知+是知乎原生内容解决方案 | 专访微思敦副总裁刘亮

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举报 2020-12-18

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2020 年知乎推出了平台级战略产品「知+ 」，为企业和用户提供了最符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案， 6 月份全量上线以来，为客户带来了非常好的商业价值。值此年终盘点之际，我们特别邀请了知乎知+ 业务的合作伙伴——微思敦副总裁、知乎内容商学院内容委员会常务委员刘亮先生，请他分享了微思敦长期深耕知乎下，对知乎商业化价值、知+ 内容解决方案的认知与实践经验。

微思敦副总裁刘亮

知乎商业化最大的差异化价值在于稀缺而有价值的内容

作为知乎的资深用户，刘亮深刻记得知乎创始人周源的一句话「知乎是知识分享平台，每个人的成长过程中都有很多问题，要不停的寻找答案，知乎帮助每个人找到自己的答案。」他自己感同身受并认为这也代表了广大用户对知乎的定位，也说明了知乎具有天然的专业内容消费场景。

作为最早服务于知乎商业化的服务商，经过长期的实战，刘亮认为最能体现知乎商业化的差异化价值的是「稀缺而有价值的内容」，具体可以体现在三个方面：

1、稀缺的有价值的内容永远不会过时，很多媒体兴起也快、衰退也快，只有知乎的内容具有长效价值，比起某些平台上资讯的「三天热度」，知乎的内容只要知识是正确的，内容是有价值的，多少年也不会过时，具有很长的传播周期。

2、稀缺的有价值的内容是最好的品牌背书，与其他平台的传统广告投放相比，在知乎做内容运营，不仅可以收获曝光、转化的效果，还可以收获用户对品牌和产品的信任背书。

3、知乎独特的问答机制与专业内容，特别是知乎各领域优秀创作者的专业和亲民，可以为用户构建水平信任，可以为客户创造非常好的口碑，这也是其他平台欠缺的。

可以说，知乎用有价值且稀缺的内容，用更深度的内容模式，帮助客户同时解决了品牌建设和商业增长的课题。知乎是非常好的典型的内容营销平台。

知+ 是在互联网领域真正做到结合平台原生的整体解决方案级产品

刘亮介绍，微思敦作为中国领先的移动广告代理商，持续深耕移动营销领域，一直以数据、创意、服务为驱动力，为超过 3000+ 客户提供了从品牌到效果的营销解决方案。

同时，微思敦也是最早发现和挖掘知乎商业化价值的机构之一。作为知+内容服务和知乎广告服务的双皇冠合作伙伴，微思敦知乎团队已经具备为客户提供内容策划、创意选题、PU采买、数据优化等综合服务能力。

谈到内容服务解决方案知+ ，刘亮表示其非常具有差异化：在互联网领域真正做到了结合平台原生，利用内容+流量分发，为客户提供整体解决方案。知+ 首先帮助客户解决了增长与转化的问题，同时附带解决了口碑的问题。毕竟是通过大量的原生问答内容帮助客户进行获客、导流与转化，而内容的专业、客观、公信力更加有深度，更加植入人心，更加创造口碑。

目前微思敦在知乎的客户分布主要集中在网服工具、电商、在线教育三个行业。客户对于在知乎做内容运营的期待，主要集中在两点：一是获取精准用户，二是沉淀好的内容和口碑，特别是第二点，越来越得到客户的共识。这也是微思敦在知乎为越来越多的客户提供内容服务的重点。

刘亮以教育行业举例说明。教育行业的本质是传播知识，与知乎场景天然匹配，这个不光是用户需求场景，知乎很多大 V 在讲自己学习成长的经历，这种真实人设、真实经历导致内容的点赞与互动量非常高，客户通过「知+」进行内容合作与投放，转化效果非常好。

「客户内部甚至在抢夺知+ 资源」，刘亮提到，我们有一个教育集团的客户，投放知+ 3 个月，最低 ROI 是 1：2.7，远远超过客户的期望值，结果造成内部同期项目的资源竞争。

说到电商行业，刘亮也提到了众所周知的知乎大V「蓝大仙人」的案例，一篇创作一年以上的「智能电视评测文章」持续带货 GMV 超 4000 万，这充分说明了知乎内容的长尾效应。同样，这也印证在微思敦电商客户在知乎的长尾 ROI 表现很好。

微思敦为知+ 重点布局内容策划与供给

现阶段利用「知+ 」能够成功实现商业增长的客户，基本上都具有内容原创能力，可以通过优质的内容获得更多的流量。更多的客户有需求、有预算，但受限于内容的创作能力。刘亮表示，这个客户生产内容的短板就是要微思敦补足，微思敦也要抓住这个时间窗口，在内容策划和供给上加快布局、加大投入，建立自己专属行业领域的内容池。这个布局具体体现在两个方面：

1、团队要懂知乎的内容生态，有内容策划的能力，可以评估一个客户的产品要转化成什么样的内容，才能让用户感兴趣、感受到价值。只有高用户价值的内容才能获得好的流量。

2、布局供给侧内容产出：完全依靠自主的内容生产效率太低，要更好的用好「知+ 」的自选、互选，和知乎站内的好内容、优秀创作者合作，甚至要拓展重点行业领域的大V，共同进行优质内容的创作。

在访谈临近结束时，刘亮对知乎商业化给与了深深的期许。希望知乎成为最有「腔调」的内容服务平台，希望「知+ 」成为行业里最有影响力的品牌，让更多的客户认可知乎的商业化能力，认可「知+」的内容商业化价值，大家一起写内容、聊产品、分享内容商业化的成果，形成行业多赢的格局。

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