《龙族幻想》x EVA，双厨狂喜的IP联动到底该怎么做？
互联网经济时代背景下，品牌IP联动屡见不鲜，但出奇制胜的并不多见，尤其是在迭代迅速的游戏圈，IP常规联动形式已经很难再大范围激起玩家们的兴趣。联合营销到底该怎么玩？最近，腾讯旗下MMORPG手游《龙族幻想》日服与日本知名IP EVA联动事件的爆火或许可以给市场同行带来一些新的思考。
尽管这是一个海外营销案例，但该案例的海外背景并非成功的决定因素，其创新的策略与打法对国内游戏市场营销也同样具有参考价值。
一、牵手EVA，《龙族幻想》登上日本Twitter热搜第一
11月21日《龙族幻想》日服更新后，在没有告知玩家的情况下，游戏内天空突然变红，并呈现每隔一小时变红20分钟的规律，顿时引发玩家各种猜测，是游戏出了BUG？还是什么特别企划的前兆？难道有大事件要发生？
随后几天，龙族世界的红色越变越深，玩家讨论热情也愈发高涨。同一时段，游戏官方Twitter主页也毫无预兆出现变红效果，部分敏锐的粉丝意识到事情并不简单，开始结合各种线索推理变红事件背后的真相。直到11月25日，官方正式公告《龙族幻想》将在11月27日与EVA带来特别联动。谜底揭晓，大量玩家与IP粉丝都非常兴奋，期待即将到来的联动新内容。
随着《龙族幻想》日服页面越来越红，直至深邃暗红，11月27日，EVA人物从幻境之门登场，邀请全服玩家共同攻打使徒保护人类。由此，一场为期一整月的IP联动事件正式揭幕。玩家可以第一时间获得全新游戏体验，感受龙族世界和EVA世界的双重魅力，神还原的场景外观设计加上富有代入感的活动，让喜欢《龙族幻想》和EVA的玩家收获双重满足感。
从主流社交网络的讨论热度也能看出此次联动颇为出圈，相关话题#觉醒时刻#在11月27日当晚就被送上了日本Twitter热搜第一，活动第二天《龙族幻想》日服便登上了iOS免费榜第四，多家媒体、游戏界KOL都同时进行了相关报道。
二、同是联名EVA，《龙族幻想》的此次联动为何如此出圈？
EVA，现象国民级作品，是日本最具影响力的动漫IP之一，近年来一直是各大品牌的联名心头好，其死忠粉也遍布世界各地。12月初，恰巧EVA剧场版4D重制版上映，关于EVA的讨论热度再次升温。
此时，拥有近似轻科幻世界观、同是探讨个体与世界复杂性与多面性，在多个方面契合的MMORPG游戏《龙族幻想》与EVA牵手，可谓天时地利具备。
但正如前文所说，牵手EVA并不新鲜，再契合的品牌要想在一众同质化营销中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本，玩家和二次元粉丝对IP联动更加挑剔，没有诚意只有噱头的联名活动只会引发他们的反感，让品牌价值不增反减。
但《龙族幻想》与EVA的联动很不一样，无论是初期IP联动的预热猜测，还是中期猜中后直呼期待的UGC转发，或者后期游戏体验后的感受等，从Twitter上的评论都可以看出玩家们的参与度和积极性都异常高涨。龙族幻想官方Twitter号与社区新闻部特刊共创的全网征集红色龙族UGC活动，也引发玩家广泛参与和大量二次传播。
玩家参与活动，分享变红时的游戏画面
玩家共创视频截图
既收获了品牌营销的声量，又达到了事件出圈的效果，此次IP联动究竟做对了什么？
究其根本还要归功于《龙族幻想》日服团队对游戏的敏锐度以及另辟蹊径的创意营销打法，以三个关键词概括即——“悬念感”、“沉浸感”、“深度定制”，补齐了天时地利人和中，“人和”这一关键因素。
关键词一：悬念感
从游戏到社交网络，层层悬念让好奇心不断积累
大IP光环下向来不缺流量，何况是在EVA剧场版4D重制版讨论热度已然高涨的前提下，直接官宣联动定是能吸引大量粉丝关注，但《龙族幻想》日服团队却深谙营销传播之道，用有的放矢的传播节奏以及符合游戏本身的悬念内容，一步步勾起玩家和IP粉的好奇心，迅速吸引目标群体。
首先，在预热期未公告的情况下，《龙族幻想》通过打造游戏内和Twitter页面的红色事件，并在Twitter埋下“在黑暗中睁开眼睛”的emoji彩蛋，引发玩家猜测并积极参与征集UGC内容的活动。在线下，《龙族幻想》日服团队也同步推进变红事件，在涩谷和池袋站投放户外广告，延续变红的悬念，引发玩家大量讨论。
游戏内变红过程及emoji彩蛋
涩谷和池袋站户外广告
“红色代表什么？”“是BUG还是新剧情？” “合作IP是谁？”随着全网讨论持续发酵，《龙族幻想》条清理晰地抛出倒计时、对话卡等线索进一步激发玩家和网友好奇心，驱使玩家们自发解密和传播，逐步将讨论热度推到最高点。
通过层层悬念设置以及揭秘的同步跟进，《龙族幻想》不仅延长了传播效果为活动官宣蓄足了力，更重要的是让传播信息流动了起来，借助核心玩家和IP粉的讨论转发，让信息扩散至整个社交网络，触达了更多潜在的目标群体。
不得不说，营销就和游戏一样，唯有不断地制造各种悬念（关卡）与惊喜（奖励），才能吸引用户保持持续的好奇与关注。但仅仅制造悬念还不够，游戏的沉浸体验感和故事内容同样重要。
关键词二：沉浸感
IP元素深度植入现实场景，打造线上线下沉浸体验
作为一款MMORPG游戏，《龙族幻想》非常善于发挥自己在沉浸感打造方面的优势，给玩家营造虚实结合的游戏氛围。这包括游戏内画面和外观的IP元素应用、初号机巨型雕塑以及使徒巨型雕塑植入等，但最有意思的还是在游戏内外双线展开使徒入侵的故事线。
除了前文提到的涉谷、池袋地铁站变红事件，此次联合营销还在山手线环线及车厢内推出了沉浸式空间和OOH赶路人群户外广告，绘梨衣、路明非、凌波零、明日香等角色来到玩家之间，跟随地铁人流一起赶路前行。这样的别致的“同行”既给了玩家和IP粉们新鲜感，又让他们忍不住好奇这些角色将要赶往哪里。
此外，《龙族幻想》承包下了日本人流量最大的十字路口涉谷的6面大屏。在活动上线前3分钟，赶路的龙族角色和EVA角色从“突发故障”的大屏中奔跑而出，抵达目的地。他们在6面大屏中来回奔跑、穿梭战斗，邀请行人一起互动倒计时，把整个涉谷十字路口变成了现实版的龙族世界。与此同时，《龙族幻想》游戏内巨型第四使徒觉醒，联合活动正式揭幕，现实世界和龙族世界两条故事线随着揭幕仪式融合在一起。
涩谷线下大事件
在此次联动中，《龙族幻想》通过虚实结合的场景营销，不仅实现了IP与游戏高度关联，而且还有效借助线下媒介的特点，将人物、故事生动有趣地呈现在现实世界，让玩家真正体会到此次活动slogan——真不可思议，你就在我身边。
关键词三：深度定制
结合EVA世界观，洞察情感连接点定制专属内容
品牌联合营销都善于用定制内容吸引双方粉丝注意力，《龙族幻想》也不例外，但这里所说的定制内容并非浮于表面的IP形象授权或运营活动定制，而是基于用户情感需求洞察进行更深层次的专属定制。
在预热期，《龙族幻想》针对IP粉的怀旧情节，围绕EVA主角14岁少年的重要记忆点展开“是否要承担拯救世界的责任”的原剧情对话，同时还邀请了知名声优松冈祯丞和伊藤美来配音，最大化地还原IP粉记忆中的EVA故事。
这一点在官宣时的CG联动视频中也有体现。视频讲述绘梨衣与初号机在京东市内的相遇，精良的画面效果和想象力十足的剧情充分展现了《龙族幻想》与EVA联合的诚意，一经推出就引爆了无数日本玩家的热情，1小时内转发超千次，可谓是燃上加燃！
总结：聚焦于用户落地到产品，最好的游戏营销是游戏本身
为什么此次《龙族幻想》与EVA的联名如此受欢迎，营销效果拉满？用一句话解释即：最好的游戏营销是游戏本身，聚焦于用户落地到产品。
通常一场联合营销成功与否可以从两个层面来考量：其一是用户触达的效率，其二是否能引发传播讨论，显然此次《龙族幻想》和EVA 的联动在这两点上都发挥得很不错。加上悬念感、沉浸感、深度定制这三个营销制胜关键词的运用，让此次营销不断扩圈的同时，也让游戏玩家与IP粉获得非同寻常的游戏体验感和IP代入感。
进一步分析不难发现，悬念感、沉浸感、深度定制的营销打法都符合一个底层逻辑——从游戏出发，再回归游戏：首先，从游戏世界出发，通过一系列红色主题悬念积累好奇心；其次，采用场景沉浸式营销互动，快速触达线上线下用户；最后，回归游戏世界，结合IP定制化游戏内容，满足玩家与粉丝更多情感需求。
通过“聚焦于用户-落地到产品”的营销逻辑，既展现了游戏本身的魅力同时又以IP联动吸引了更多目标群体，真正做到了双厨狂喜。足见腾讯海外发行团队已经逐步摸索出了一套核心营销策略，且越发成熟。
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