一个%符号引发的超级营销战役

原创赞75 收藏204 评论5

举报 2020-12-21

扫描,分享朋友圈

说到年终大促，线下的购物中心活动，你能记住几个？

也许你会想起“双旦狂欢”“奇幻圣诞节”“新年欢乐购”“冰雪嘉年华”诸如此类的字眼，但其背后代表的购物中心营销品牌内涵，通常会被自动忽略。

而这，就是线下购物中心营销品牌面临的一大困局。

在营销模式瞬息万变的碎片时代，如何打造属于自己的品牌符号，从一众的竞品中脱颖而出？

在年终黄金节点，如何创造独家的品牌营销，形成强效的用户黏性，从而引爆节点营销？

面对传统流量红利触顶，线上全民造节的双重夹击，作为行业头部企业，华润万象生活也面临着极大的挑战，如何创新商业运营模式，在年终营销节点打出漂亮的一仗成了当务之急。

基于这样的思考，华润万象生活“百分百万象”自2017年起应运而生，通过对购物中心营销模式的全面探索，首创出了统一完整的“%”营销品牌IP，迅速打开了新局面。历经4年发展，“百分百万象”的品牌影响规模逐年扩大，联动的购物中心从26座到54座，总营业额从12亿到突破32亿，“%”符号所蕴含的商业价值已然不容小觑。

在这点上，百分百万象从诞生到成长至今无疑为营销IP孵化提供了值得借鉴的模板。

现在，一起去解密“%”IP变身超级符号背后的营销战略吧！

打造超级符号，助力IP心智出圈

近年来，百分百万象一直以坚守“%”IP为据点，打造品牌内容传播矩阵，聚焦品牌的长效运营与增长。作为优质的营销品牌载体，“百分百万象”正如其名，包罗万象，以“%”为创意核心，4年来不断延展营销新意。

2017年系列海报以“圣诞购物季”为主题，用圣诞的雪人、雪花等元素，让“%”与圣诞产生视觉相关性，并具象化“%”，打出营销战役第一弹。

一个%符号引发的超级营销战役

2018年系列海报，再次紧扣圣诞节这个黄金节点，以主题“许你满分圣诞”的“满分”概念，并强化“%”的视觉联想和品牌内涵。

2019年系列海报，以“精彩即将诞生”为主题，将“%”具象化为四颗“彩蛋”，打造四大业态场景，展示精彩纷呈的万象世界。

基于前3年的运营，“百分百万象”品牌体系已日渐成熟，从抽象的“%”延展出视觉与内涵相符的具象表达，不断强化“%”的品牌价值，迅速抢占消费者对华润万象生活的品牌认知和消费节点认知。2020年，华润万象生活“百分百万象”再次迭代升级，为大家带来更大的惊喜——

借鉴当下流行的IP文化，将“%”符号拟人化，并汲取“万象”灵感，打造出虚拟代言人百百，以全新的IP视觉系统，升级品牌形象，造出一个更有记忆点、更有辨识度、更能引发年轻人共鸣的“超级符号”。

这背后其实是品牌深思熟虑的成果：一来，IP形象自带话题热度，有自己独特的共情力，在年轻群体中备受追捧；二来，IP形象蕴藏巨大的商业潜力，如异业合作、周边设计等足以驱动品牌价值裂变。在广阔的商业舞台上，一个深入人心的IP形象可以帮助华润万象生活走得更远，最终建立起独树一帜的品牌营销独家节日。

一个%符号引发的超级营销战役

官宣出道之后，百百即刻开启了品牌形象输出、品牌营销互动以跨界联合导流的进阶之路，从线下实体商业大节点营销商战中杀出重围。

具体来看，今年以“聚梦成光，闪亮出圈”为主题，将IP形象与购物中心业态场景相结合，在颜色和造型上，运用不同的配饰和品牌产品，为百百打造出潮流、高甜、精致等热门人设。在沟通上，向用户传达“我助你出圈”的解决方案，升级为情感消费，用形象圈心智，用内容圈用户，用平台圈品牌的商业布局。

一个%符号引发的超级营销战役

作为集万千资源于一身的首席代言人，百百更是直接把大写的“可爱”打在了公屏上。在这支高颜值、超治愈的短片中，百百打开了百分百万象的奇幻世界，为大家带来无限量的礼物和惊喜的同时，也意味着其拥有强大的商业品牌整合能力，输出了百分百万象“引领者”的营销品牌形象。

由此可见华润万象生活对于百分百万象的战略思考：除了为用户提供一场年终购物狂欢，派发万千福利补贴之外，华润万象生活更想通过焕发品牌IP生命力，强化“%”品牌信息，将品牌形象高颜值化、高度统一化、高辨识度化，在记住百百这一IP形象同时，也深深记住了IP品牌背后的万象城、万象汇，从而实现营销品牌渗透。

私域精细运营，助力IP流量出圈

IP诞生之后，如何扩大IP形象的影响力？如何最大化触达用户？如何搭建起与用户无缝沟通的营销阵地呢？

本次百分百万象活动中，华润万象生活通过线上线下两手布局，建立起自己的双域流量阵地，与用户进行深度的品牌互动。

借助强大的平台媒介，线下1350块电子屏、200块影院银幕、线上近百个自媒体全天候宣传推广，华润万象生活斩获了亿万级别的曝光，一点万象平台服务人次超800万，全方位掀起了一场高声量的“萌力暴击”，还特别打造了“百百的小日常”表情包工具，触发年轻用户群体的互动分享和社交导流。

微信表情商店搜索【百百的小日常】

一个%符号引发的超级营销战役买11.gif

依托38座城，54座购物中心的线下社交场，百分百万象召回了千万人次的流量。热情营业的百百，以购物中心为主战场，和用户展开趣味social，为消费者打造良好的购物体验：在购物中心门口给你一个暖心的抱抱；在打卡装置前成为绝对亮点；在购物中心大屏上召唤你一起探索百分百万象惊喜世界……对超级IP进行高频曝光，将百百与线下经典氛围布置深度绑定，不仅为百分百万象购物中心附加了IP文化特有的属性，也进一步加深了消费者的好感度。

一个%符号引发的超级营销战役

多维度的IP内容传播矩阵，不仅有助于营造购物狂欢的场景，更为品牌赢得Z世代消费新引擎的共鸣打下基石。通过双域流量的精细运营，“百分百万象”以IP内容为本，实现用户的高效触达和情感链接，最终将品牌内容力沉淀为品牌流量池。

跨界联合营销，助力IP赋能出圈

百百的成功营销，离不开华润万象生活强大的商业统筹力、平台聚合力、资源整合力——通过IP文化联名，吸引头部品牌参与，打造品牌跨界营销，赋能商业模式创新，实现了双方共赢。

出道之际，百百就自带优越资源。倒计时悬念视频，为百百出道造足势力，不仅有30+租户品牌商家和第三方合作伙伴，强势联萌，更有万象影城、顺丰同城、高德打车、招商银行掌上生活等品牌跨界助力。

品牌联名独家礼盒、全年免费观影名额，同城极速包邮服务、往返打车折扣、代金券优惠等加码狂欢，在为消费者提升服务品质和活动优惠的同时，也为百百带来了更大的曝光量和关注度，为吸粉打下了优势基础。

出道之后，百百就进军“萌宠”之列，不仅出品了多款万众期待的限定盲盒作为年终彩蛋，更是寻找到了众多“新朋友”——联合星巴克、seesaw等近百家餐饮店铺，出品百百圣诞限定杯托、餐垫等多款周边，更是让品牌拥有高频的出镜率和曝光度。

超级IP营销，为华润万象生活的品牌传播带来了更为丰富有效的形式，借助人格化的品牌“超级整合者”百百，一举轻松打破了品类和行业的壁垒，在年终消费黄金节点，联动多家品牌，创新多样化的推广策略和营销打法，引爆IP内容玩法，打造不同的圈层活动，助力品牌狂揽亿万流量，实现20个店铺5天业绩破千万，超400个店铺5天业绩破百万的巨额变现。