小猪短租花了 1 年在广告上跑了一个圈
来源：文案圈（微信号：copywriter360）
作者：几行
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有两品牌特喜欢换品牌概念
一个是默默洗白的陌陌
另一个，则是一直在变的小猪短租
近期小猪短租的官网又变了
变得相当撩人
这张图的重点在左上角
“小猪 居住自由主义”
这可以看作是品牌定位语
也可以看作是它最重要的广告语
围绕着“居住自由主义”
官网上还放了几支妖艳的广告片
这些广告片都是小成本
但却态度鲜明，观点十足
女主那句“睡睡”，配音太到位
视频文案
我今年27岁
该睡的我差不多都睡过了
我睡过五家咖啡馆，三家书店
两个博物馆，六个摄影棚
今天，是剧场舞台
世界那么大
我想去 睡睡
睡遍这个世界的自由
小猪 居住自由主义
视频文案
俺跟房屋中介说
那房子 俺每星期只住两天 中不中？
他说 大哥 对不起
俺问酒店经理
一个标间住四个人 中不中？
他说 先生 对不起
俺跟护士说：治疗次数减点 中不中？
他说 这个 对不起
俺跟大夫说：求求你 快点把俺孩子治好
他也说，唉，对不起
俺老婆还跟俺说
俺们又不是想上天
只想一家四口每天都能在一起
好好吃顿饭嘛
我说，是啊老婆
那时候不知道有个小猪啊
哎 对不起 对不起
吃饭喽 吃饭喽
一起好好吃顿饭的自由
小猪 居住自由主义
如果你记忆不错的话
应该还记得“用个性解放天性”
“人性化短租平台” 弃稿事件
在国内广告圈引发的巨大争议
2017年5月由乙方发出
查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21780.html
“湿衣服无处安放，只要哄孩子：我们住进了水帘洞”
“衣服能洗能晒，连孩子都说就像自在自己家”
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（反转专用分割线）
其实这套稿子另一个版本早在一个月前
2017 年 4 月就由甲方发出
首发地自然是其品牌方小猪短租
识字的人都能看出
画面文案的主角由孩子变成了婆婆
早一个月发出的稿子上
也没使用“用个性解放天性”的品牌概念
“婆婆以前不爱旅行，因为衣服洗好也没地方晒。”
“小猪上订的民宿能洗能晒，连婆婆也住得自在。”
（查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21587.html ）
出街稿沿用“民宿短租，就找小猪”的品牌口号
画面中的文案，全部被修改
这为后面的扯皮和撕逼留下了伏笔
“刚当妈妈那会儿，带小孩旅游总找不到地方做饭。”
“小猪上订的民宿有厨房，出远门也能给孩子做大餐。”
更严重的是，不只官方线上发布的稿子里
没有使用“用个性解放天性”
线下的核心品牌概念同样是
“民宿短租，就找小猪”
广告创作中有一条不成文的明规则
我否定了你的核心策略概念
等于否定你创意的根本立足点
你所有的创作和劳动都是无源之水
严重程度等同于，我不想跟你谈恋爱
而去否定你的出身，并表示跟你祖宗十八代的八字不合
我所敬爱的 KARMA 人
遇到的就是这样的处境
“一流创意二流策略”被“策略正确给干趴了”
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（反转后的续集）
上面创意最大策略错误是
对标一个虚空的假想对手——整个酒店住宿行业
有点像徐晓东最开始脑子发热
对抗整个武林，说假的太多真的一成不到
等 Airbnb 加快步局中国市场
小猪短租才发现狼真的来了
在生死面前，情怀和创意是个屁
咱也别跟整个酒店业对标了
也别“用个性解放天性”了
还是坚守自己短租民宿的蛋糕好了
其实，做强自己，不就是在提升大众对民宿接受度嘛
弃稿事件不久，小猪短租随后便在朋友发布了
2017年品牌TVC《住进你的梦想里》
视频文案
旅行出差时
你梦想的住处是怎样的
下载小猪，带你住进那些温暖又别致的民宿里
住进你的梦想里
民宿短租，就找小猪
（一条正确到不足为奇的片子）
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（第3条反转线，跑回了原点）
这些年来小猪也一起在升级自己的品牌形象
“小猪 就是短租”
“有人情味的住宿”
“民宿短租，就找小猪”
未正式采用 “个性化短租平台”
“居住自由主义”
2017 年最新的官网上
最新的品牌语是“居住自由主义”
官网上有两支宣传片对核心概念做了解读
就是文章开篇的那两条片子
实际是官方推出过
4 条自由系列宣传片
视频主页显示上传时间是 2016 年 5、6 月
▼
也就是小猪用一年时间来做品牌升级
成功地在 2017 年夏天回到了 2016 年的起点
小猪花了一年时间在广告上跑了一个圈
这一年走过最长的路，是广告的套路
最后说说自己的个人观点
Airbnb 进入中国跟 Uber 入中国不同
后者强阻力来于政府对于网约车政策的管控
Airbnb 攻下了本土化的高地后
前面就是一马平川的沃土
筹谋了两年， 2017 年 Airbnb 似乎要加大反击
先是发布了中文品牌名称——“爱彼迎”
随后也公布了大陆的代言明星，彭于晏
帅得不讲道理
帅得阳光正气
（查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/22132.html ）
之后 Airbnb 还推出入华以来的
最大品牌活动“爱让旅行不可思议”
查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21709.html
一系列彼此衔接的品牌本土化运作
让过惯舒服日子的小猪意识到，外来狼睡醒了
这个时候如果还对标酒店住宿行业
那不是树敌作死，是真正的找死
真正的左右短租用户体验的
决定力量在于末端房东
而现在房东有一个新选择
房客是跟着房东走的一群消费者
其他行业惯用平台给用户补贴的方式
在民宿短租上不是那么受房东欢迎
用户住宿成本降低了
贪便宜住进来的人，整体素质也自然降低
誰也不希望自家房子住进抠脚大汉和泡男泡女
Airbnb 加快本土化进程，房东有了新的选择
考验小猪短租的战斗才刚刚开始
有三个方面的因素能把小猪短租折腾到精疲力尽
第一、新一轮融资到位前的资金链
第二、国内房东的集体出走和反水
第三、一直在折腾自己的小猪
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单纯的比较后浪、深圳和快手三条朗诵体的片子，文案都可以说是好文案，但是前提是不是以广告文案来看，而是以演讲文案来看。
每一条片子都带着一种，我要“向你输出价值观了，你赶紧准备好感动得五体投地”的姿态，可能后浪因为本身形式就是朗诵演讲，稍微弱化了这个“冒犯”的感觉，但是后两条片的这种色彩非常重，整个片子就是强烈地摆明了要给你上价值，可能这个就是大家口中的“爹味儿”。
如果以广告文案来看，过多的修饰词，虽然水平比较老练，但是也不过是一种“相对克制的矫情”，“有趣的无趣的，有用的无用的”还是在依靠大量形容词在堆砌意向和理解而已；再加上楼下评论说的“理解成本过高”，超长文本带来的观看和记忆门槛，都非常大的影响了观看体验。
胜加关于品牌和时代的价值观思考是很好的，但是文案大可从朗诵体再回到广告一些，长文案旁白输出价值观的广告也有很多成功案例（比如《踢不烂》），不一定要把文案的角色放到这么大，如此依赖文案，多幕桥段、场景式的拍摄，都可以给洗练的文案带来更多加分。
而且朗诵真的是一个很偷懒的执行方式，感觉就是agency主观输出了长文案，为了保住文案后，勉强找到一种执行方式。从后浪的纯演讲，升级到深圳的舞台剧感，执行是好的，但是不过也只是为了保留文案，强行锦上添花的东西而已。
全部评论（25条）
我们打开快手
去突破人心的囚笼
即使更快的网络
即使万物互联
人与人之间
依然数不清的盲区
我们要去拥抱彼此
去发现我们身上一样的东西
这里说的什么啊？逻辑不通顺啊，到底是要打开快手还是要去拥抱？
这个文案朗诵体，
也是有些失望。
听到中间部分我已经很厌倦这种“宏大叙事”了，帅哥靓女和壮丽的风景支持着我勉强看完。
少了普世性和真诚。看拍来干嘛用的吧，也许是给投资人和上面看的呢？
不管是广告还是电影,台词从演员口中说出来.演员自己说的舒不舒服奇不奇怪,看的人听的人是能感受到的.
文字就是文字,影像就是影像.人物就是人物.侧重点太多.反倒喜欢不起来.
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PR的文章写的相当可以...