大中华区艾菲对话京东颜伟鹏博士：深度解读京东营销体系

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举报 2020-12-17

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12月10日，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士在2020大中华区艾菲国际论坛“新消费·新零售“版块作了题为《后疫情时代泛零售数智化转型》的精彩分享。

面对更高更快的行业发展，数智化的供应链条已经成为京东构建新生态最基础的支持框架。京东早已不再只是单一的电商平台，依托于平台的海量用户，对购物者行为进行深入洞察，形成具有独特价值的理论体系，进一步促进品牌用户增长，刺激销售转化。
2020年大中华区艾菲战略升级，携手京东零售，设立了购物者营销专项赛道。面向传统零售行业和电子商务领域，立足企业品牌核心，针对市场新环境下的趋势与机遇，共同挖掘优秀的购物者营销案例，共同赋能品牌实效价值和更多元发展。

2020大中华区艾菲国际论坛结束后，颜伟鹏博士接受了大中华区艾菲奖的专访。

Q1、营销数据平台已逐渐成为各个大媒体平台的标配，您认为京东营销360的优势有哪些？

颜伟鹏博士：全链路，全场景，全渠道是京东营销360的核心优势。基于集团自营DNA的全链路，意味着我们能够在数据的回收和合作上比别人做得更深入，我们在线上是自营的模式，在线下也有着京东新通路、7FRESH和京东专卖店等一系列“自营”场景。全链路一方面需要足够长，另一方面要足够深，这样才能保证全链路的智能，自营DNA使京东营销360能够在站内、站外、线上、线下，在不同的营销场景上做贯通的。这种贯通让我们对用户行为、用户兴趣、用户最终的购物结果都能有更完整的了解。

Q2、在您现场分享的JD GOAL方法论体系化中，评估消费者生命周期价值的逻辑是什么？在实际场景中，品牌对A1-A4各个阶段的消费者具体是怎么定义的？

颜伟鹏博士：京东营销360联手京东硅谷研发团队打造CLV（Consumer Lifetime Value）模型,可基于现在用户购物行为以及用户特征等出发来预测未来在客户对品牌的贡献能力，根据每位用户的历史价值+当前价值+潜在价值得出对品牌未来总体价值，并且CLV并不只是个简单的静态分析指标，而会形成参考的范围作为品牌用户价值健康度参照，如果一旦品牌价值低于范围下限，那么就要采取一些行动来提升CLV值了。 4A消费者模型：

0A全新人群：无品牌广告曝光和浏览的人群

1A认知（Aware）：广告曝光、浏览的人群

2A吸引（Appeal）：持续留言，搜索，关注，加购，咨询客服的人群

3A行动（Act）：购买，评价，使用售后的人群

4A拥护（Advocate）：复购，好评，回答提问，推荐，进行社交传播的人群

Q3、京东的商品定向广告都支持哪些定向维度？具体是怎么提升投放效率的？

京东的商品定向可将SKU投放于指定商品邻近广告坑位上，实现相似商品跟随，从其他商品处抢夺精准流量，完成拉新；或者挑选类目关联性强的两个相似SKU组合，进行商品搭配投放；也可以定向借势爆品，引爆上市新品流量。

商品模式现在已支持在京东快车普通计划和购物触点内投放，意味着商品定向不但承接以APP无线端流量为主的搜索广告资源，定向“人找货”，还能够覆盖以购物触点流量为主的推荐广告资源，定向“货找人”，这些流量都有一个共同点，那就是购买意图强，转化效果自然也会更好。
当开启商品定向时，系统内会分别从类目维度和商品维度为商家提供出价建议。建议商家优先使用“定向类目”，将商品投放在指定类目、品牌和价格区间的SKU附近坑位，以便拿到更多优质流量。

京东以技术为驱动，不断推进数智化建设，同时向泛零售行业开放，共享技术发展，助力合作伙伴快速应对市场。正如颜伟鹏博士在论坛现场所说的那样：“京东愿意携手所有合作伙伴，共创零售的数智化未来。”

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