前往参观，而且会拍照留念。
由此可见，这些线下店能够与大众之间产生有趣而且多方面的互动，提高人们对于该品牌的好感度。
作为一个品牌，对于线下店的定位并非单纯的售卖渠道，而是一个品牌与用户接触和感知的窗口，传递品牌服务和产品理念；同时作为品牌产品研发的情报中心，洞察消费者需求以及用户体型监测、产品试穿、穿着建议的“内衣实验室”。
PART 7 | 线上传播矩阵
Ubras在2019女王节营销的传播主题#我的舒适没有圈#,海报展示了6位不用年龄、身份和体态的女性，用她们各自不同的故事诠释了一个共同的概念#我的舒适没有圈#
01 | 职场新妈
孩子和工作都是我的安全感，一个温暖的家，一个坚强外壳
02 | 职场女滑手
严丝合缝的西装，关不住我脚踩滑板的自由
03 | 社恐女孩
我多想些像它一样，在一起不说话也不会尴尬的朋友
04 | 独自旅行达人
把蒲公英吹向世界地图，它会告诉我下一站去哪里
05 | 圆圆（微胖）舞者
胖女孩怎样跳舞好看？跳到本姑娘开心就好看
06 | 辞职留学生
用蓄谋已久的辞职留学，和那个再普通不过的自己告别
Ubras针对现代生活中的不同类型女性，以最贴近她们内心心声的文案表达了当代女性的价值观、世界观。
PART 8 | 明星代言+社媒营销矩阵
《女性需求》一书中曾写过：“商业界或全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品和食品，她们还需要被认可、被尊重，需要有人重视她们。”
很多品牌在做女性营销时，还停留在过去，用的是老旧的营销方法，“打更多的折，做更漂亮的衣服”，这种营销方法在短期内虽然会获得不错的销量，但也难以长期让女性对品牌留有深刻印象、将消费者发展成长期客户。
因此，Ubras作为面向女性群体的内衣品牌，在女性营销方面一直下足功夫，结合当下女性的精神需求，从探索女性成长故事及女性自我意识出发，希望能引起消费者的精神共鸣。
01 | 匹配高契合度的代言人，提高女性用户粘性
官宣欧阳娜娜作为Ubras的首位品牌代言人，是Ubras一次契合品牌理念的营销。
欧阳娜娜身上所展现出来的阳光积极、自信独立的性格，正好与Ubras主张的“追求勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位相吻合。
利用欧阳娜娜的特质和影响力，将Ubra的品牌理念具象化，破除传统的内衣消费理念，从而将小众的悦己内衣消费意识发展成大众消费意识。
02 | 社交平台全面布局，全面覆盖市场
与其他新崛起的品牌一样，各大社交平台的有效布局，无疑是Ubras的重要营销决策。
Ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月，Ubras就开始运营私域，时常发布试穿活动等福利，还会有一系列活动预告，甚至引流回直播间。
小红书、抖音、微博等社交平台一个都没有落下，包括在知乎上也随处可见“Ubras内衣轻薄体验”的种草问答。打开小红书，搜索Ubras你会看到满屏的花式安利。
而B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售。今年受疫情影响，Ubras从4月开始就加大了B站投放力度，增强品牌曝光，并在8月持续发力，配合肌底衣的上新和双十一预热。
如今，品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路：直播间下单-收货后扫码进入私域-微信个人号引流至小红书-晒单种草-再进入直播间完成购买，开创了品牌营销新格局。
Ubras抓住直播风口，绑定薇娅、李佳琦等超头部主播，同时布局头部、腰部等不同层次的网红主播，形成品牌营销与产品售卖的双通道。
今年38女王节，通过以薇娅为首的直播组合拳，打爆超级单品，无尺码文胸单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；在4-6月，开始将无痕内裤、运动裤等单品提上直播间日程；8月，配合肌底衣的上新又加大了直播力度。
通过直播组合拳和一系列站外种草，Ubras在今年打出了令人惊叹的成绩。在2020年前8个月，Ubras的销量排在淘系第一名。
在Ubras天猫旗舰店中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这意味着品牌的站外种草非常成功。
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