营销观察：在戛纳，BAT们藏不住自己的广告雄心
来源：36氪
作者：王雷柏
这可能是八十年代集团化浪潮后，广告产业经历的最动荡的时期。
某种程度上，动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤进了众多不曾有过的角色，产业逻辑被完全颠覆。巨大的变化在几年间迅速产生，源头是快速发展的互联网和科技。
这个行业走到了十字路口，身处其中的大多数人感到乐观，但同时也有一些疑惑甚至愤懑的声音。36氪“营销观察”将通过 5 至 6 篇文章梳理广告营销行业的变化，探讨这个领域正在发生什么？身处其中的个体如何争夺权力？以及，它将有怎样的未来？
第一篇文章从戛纳开始，全球最大的广告创意节上个月底刚在那里结束，中国公司（特别是互联网公司）的活跃程度甚于以往。你能感觉到这些传统意义上的“局外人”有了更多属于他们自己的想法，这不是个例，是正在发生的产业权力交接的一个缩影。
阳狮走了，中国人来了
退出戛纳。
Arthur Sadoun 激进的决定惊呆了正在那里参加这个聚会的人们。 Sadoun 是阳狮集团董事长，今年 1 月刚刚走马上任。当全球排名第三的传播集团宣布与戛纳告别时，那种感觉就像一场宴会中坐在主位的人突然离席一样。
大型广告集团这几年的境况都不太好，去年阳狮净亏损 5.27 亿欧元，这迫使 Sadoun 这个新官放出第一把火：退出明年包括戛纳在内的所有付费推广项目，并将节省的钱投入技术研发。
全球最大的传播集团 WPP 也减少了 25% 的参会预算，砍掉了一半的参会人数；创意节收到的竞赛作品数甚至比去年还低了 4.5% 。“这看起来就像是营销者放弃了对自己的营销。”一位业内人士告诉36氪。
阳狮退出的消息曝出后，创意节主办方 Ascential 的股价下跌了 3.8% 。创意节主席 Terry Savage 早早就感觉到情况不妙，部分广告公司的热情似乎正在变小，迅速崛起的中国广告市场成了他努力开拓的对象。 emarketer 的数据显示，中国仅数字广告的市场规模到 2019 年就将达到 760 亿美元。
在飞往戛纳之前，这个澳大利亚人首先来到了北京，他需要和这里的广告人们建立联系、增进感情。刚好，中国的公司们也欢迎他的到来。2016年，阿里的广告收入是 750 亿，百度是 645.26 亿，腾讯是 268.7 亿，蓝色光标成为了中国首个营收过百亿的营销集团。它们的身后是一个不小的市场，眼里想要拿下的市场规模更大。
2016 年， Google 和 Facebook 拿走了全球移动广告市场中 56.1% 的份额， BAT 只瓜分掉 18.5% 。所以，以 BAT 为代表的中国公司瞄上了戛纳，它们既能在那里增加国际能见度，也能向国外同行取经。
Savage 应该满意这趟中国之行，他选择了腾讯这样的互联网公司，而不是广告公司签订战略合作协议。这意味着，戛纳创意节在中国有了落地的平台，能覆盖更多的企业，随后一大批来自中国的公司就将踏进戛纳这座小镇。
今年是蓝色光标国际总裁郑泓第三次来到戛纳，她明显感觉到这里的中国人变多了。“第一年，感觉中国参会者的规模和经济实力严重不对称，但现在不会有这种感觉了。”她告诉36氪，“这和 CES(Comsumer Electronic Show) 早几年的情况有些像，现在我们叫它 Chinese Electronic Show ，在拉斯维加斯甚至已经能找到按摩和揉脚的服务。”
6 月 20 日，戛纳创意节的第四天，“中国之日”登上了主会场。短短一周的会期中专门拿出一天讨论中国的广告营销趋势，这在以往并不多见。腾讯、百度、搜狐、华为、美的等互联网公司和硬件制造商轮流介绍中国广告产业正在发生的变化，演讲嘉宾中甚至还出现了 papi酱和郎朗的身影。
papi酱是蓝色光标邀请的，她分享了对国内泛娱乐营销和网红生态的观察。“她确实是一个现象，这个现象能持续多久不知道，但现象背后反映的是中国独特的自媒体营销生态，这是有趣的。”郑泓说。
仅花了三年时间，蓝色光标就学会了如何在戛纳和海外同行沟通。与 Google 和 Facebook 一样，他们包下了一片海滩举办“中国之夜”，海滩的位置好到组委会晚上 10 点放的烟花就像自己放的一样。在那晚，国外同行告诉她 papi酱的分享很酷，透过这场演讲，他们已经对中国互联网的独特现象和创意有了兴趣，并且接下来会有新的项目合作。
中国企业们达到了它们希望的效果，这不仅带来了沟通的机会，还意味着更多商机。郑泓参与戛纳的三年，也是蓝色光标开始海外并购的三年。现在，接近三分之一的员工分布在海外，他们几乎都是通过收购海外广告公司而来，这些公司今年帮助蓝色光标拿到了包括两座金狮在内的十座奖项。
“你们的目标是奔着国际 4A （全球顶尖广告公司）去的吗？”“肯定是。”郑泓说。
“中国之日”上，华为首席营销官张晓云的演讲标题是“中国的野心时代”。当部分玩家想要抽身离开时，身处戛纳的每一个人，都或多或少感觉到了中国企业正发出截然不同的强烈讯息。
idea、技术与人心
“我的朋友说，戛纳越来越像一场互联网的盛会。”戛纳创意节主席 Savage 说。不止是创意节，就连戛纳电影节上，也出现了 Netflix 、亚马逊的身影。
Snapchat 在主会场外搭建了摩天轮，足足六层楼高，黄色让它在阳光下非常显眼。甲骨文租下一片海滩，一些小型技术公司在游艇里居住和见客， Spotify 为海滩带去了音乐。 Facebook 和 Google 仍然是承包海滩的大户， WPP 首席执行官苏铭天说那里可以改名叫“双头垄断海滩”，刚好也反映了当下全球数字广告市场的实际情况。
互联网在戛纳的存在感正在急剧提升，这种变化从 2011 年之后变得非常明显。那一年，戛纳广告节正式更名为创意节，人工智能、大数据、 VR 等各种技术词汇开始充斥在这个原本被文科生和艺术生占据的场合。这带来了理解上的麻烦，在今年的一场人工智能论坛上，主持人不得不提醒嘉宾将那些复杂的专有名词统一到“数字助理”这个概念上来讨论。
即使这样，广告人们对技术论坛仍然充满热情。“很多有关技术的演讲都爆满，因为可以从市场营销的角度看科技的发展。”李倩玲说。她是 WPP 中国区前 CEO ，三个月前离职创办了关注营销技术领域的碚曦投资，此前她在 WPP 已经工作了 27 年。
与过去带着员工不同，这次她带着女儿听了包括 IBM Watson 在内的几个讨论技术的场次，希望拓宽女儿的视野。“未来，每个广告营销人都需要了解技术，譬如人工智能。”她说。
All in AI 的百度来对地方了，它的副总裁郑子斌发现这里的每个人都在讨论人工智能，百度推选的“记忆眼镜”甚至为中国夺得了今年的第一个“狮子”。“记忆眼镜”是一个针对阿尔兹海默症患者的概念性产品，通过人脸、声纹以及语音识别等技术，帮助初期患者记住身边的亲人与朋友。团队希望这款产品未来可以用在营销上，帮助广告主更好地了解消费者。
查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/22019.html
中国唯一的一座金狮也是被互联网公司拿下的，腾讯推选的“人脸寻亲”项目获得了互动类金狮奖。“如果不能从技术中汲取能量，创意就会枯竭。广告人不能守着老一套不放，品牌主和 4A 公司都要与科技公司走得更近才行。”郑子斌说。
广告人的口头禅开始从"idea"变成“技术”，但现在，一些人开始担心大家是不是高估了技术的作用，低估了技术衍生的问题。
宝洁的首席营销官 Marc Pritchard 算是过去一年炮轰数字广告的旗手。他也在戛纳发表了演讲，态度一如既往地严厉，总的观点是敦促数字广告业变得更加透明，并且杜绝浪费。“广告行业每年支出 6000 亿美元，收获的回报增长却微乎其微。”他警告道。
来自Google的科学家 Ben Royce 同意这样的观点：“过去几年，我们都在想怎么利用新科技，但其实应该想我们的商业目的是什么。实际上，一些非常老的传统渠道要比新的媒介更好用。”
戛纳评审团似乎也在有意扭转人们对技术的过度热情，“无畏的女孩”脱颖而出拿下18座狮子，其中包括四个全场大奖。这是一个毫无科技感的女孩雕塑，被放在华尔街铜牛的对面，鼓励女性展现更强的领导力。它的胜利与技术无关，有关人心。
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腾讯副总裁郑香霖将电影拿来与广告类比，他认为 3D 、 IMAX 等技术都优化了人们的体验。但实际上，不管技术再好，故事没有说好的话，就会直接影响票房。但他也认为中国广告业对技术的重视程度超过了其他地区，这背后有更深层次的原因：“国外很多品牌的历史有几十年甚至上百年，中国品牌故事的沉淀与国外有差距，加上这几年移动互联网发展非常厉害，所以难免在广告中把技术的分量拔高了。”
当戛纳开始聊起广告业重新回归创意的话题时， BAT 们成为了那群最敏锐的人。
frenemy 的关系
“西方有个词叫 frenemy ， friend 和 enemy 的缩写。”郑泓说。这种“亦敌亦友”的关系，可能是当下互联网和广告公司间复杂情感的最准确的写照：“如果说广告公司感觉不到这种挑战一定是胡说八道，但说因为挑战慌了阵脚那也不是事实。”
就像消费话语权永远在不同世代间不断交接一样，在广告行业，话语权也不可能永远掌握在一个群体手上。那些能够准确把握用户真实诉求的个体才能成为产业链中最强势的一环，最早是广告公司，然后是广告主，现在变成了掌握数据和技术的互联网企业。
郑香霖感觉到了这一点。因为不少客户开始直接找到腾讯寻求技术合作，他有时会问广告主是否需要把他们的广告公司拉进来，这样效果会更好，但得到的答案几乎都是不需要。
“广告公司应该好好思考为什么出现这种情况。”他说。
在加入腾讯之前，郑香霖在阳狮旗下的实力传播工作了接近二十年，曾是大中华区总裁。双重身份让他对互联网和广告公司间的实力消长有了更多思考，在他看来，互联网技术的发展让广告公司有些疲于应付：“广告主碰到问题去问广告公司，广告公司不太懂就又来问我们，再把可借鉴的反馈给客户，中间的沟通成本很高，所以客户希望直接沟通。”
广告公司也想改变，例如郑泓就发现蓝色光标的员工越来越多元化了。以前招的大多数都还是纯创意人才，但现在多了不少的编程和技术人员。集团还陆续收购了一些广告技术公司，组建了自己的大数据部门，尽力弭平和互联网公司之间在营销领域的技术差距。
“以前这个行业是用半边脑子思考，现在得左脑和右脑一起思考。”她说。
与此同时，互联网平台开始通过自制和采购等手段储备自己的内容资源，这让它们在内容营销上如鱼得水，虽然一些广告公司已经逐步发力内容，但差距短时间内难以弥合；另外，像郑香霖一样，不少 4A 人才流向互联网，他们带去了大量经验，削弱了广告公司在创意和服务人才上的优势。
即使如此，也不代表互联网能够无往不利。相反，当人们从对技术的狂热情绪中冷静下来，关注创意和故事时， BAT 们就重新发现了广告公司的价值。
“互联网女皇” Mary Meeker 今年发布的报告显示，全球范围内拦截互联网广告的移动用户相较去年增长了一倍多， PC 用户相较 2009 年增加了 10 倍以上。这是一个强烈的讯息，人们对那些生硬的广告感到厌烦，互联网公司需要寻求那些“最会讲故事的人”的帮助。
在戛纳，腾讯与电通安吉斯宣布达成全球战略合作，阿里与阳狮也成为战略合作伙伴。不同于以往简单的买卖广告的业务合作关系，这一轮互联网与传播集团的联姻看起来比以往更加深入。“国际 4A 在服务全球客户时积累了大量的服务经验，也有很多前沿的想法，”郑香霖说，“在这个时间点，互联网也应该好好向他们学习，掌握最科学的广告营销方法再去服务客户。”
为此，腾讯推出了一个名为 GSP(Global Strategic Partnership) 的计划，希望与更多的国际传播集团建立合作。除了电通，未来它还将有更多的“偷师”对象，而传播集团们也刚好对这种具备技术实力的互联网伙伴极为渴求。广告人们开始觉得，当互联网公司和广告公司相互配合，发挥出各自优势时，也许才是这个行业最理想的状态。
虽然以互联网公司为代表的中国公司，已经将目光放在了全球市场上，但跨文化传播的问题仍然需要时间去解决，譬如中国在戛纳的得奖数量与产业规模并不匹配，甚至落后于巴西和泰国。“戛纳或者说国外同行，他们没有看轻中国，但也没有完全看清中国。”郑泓说。
互联网公司接过了广告公司的部分权力，也开始承担它应有的义务。它们成群结队地出现在戛纳这样的国际场合，带着增加收入或者开疆拓土的任务而来，希望提高中国广告业的能见度。
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