对话北京奥美董事总经理吴荣茵：现在的广告行业需要我们回归本质

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在见到Sandy之前，Sandy给我的感觉有点像是中国版的雪莉·桑德伯格，典型的女强人形象，而且都是齐肩短发，所以，在去采访的路上，我一直担心Sandy会有些距离感。但一见面，之前的担心都没了，Sandy给人的感觉非常亲切，整个过程不像是采访，更像是朋友间喝杯咖啡聊聊天的感觉。

在聊天过程中，Sandy给我最大的印象就是她的那份坚持与执着，她很清楚自己想要什么。在很多广告人都追求刷屏的时代，Sandy对广告有一份自己的坚持，她坚持要真正从策略出发了解品牌，服从于品牌的需求，给品牌一个长远的规划而不是只追求短时的热点。对于每天都是跳槽季的广告圈，在奥美待了二十多年的Sandy对奥美也有一份自己的坚持，她认为奥美不仅仅是一家公司，它更是一种很正的价值观，在注重创意的同时坚持着自己的道德准则，这是她所看重的。而对于广告这份事业，二十多年坚持的背后原因很简单——希望可以通过自己影响到更多人。

 Sandy Ng 吴荣茵
北京奥美广告 – 董事总经理
加信奥美 – 董事总经理

Location：中国·北京
Interview & Text：金存依、马唯玮、高贞慧、孙海轩

大创创：从您入行25年到现在，您感觉广告行业最大的变化是什么？ 

Sandy：在我看来,有两次比较明显的变化。第一次变化的动因是来自广告行业内部，在我刚入行做AE的时候，当时媒体、创意全部在一家公司，广告公司收取佣金的，客户有一笔市场预算给到我们，由广告代理商全部负责品牌传播的所有规划，从媒体选择、到预算分配、到推广活动、到广告，从策略到创意到执行，后来，传播集团开始出现把媒介分离出去的趋势，这是广告行业最大的变化之一。我个人认为，这个变化所造成的影响在于：起初，客户会把所有市场预算交给广告代理商分配，我们的主导权比较高。因此，做传播的形式自由度比较高，就我的经历来说，演唱会、油站派送产品样品都做过，毕竟代理商所做的一切都是为了客户的生意，我们只要找效果最好的方式帮客户做就可以了。

可是广告公司和媒介公司各自独立以后，广告代理商就没有太大的空间去协助帮客户做整盘规划，这个传播资源整合的工作就变成客户自己完成，但传播只是客户工作的一部分，他们没有办法花那么多精力在传播上，所以就开始找专业的公关公司、数据公司、各种传播行业的专家。所以导致广告行业就从整合型逐渐演变成专业领域细分类型。

第二个变化是科技带来的，这是外部的变化，非常有趣。在我看来，品牌就像一个人，以前的模式是我告诉消费者我是一个怎么样的人，但现在因为科技的关系，消费者直接触达品牌的机会很多，广告没有办法再去单方面传播给消费者“我是一个怎样的人”，消费者自己会通过方方面面的渠道去理解这个品牌到底有怎样的特性。所以，现在为什么说“内容为王”，其实就是让消费者来体验这个品牌，这些都是科技造成的。

所以现在，品牌更需要很清楚自己是一个“怎样的人”，这时候品牌的真实性authenticity就很重要了。因为品牌每天的行为都在反映这个品牌到底是不是自己所描述的那样，消费者对品牌的这些行为是有目共睹的。所以在这种情况下就要求品牌要更真实。我觉得这是广告行业另外一个很大的变化。

大创创：原来是品牌向消费者做自我介绍，而现在变成了消费者参与到品牌建设的过程当中，每一个环节都脱离不开消费者。所以这个时候无论做广告也好，做品牌也好，其实机会是无限大的？

Sandy：没错，现在如果我们帮客户打造品牌，我们对这个品牌的认识，对企业的认识，以及未来的战略发展等等，都要非常清楚，只有这样你才能确保你的每一个行为都是恰当的，所以难度会变高，可是机会也同样会变多。 

大创创：那您刚才提到，现在是内容为王，现在很多品牌也会直接找到那些内容的生产者发布广告，对于那些传统的广告公司来说，这种现象，会是对传统广告公司的一种挑战么？

Sandy：某种程度上是的，但传统广告公司这个概念本身太模糊了，范围界定太广。我认为广告公司可以分两种，有一种的所谓传统广告，以制作抓眼球的短时最大化传播为主， 造成短时内的传播热点，让大家知道产品的卖点。而奥美从来都不是这一种。另外一种广告公司是真正从策略出发了解品牌，给品牌一个长远的规划，所有的传播都围绕着品牌的“大理想”展开，也可能它最后呈现的就是人们所看到的“传统广告”，但是形式只是内容的载体。

我个人觉得，在“内容为王”的环境下，第一种广告公司会走向穷途末路。第二种反而更前途无限。因为很简单，如果只懂抓眼球，只懂做一些瞬时高效的传播，那很容易被一些内容或是资源平台、数据平台打败，真的。不去构想品牌长远的发展，就只是在这个传播环境中做一些吸引注意力的传播炫技，那就会让人们觉得那些内容平台、social平台可能更容易做得好。这一类型的公司可能会渐渐失去核心竞争力。可是也有很多传统广告公司，真的是从营销的角度出发思考品牌，而不是单单做一个引人注目的广告那么简单。首先要懂客户生意是怎么做的，才知道品牌的角色应该怎么去定义，最后的呈现才是传播，而这些传播，现在不止是广告，可以有各种内容的形式，所以是从品牌与营销策略思考产出的内容传播，我觉得奥美属于这种公司。

我们的客户里面有很多大客户，他们会找一些不错的广告公司，在我们想好策略后各自落地，可是对于这种模式，一些国际国内客户都发现有很大的问题。实行了几年后，有一些social campaign初看之下挺不错的，但数据表明，那些campaign对品牌没有什么长远的帮助，没有积累，品牌的KPI没有因为那些campaign而增长，然后又发现这些campaign跟品牌有些脱离。我自己看法是：必须要回到原点。所有传播都需要服务于营销的需求，服从于品牌的需求。必须要有资深的真正懂市场的人才能做到，有这样能力的公司才是那些大客户真正需要的。

所以我认为未来媒体、创意应该是重新聚合的，这也是为什么我认为“内容为王”会对第一类公司有冲击，但是对于那些功底很扎实的，对市场、营销了解很透彻的公司反而是很好的机会。

我们这类型公司未来要做的事情就是通过一种模式，打破内部藩篱，将我们业务元，所有的优势领域整合到一起，这也是我们未来“一个奥美”这个构架希望能实现的愿景。因为目前状况下，客户用了很多不同的代理机构，我们的想法很难确保传达到每一个合作伙伴，所以“一个奥美”的意义就在于：灵活调动各个方面的能力，服务于客户的利益核心。整合，才是客户真正需要的。

大创创：我昨天也在和朋友谈论这个问题，这个市面上还是有很多广告是触达不到消费者的。很多广告，只有那些圈内的人看过。中国市场上有很多广告是看完热闹就散了。

Sandy：所以我们这个行业在中国是不成熟的，不过没关系，过一段时间我们就成熟了，只是需要时间而已。而且现在客户也已经发现问题所在了，所以我觉得这是一件好事。未来会有一些资深懂市场、懂传播本质的人来做客户的大脑，也会有很多在不同传播渠道的专业人士，所以这些还是会专业化。

比如，未来有一个很重要，也是我一定要抓住的核心能力——如何利用数据去引导策略和创意。以前总是觉得策略和创意没办法评估，想半天也不确定，不知道对不对，但是现在有了数据以后就有了依据。现在很多人在谈数据，但其实鲜有人真正用数据去引导一个好的策略和好的创意，至少我认为目前这点尚不充分。“一个奥美”其实就是希望把数据分析运用在未来品牌规划里，大创意的发想里。不过要真正弄懂这些数据不是那么简单，现在很多公司只是单纯为了做数据，但这些数据和市场、品牌没有关系。所以这也是我们接下来要努力的方向。

大创创：您认为奥美作为行业中的标杆，在现在的广告环境下，她独特的优势在哪些地方？

Sandy：讲个故事吧。我记得刚进奥美的时候，我也问了TB（宋秩铭）同样的问题：奥美到底好在哪？他就和我说：很多地方是因事设人，而奥美是因人设事。

当时因为年轻没有太理解，可是在奥美工作了那么多年之后，我觉得在我身上确实发生了。在奥美，只要自己做好自己的工作，当在事业规划的时候，如果想要做一些不同的事情，可以提出来，老板会尽力帮你去安排。 

我在奥美的这二十多年，每一次我想要做什么都会被安排到，而且哪怕我自己也不确定能不能做好，公司也不确定我能不能做到的事情，他们也会去安排。举个例子，我不喜欢天天做同样事情，所以第一次我是从account转planning（策略部门），奥美是第一家设立planning的公司，1998年的时候来了一些英国人，因为planning是从英国来的，所以每个办公室都放一个老外planner，同时有两三个本土planner。我那个时候是客户总监，就想试试看，他们也同意了，然后我就做planner了。后来我觉得在香港做大陆的客户没感觉，就说我要去大陆，在大陆做本土的客户，他们也确实安排我来大陆了。再到后来，在上海奥美的时候，我就觉得我好像只懂奥美这套，其实我们收购的其它公司做得也很好，我就说要和TB去那些并购公司，他也同意了。其实我每一次改变都有自己想要去尝试的事情，虽然每次的前提都是，如果做不好，还是要回去干以前的事情，但是公司会为我想做的那些事做安排。

所以因人设事这点在我身上是完全能体现出来的。我认为应该没有太多公司可以做到这一点，因为它有两个前提，第一是它真正的尊重个人，第二是它要有能力做到，这也说明它的平台要够大。所以这两点是我觉得奥美最吸引我的地方，或者说是我一直能呆在奥美的原因。 

除此之外，奥美还有一个很好的地方，就是可以和很多聪明的人共事。所以每天工作都会碰到一些很聪明的人，这种环境下让人很容易成长，这些可不是天天能接触到的。所以奥美一个很大的魅力在于跟很多很聪明的人在一起，每天的工作都会有成长。

大创创: 现在这个行业随着互联网的发展，客户的需求肯定会有改变，那您觉得在客户需求方面有明显的变化？ 

Sandy：像我刚才说的，整合的要求会变得很高，因为客户开始怀疑过去花的钱到底花对了没有？现在的环境变得很复杂，不像以前那样很容易去下一个判断和结论，所以客户会要求两件事，第一件事，跟他合作的代理商一定要是懂市场、懂品牌、懂传播本质的人，这样才能够做他传播领域的外脑；第二个他需要的是数据，去证明他做的事情是对的。所以除了要有创意以外，这两点我觉得是未来客户一定会需要的。

大创创: 所以奥美现在是不是也在根据这些需求做一些调整？

Sandy：对，之前我说奥美有很多很聪明的人，这些很聪明的人以前分散在奥美集团下的五六家公司里面，现在，“一个奥美”的体系之下，人才会集中起来，以客户导向的方式来服务，简单来讲，这些人按照领域专长就会被安排在最适合的客户身上，同时他也能发挥最大的作用。反过来说，客户会获得更多资深，有才华的人为他们提供传播咨询服务。

大创创: 这会是奥美今年的发展方向吗？

Sandy：未来几年我们都要努力把这个做好，还有我刚才提到的数据能力，数据不能碎片化，数据必须要提供洞悉，从策略到如何和消费者沟通。就是一开始，用数据帮忙去梳理一些大的策略，到后来用数据帮忙让创意来得更有意思，再到后来，如何在对的时间、对的环境，用什么传播渠道才能接触到消费者，这些理论上应该都有数据的支撑。最后还要用数据帮客户去评估效果，所以，在未来数据一定是需要的，所以这也是我们应该努力的方向，也是“一个奥美”的优势。

大创创: 在现在比较复杂的环境里，媒体环境也好，营销环境也好，奥美是怎样定义自己的？

Sandy：我一直对我的团队讲要回归本质，回到本质我们是干什么的呢？就是以创意能力去解决客户的问题。这个创意能力也包括我们对人性的理解，只有这样才会做出打动人的东西。当你问到客户：奥美怎么样，相信也会有负面的评价，比如流程特别慢之类的，不过这是以前，我们一直在改善这个问题，现在客户如果回答奥美有什么核心竞争力，我相信他们的回答还是策略和创意，这些本质不会因为环境变化而变化。我觉得这个核心抓住就可以了。

大创创: 就像我刚说的，奥美就像一个标杆一样，所以一说到4A已死的言论，大家就把矛头指向奥美，对此您怎么看？

Sandy：其实还挺有趣的，我常常会被邀请去参加一些会议，人们会区分传统跟非传统广告公司，做这种区隔，是因为他们忽视了我们整个做事情的本质，广告行业最终还是要影响消费者，去解决客户的问题。如果把自己的核心竞争力立足在技术导向或者媒体环境上就等于没有核心竞争力，因为科技每天都在进步，媒体和传播环境也会发生变革，所以不知道什么时候你就会被边缘化。比如我说我们很会做微博运营，但是如果有一天， 微博传播不再是主流了呢？所以核心竞争力还是要懂传播、懂市场、懂怎么产出创意、懂人性。人与人之间的沟通是不会变的，我如何打动你和我如何吸引你，这些本质才是要去琢磨的地方。所以传统不传统没有讨论的意义，没准今天的非传统，明天也会被定义为传统。

大创创: 很多想要从事广告行业的人或者是广告专业毕业的学生，他们都会把奥美作为一个很向往的地方，那奥美对人才筛选有没有自己的标准?

Sandy：有的，第一个是好奇心，这个一定要有，因为传播本来就是一个非常人文的东西，你要知道人和人之间怎么沟通，才能让目标受众产生兴趣。比如，做尿布品牌，就需要对妈妈很好奇；第二个是热情，没有热情就没有创意；第三个是勇气，要敢于去开拓不同的思路；第四个是合作，广告是一个合作的产出，所以我们必须要学会合作，这个在未来会变得很重要，因为我们未来要和不同的内容平台合作。第四个是机敏，反应力非常灵敏；第五个是担当。不过我自己招人的时候还会加一个，我非常看重的——正直。现在这个社会太急功近利了，而做传播是对大众群体有影响力，有责任的，因此底线必须清楚，不传播虚假的东西，传播需要有社会责任，广告人的人品正直是很重要。包括对客户、对品牌，包括对社会，既然我们做传播就必须要正直，这个没得商量。

大创创: 奥美对于您而言是什么样的存在？因为之前接触过很多奥美的人，对他们来说奥美是一种情结，而不单单是一家公司。

Sandy：我也会吧。我觉得奥美是一种“美德”，它有一种很正的价值观，我们做广告不是为了得奖，我们做广告应该是为了帮客户完成市场任务。但这有个前提，简单来讲，就是我们只挑好的品牌，如果客户的品牌或是产品有问题我们也是会拒绝的。我们做的事情，不能对生活有不良的影响，在我看来，奥美在这些事上是很坚持的，这些和奥美从创立开始就很重视的创意，是不同层面的东西。我觉得做传播媒体，和新闻也同样必须坚持道德准则，因为传播毕竟影响很多人。当然你可以觉我的思想有点老旧，但是我们还是毕竟在做传播。

大创创: 大家都认为广告是一个非常辛苦的行业，您进入这个行业已经20多年，像在奥美除了您刚才说的有些情怀，那广告行业有什么吸引您的地方？让您一直待在广告行业？

Sandy：我觉得在传播领域内，只有两个行业,一个是媒体行业，一个就是我们广告行业。只有这两个行业，是能影响到很多人的，很多行业不是像我们一样可以做一些事情影响到很多人。所以这就更要求我们对社会有良心，同时也要负责任，有良心的对待客户，因为客户承担了传播效果的风险就更要求我们以最大的责任心来地对待客户，帮客户规划好，真正做能满足客户同时又对消费者或者社会有好的影响的事情，这两点都必须做到。

大创创: 您有没有想过如果您不做广告人的话，您会做什么？

Sandy：我中学毕业的时候觉得自己考不上大学，当时我就一心一意想要当秘书，或者前台，所以我暑假还专门去学了速记，已经准备好做前台和秘书了，后来不知道怎么就考上了。不过如果你现在问我，如果我不做广告做什么？我会做老师，去教学。不是传递知识那么简单，我想把我一直相信的那些优秀品质分享给更多孩子，哪怕是一点点。

大创创: 您是Account出身的，以您的经验来看，一个优秀的Account应该具备什么样的素质？

Sandy：Account 要求很高，需要有很强的综合能力。我个人觉得，为什么全球大部分广告公司放眼90%以上的MD都是Account出身，这背后是有原因的，所以我经常跟Account讲，虽然你现在很苦，但是你是最有前途的。你要有能力跟客户谈他的商业策略，你要有市场知识，你要懂得如何用创意解决客户的问题，所以你要懂得如何评判创意， 虽然未必做得出来，你还要懂得创意是怎么产生的，懂得协调客户和创意团队，懂得算钱，确保公司没有亏钱。所以，综合能力要求很高，如果觉得自己只是在公司里面一个帮客户传递信息的中间人那就不对了。

大创创: 推荐一本最近看过的书吧。

Sandy：《Justice》，这本书和人性有关，会挑战人们的道德观念和社会观念，你会通过这本书重新认识自己。

大创创: 推荐一部电影吧。

Sandy：《Sliding Doors》（双面情人），这部电影讲的是一个女生赶上了地铁和没有赶上地铁后的不同人生。看完会知道很多东西的规划意义并不大，要活在当下。

大创创: 帮我们推荐下一个采访对象吧。

Sandy：我们新来的ECD Andrew Low （卢伟传）。

大创意（ID：Pitchina）