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文字:二蛋
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如标题所示,今天我们像经典致敬。
只要你从事广告,你一定看过或者听过“想想小的好”,广告大师伯恩巴克为甲壳虫打造的这则广告。
文字和画面都很简单,但极具想象力。
事实上,除了此篇,伯恩巴克还为甲壳虫创作了很多经典广告,接下来,让我们一一欣赏。
1、你认为VW不出色吗?
点评:议论文手法。标题以疑问句开始,吸引大众,给出事实,然后从内外设计论证甲壳虫的精妙设计,最后又反问消费者“VW不出色吗?要看你是从哪个角度去看它。(而且,看了多久)”
总之,看完之后,真的很想去了解下,甲壳虫是不是如此出色。
2、所以……跑、停止……
点评:简单的文字,却表达了甲壳虫的优越的操作性,随你控制,这不是太美妙了吗?
3、过几年,它就开始好看了
点评:虽然没有确切的证明,但是有理由推测,这个应该是甲壳虫面市没多久时的作品。此篇广告光这个标题就很厉害了。有一种流行的预测在里面,告诉消费者,赶紧买吧,这款车会越来越流行的,再晚了,就显示不出你的眼光和品味了。
4、丑,仅是表象。
点评:在当时,一开始没有多少人认可这块车的外形。但甲壳虫没有规避它,而是直接告诉消费者,你仅仅看外形就付钱了,它的内在是如此的强大,甚至过后你会爱上它这种样子,除此之外,它还有诸多好处,而这正是它的美。
5、美国制造
点评:这篇广告的诉求,在于它可以方便组装,而方便组装的好处,就是可以很轻易的找到替换的零件,即使车子出了点问题,也能够很快的解决。
6、你会因为收入太丰而不便购买吗?
点评:这篇广告主打客群,那些想要用物质来标榜自己的人。用有钱人来揭露他们可笑的想法,有很多有钱人并没有这么做,因为XXX。而这样的好处是,既吸引了目标客群,还有可能吸引真正有钱的客群。
7、量入为出
点评:此篇和上篇的针对的客群一样。但输出的点却是便宜。精妙之处在于在表达上尽量让消费者感受到买甲壳虫不是因为穷,贪图便宜,而是为了过更高品质的生活。
8、介绍VW史上两项最大胆的改变。你看得出来吗?
点评:车子做了升级却不说是升级,而是做了大胆的改变。还问消费者,你看得出来吗?
9、我们的车鼻为何那么粗短上翻?
点评:提出消费者疑虑的问题。直接告诉他们甲壳虫不需要长的前盖,并且,还有诸多好处,同时,告诉消费者,虽然外观看起来一直没什么变化,但事实上,内部一直在改进。
这样写的好处是,第一不断的对消费者强化其外观,第二,方便溢价,不涨价,则消费者感觉到更实惠。
10、拥有它的好处之一是卖掉它
点评:讲甲壳虫的增值保值。众所周知,车是个贬值商品,但甲壳虫却告诉消费者,我们不仅不贬值,还可能增值。这何乐不为呢?
11、VW狂热已经销声匿迹了吗?
点评:正打反说。为什么狂热结束,那是因为它越来越受人欢迎。这么受欢迎的车,它的好处又实实在在,你当然应该拥有。
12、世界上有谁把车底密封?VW。
点评:演绎不易察觉的设计,以此给消费者留下严谨设计的印象,提高品牌好感度。
13、车轮为什么向内弯?
点评:不断的向消费者传达甲壳虫的用心之处,即好处。还不忘把它的想象往高处拔:大部分欧洲跑车都有这种设计,但小轿车几乎全无。
14、我们真会杀掉大甲虫吗?
点评:改变是为了让它更好,而每次改变都保证了它原本的特色,就像文中所说:这是使它免于一死的唯一有效方法。
15、VW甚至连车底都十分滑稽
点评:同样的手法,把让消费者看起来不好的东西,通过甲壳虫的设计理念,变成独特的差异化诉求。
16、VW某些最不平凡的地方是你平常看不到的地方
点评:反复的从不同角度,去阐述其某些异于其它车的设计。
17、内外同样一气呵成
点评:对外观设计做了一系列的诉求之后,转而到内部的设计,肯定的回答,让消费者的对甲壳虫有更全面的了解。
18、你能说出这不车子的名字吗?
点评:这篇广告是画面和文字的结合,画面直接展示其内部结构,文字则重点描述它虽密封性好,但仍不会过热。而这就是VW,甲壳虫。
19、需要零件吗?
点评:诉求消费者买其他车找不到更换零件的痛点。甲壳虫就不会。看到这里,会发现伯恩巴克在标题的选择上,很多都是问句。事实上,问题比肯定句更能吸引消费者的注意。
20、就价钱而言,这车子实在太好了!
点评:物美价廉,物超所值,是这篇广告的核心诉求,内文从几个方面展示它的价格优越性,买了就是赚。
21、修理?我有足够的零件选部新车!
点评:这篇广告依旧是告诉消费者,甲壳虫修理不费事,因为能够轻而易举的找到各种零点,然而,点睛之笔在内文的最后一句:有趣的是:这些备用零件乏人问津。暗指,甲壳虫的品质好,很少出现问题。
22、是VW,错不了!
点评:前面的广告要么讲车的外观设计,要么讲价格便宜,要么讲细节的处理、品质等等,这篇把甲壳虫放在运用场景里(在冰天雪地,也能前行),突出它的优势。
23、试验中的X-93型VW
点评:这篇主要讲,我们升级了,但是价格依然不变。
24、华盛顿特区最严守的秘密
点评:看完这篇广告得到的信息是,因为甲壳虫太好了,以至于大人物私底下,都有一辆甲壳虫。而这些他们不会说,我们也不会说。所以你应该看到甲壳虫这些隐藏的秘密,而决定购买。
25、展示每加仑跑八十四哩的VW
点评:为了削弱竞品省油的优势,用消费者看不到的真相做测试,把车身和引擎做了改变,跑出了一个前所未有的成绩。但这并不是真实的成绩,暗示消费者不要相信,那些表面的测试,但省油,甲壳虫是真的。
26、如果你需要VW的零件,怎么办?
点评:依然讲零件易得这件事。还打了个比方,暗示了甲壳虫受欢迎的程度:零件比整部车容易获得。
27、没有任何一点足以展示这是六二年的新VW,看起来仍然一模一样
点评:这篇广告很有意思的是,画面留了很大一部分空白,没有任何图片。这是什么意思?就像右边标题所述,没有任何一点足以展示。
28、VW仅需的水是您用来洗它的水
点评:甲壳虫独有的优势,不用加水。为什么不用加水,因为它是空气冷却。
29、最后一部熄火的车子是VW
点评:又一个优势,因为密封性做的好,而防水,尤其是在暴雨天气,即使开入有水的坑内,正常情况下,依然不会熄火。(这大概很容易跟热点吧)
30、当我决定揭发VW能漂浮的骗人广告时,妙事发生了!
点评:自黑是为了更好的表达优势:防水。漂浮是因为独特的设计,能够抵御大水的侵袭,正常行驶,正如文末所言:它绝对能漂浮,但并非永无止境的漂浮。
这30张平面广告,已然让我们看到了伯恩巴克的伟大之处,他用平实的文案,略带技巧的叙述和论证,巧妙的戳中了消费者的内心,即便是任何一个对甲壳虫没有了解的人,看到他的广告,也能产生兴趣。
这就是经典广告的魅力。
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