不办超市卡，哪里来的特殊服务
这是仙人JUMP的第307篇原创
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最近我刷微博的时候，看到一个叫曹导的博主发了一个Vlog，内容是她去山姆会员店体验当店员。
有趣的是，她的工作不是把顾客请进来，而是“查卡”，把没有会员卡的顾客拦在门外。
作为一个会员制商店，山姆的规定就是必须要办了会员卡，而且是会员本人，才能进来购物。
有人没办会员卡但又想来山姆买东西，于是想了各种办法来规避山姆的规定。
视频下面的评论里有人说山姆傻，有生意都不做，有钱都不赚。
就算他们不是你的会员，但给你的钱又不是jia钱，多做一单生意不好吗？而且搞这么严格还要消耗人工成本。
这个说法看起来有道理，但只适合普通的超市，因为山姆的商业模式，决定了它不可能不查卡。
严格查卡看似损失了一些营业额，但从长期来看，这才是真正的精明。
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为什么有些人宁可拿出足以冲击奥斯卡的演技也要混进去，必然是觉得在山姆买东西本身就是有利可图的。
现在超市这么多，在哪买不是买，正常情况下完全没有必要去一家查卡的超市给自己添堵。
除非有好处。
其一，山姆的很多东西确实更便宜。
我之前在山姆买过一个锅，山姆的价格是六百多，某电商平台要一千二。
山姆一年的会员卡，正常也就二百多，看起来不少，其实光买这个锅就能回本了。
所以如果真的有需要，办一张卡完全划得来，而且卡又不是只能用一次，以后还可以接着用。
但是有的时候我就是想买那一个单品，也觉得自己不会再来了，不想办卡，那怎么办？
没事，去山姆门口随便找个人假装是朋友混进去，既然进来了，就顺便买点东西。
尤其是很多东西还可以试吃，相当于免费自助餐，来都来了不清空试吃区那还是人吗？
至于丢不丢脸的问题，反正我又不是你们的会员，我就来这一次，怕丢脸干什么。
只要我不尴尬，尴尬的就是别人。
其二，山姆有很多商品，品质确实是比较好的。
这个和选品有关，山姆每年会有大量的专业买手团队去做选品，等于在渠道层面先做了一个筛选。
理论上，山姆自营的商品都可以闭眼放购物车，不敢说是最好的，但大概率是不会吃亏的。
举个例子，山姆的自有品牌Member’s Mark目前有700多种商品，这里面的很多商品本身是没有行业标准的，好坏的评判只能靠玄学，山姆就自己制定标准，把商品质量规范化。
比如山姆店里的水果，都是挑选应季里面的最优商品来上架。就拿草莓来说，其实市面上早在十几天前就开始有草莓陆续上市了，山姆最近才刚刚上架，明显是晚于其他商家上市的，根本不会抢头茬。
而且每颗草莓的培育期不少于90天，最近包装新增了防挤压的缓冲层，还可以保证顾客收到的每一颗草莓都是完整的。
甚至某种意义上，正是因为这些混进来的人也认可山姆的品质，所以才有混进来的动机。
没有人会干没好处的事情，大家又不傻。
对山姆来说，被认可本身是一件好事，但这种认可应该符合规则。
只要符合规则，就算你只是来买一根橡皮筋都不要紧。
如果不符合规则，就算你有再大的订单，能一次把我整个月的销售额都完成了，那我也不能接受。
来者是客，没见过哪个商店嫌顾客买东西买得太少把人赶出去的，但是我的店明明白白的只接待会员，大家遵守规则不行么。
山姆肯定是想赚钱的，谁开店不想赚钱，但比起短期的营业额增长，它更在乎的是长期利益。
会员的利益，才是山姆的长期利益。
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从上世纪90年代开始，大量外资企业进入中国市场，随之而来的还有第一家进入中国市场的山姆会员商店。
和山姆同期搞会员制的企业有的中途放弃会员制，有的放弃了又改回来又放弃，在各种商业模式上反复横跳。
但山姆会员店就比较头铁，我就是要做付费会员模式，别人认可不认可不重要，会员是否认可很重要。
毕竟本身做的就是会员生意。
这种被嘲笑的模式做到今天，山姆有超过300万的付费会员，续卡率超过80%，而且因为山姆一直没改过会员制的模式，坊间提到会员制商店，基本上就是和山姆的名字挂钩。
会员，以及相对应的会员制，就是山姆的根基。
而像山姆这种会员制商店，其标志就是商品只对会员销售，只为会员提供服务。
不让非会员进来只是规则的表面，深层次上，山姆是在维护自身多年建立起来的会员制度。
当你说来者都是客的时候，那那些为你付了钱的会员，会怎么想？
钱可以少赚一点，但规矩不能坏。
如果为了多恰几口饭，就把锅给砸了，后果就是以后都吃不到饭了。
老用户不如狗，在超市业会死的很惨。
山姆的会员体系，建立在办了会员卡才能进来的基础上，无论是选品也好，会员服务也好，SKU筛选也好，这些都是山姆留住会员的方式，说白了就是伺候好你，让你续卡。
用户给你续卡，是因为认可你的会员体系有价值，又不是被你PUA了。
我觉得你的会员值得，我就续费，万一哪天我发现不续卡也能薅羊毛，那每个人都会一秒真香。
不是不舍得办卡，是不想花冤枉钱。
而且还有一个购物环境的问题，会员的数量是有限的，并且不可能同时来购物，山姆的空间也大，理论上再怎么挤也不会太夸张。
但是如果非会员也可以混进来，那单位面积上的人流量就增加了。
对会员来说，本来我花钱办个会员，就是想有一个比较好的购物体验，现在你告诉我这个钱等于白花了。
我拿那些混进来的人没办法，但我第一个就是骂你山姆会员店怎么管理的。
被同行骂，山姆可以不在乎，甚至可以让他们骂得用力一点，骂人都没精神，怎么开商店。
但是被会员骂，山姆的高层直接掉头发，因为会员是山姆的基石，从任何角度来讲，维护会员利益都是山姆的第一商业道德。
注意，这不是说山姆有多正义，而是因为会员爽到了，山姆才有利益。
这是商业道德。
会员制商店的运作逻辑是什么，就是走长线，培养忠实用户。
因为我有稳定的顾客群，可以提供大量的消费力，而且需求固定，所以我可以去和供应链谈条件。
所以山姆才能把单品的价格压低，才能做到优质的选品，才能让供应链的配合度直接拉满。
这些是山姆最核心的竞争力，但前提是，我的会员体系要稳住，这个是比多做几单生意，多赚一点钱更重要的事情。
作为国内会员制商店中会员数量最多的一家，山姆已经把会员制体系的优势做到了最大化。
只要维系住会员的认同感，山姆就可以无限重来，立于不败。
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查卡这个事情，还有一些直接利益。
通过增加一道简单的查卡程序，山姆至少实现了三个目的。
一，维护规则。只有让会员卡具有独特性，会员才会觉得自己的钱花得物有所值。
二，维护会员的购物体验。只有让会员爽了，山姆才能爽到。
三，查卡这个行为，还能促进非会员转化为会员。
店员在门口查卡，这个行为本身就可以引发围观群众的好奇心。
你说没有会员卡就不让进，那我就非要进去看看，不就是260块嘛，钱可以花，场子不能丢。
对于纯粹好奇的顾客，山姆也有一个规则，可以申请免费的一日体验卡，先看看里面的东西是不是真的划算，再决定要不要办卡。
山姆其实也希望发展更多的会员，如果能通过这种参观把本来不了解山姆的路人，转化成山姆的粉丝，那这个事件就不但是一个内部自查的行为，而且还具有了营销价值。
免费的营销，谁不喜欢？
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最后，查卡其实是山姆构建会员信任的常规操作。
会员为什么办卡，不就是信任你会维护我的核心利益么。
无论是平时的选品，还是现在的严格查卡，本质上都是山姆在向会员证明，我确实值得信任，你们的选择是正确的。
对于被查卡的非会员来说，他们亲身体验过山姆查卡的力度以后，不管当时的心情爽不爽，事后其实都会认同一点：
山姆在保护会员利益这一点上，确实是靠谱的。
既然绕不过你，那我不如加入你。
当我不是你的会员的时候，你查卡是在阻拦我。
但是当我成为了你的会员，你当初拦人的力度有多大，其实就代表着现在保护我利益的力度有多大。
逆向思维，最为致命。
而对于办了卡的会员来说，他们可以从查卡这个行为里面看出山姆的决心，进一步加深信任。
关键是，我不知道其他会员在被查卡的时候是什么感受，但作为山姆五年会员，我其实很乐意在进去的时候出示一下会员卡——尤其是在旁边刚好有人因为没有卡被拦下来的时候。
做个不恰当的类比，那种感觉就和头等舱登机的时候从经济舱位走过去差不多。
可能会有人拒绝无缘无故的麻烦，但没有人会拒绝优越感。
毕竟装X才是人类永恒的刚需。
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